Значение брендинга в туризме
Слово «бренд» имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое приобрело глагольное значение. Брендировать что-то означает сделать это более ценным. Брен-динг добавляет ценность. Ватикан был прав, признавая, что нематериальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою стоимость. В Европе до сих пор рассматривают goodwillкак актив, который показывается в балансовом отчете.
Современный бренд и бренд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Бренд понимается как инструмент управления, приемлемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.
Это означает, что бренды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы и при работе с корпоративными клиентами в практически любой сфере промышленности, услуг или деловой сфере. Значение бренда проявляется во всех аспектах деятельности организации.
Во-первых, если потребители удовлетворены товаром с известным брендом, так как воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций. Классическая причина создания бренда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. В маркетинге это называют ценовой премией.
Во-вторых, сильные бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем. Люди верны своим друзьям и часто прощают недостатки, «дружеский бренд» способен формировать систему повторных закупок, а при работе с корпоративными клиентами эта функция бренда приобретает особое значение. Чем больше открыт рынок продукта или услуги, тем большую значимость приобретает способность бренда быть «другом». Рынок туристских услуг характеризуется высокой открытостью, большим количеством конкурентов, поэтому потребитель выбирает тот бренд, который наиболее близок к его личным ассоциациям (ментальное измерение четырехмерной модели брендинга Т. Гэда).
В-третьих, известный бренд способен создавать более обширную аудиторию и рынок, чем менее известный бренд. И, как следствие, компания получает прибыль от объема (масштаба производства). Рассмотрим вышеизложенные функции бренда применительно к туристской услуге.
Туристская услуга - это результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Из определения четко видно, во-первых, что туристская услуга - это не набор жестких физических параметров, как любой другой продукт, следовательно, и добавочная ценность формируется не столько набором дополнительных услуг, сколько личными ассоциациями потребителей. Большуюроль в прибавочной стоимости туристской услуги играет атмосфера тура или престиж фирмы, ее хорошая репутация, которую ранее мы отнесли к нематериальным активам. Во-вторых, туристская услуга - это «контактная» услуга, ее продажа осуществляется «из рук в руки», т.е. реализация происходит параллельно с потреблением услуги. И здесь успех от продажи в немалой степени зависит от сотрудника компании, способного наладить «дружеский контакт» с потребителем, донести до клиента концепцию «потребляем вместе».
В-третьих, в связи с тем, что добавочную ценность туристской услуги создают в большей степени нематериальные активы, то первостепенное значение приобретают ее известность или осведомленность покупателя о компании. Туризм - это высоко диверсифицированная отрасль. От сезона к сезону компании вынуждены предлагать своим клиентам все новые и новые продукты, поэтому спрос на новинки будет определяться силой бренда компании. В наибольшей степени это касается познавательного и научного туризма. Если в оздоровительном туризме потребители, как правило, выбирают одно и то же лечебное заведение (пансионат, курорт и т.д.) вследствие специфического набора оздоровительных процедур (жестких физических параметров), то в познавательном туризме, как правило, потребитель данный тур выбирает один раз, и последующий выбор уже зависит не от жестких параметров тура, например, нитка маршрута, а от бренда, выбор же жестких параметром тура, покупатель может оставить за компанией - в этом случае проявляется свойство «доверие к бренду», когда выбор нового продукта определяется не его физическими параметрами, а доверием к компании, его производящей. Если туроператор сумел добиться работы данного свойства, то следующие новые туристские продукты будут встречены потребителем позитивно. В мире бизнеса происходят радикальные изменения и бренды не обладают иммунитетом против этих изменений, во многих случаях они сами провоцируют изменения. Не только рынок постоянно повышает свои требования. Потребители тоже требуют полного внимания со стороны компаний. Им нравится, когда с ними обращаются как с друзьями, однако еще никогда не было так сложно с ними подружиться. У потребителей теперь более широкий выбор, больше возможностей для контроля, они становятся все более знающими и информированными. В этой связи инфраструктура (производство туров) больше не является средством дифференциации бренда, важно иметь содержание (суть сервиса) услуги, но только контекст (философия туристской услуги) может обеспечить устойчивую дифференциацию бренда. Создание контекста бренда - это дорога к долговременной дифференциации бренда компании. Бренд, особенно туристской услуги, должен отражать философию компании и быть совершенно аутентичным. Философия бренда может играть роль дополнительного преимущества, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны.
Немалое значение в дифференциации бренда имеет прозрачность. Под прозрачностью бренда понимается предоставление полной информации о туристских продуктах, экологических характеристиках, этических принципах бренда и т.д.
Индивидуальность также является фактором дифференциации. Создание стоимости связано с настройкой на определенного клиента, способностью настолько идеально подстраивать туристскую услугу под требования клиента, что тот будет полностью удовлетворен.
Еще один фактор дифференциации - шарм, способность работать на уровне, по-настоящему личном, обращаться к каждому человеку индивидуально. Особо ценен данный фактор при работе с корпоративными и VIP- клиентами.
Аутентичность и способность поведать захватывающую историю особенно высоко ценятся при создании бренда. Функция познания в туризме, пожалуй, предопределяет дифференциацию брендов туристских услуг, однако для каждой новой аудитории необходимо находить преобладающий фактор дифференциации и строить философию бренда, исходя из результатов исследований. Цель существования бренда заключается в том, чтобы служить средством передачи стоимости и ценностей. От одного поколения туристских услуг к другому, от одной туристской услуги к ее вариациям, что называется линейным расширением бренда, от компании к услуге и наоборот. Между компанией, услугой и клиентами, и между покупками. А также между компанией и персоналом, собственниками и общественным мнением.
Бренд - это не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных, человеческих ценностей. И в будущем развитии бренда философский аспект будетиграть принципиальную роль для достижения экономических результатов.
Уже сейчас мы становимся свидетелями изменений в отношении к бизнесу и его пониманию: от цепочки создания добавочной стоимости к цепочке создания ценностей.
© И. В. Риттер
Литература
1. Государственный стандарт Российской Федерации. Туристские услуги. ГОСТ50690-2000.
2. Томас Гэд. Брендинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге/ Гэд Томас. - СПб.: 2003. - 228с.