Значение брендинга в туризме

Слово «бренд» имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое приобрело глагольное значение. Брендировать что-то означает сделать это более ценным. Брен-динг добавляет ценность. Ватикан был прав, признавая, что нема­териальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою сто­имость. В Европе до сих пор рассматривают goodwillкак актив, который показывается в балансовом отчете.

Современный бренд и бренд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Бренд понимается как инс­трумент управления, приемлемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и кли­ентов.

Это означает, что бренды важны не только при работе с индивиду­альными потребителями. Сегодня они становятся все более зна­чимы и при работе с корпоративными клиентами в практически любой сфере промышленности, услуг или деловой сфере. Значение бренда проявляется во всех аспектах деятельности ор­ганизации.

Во-первых, если потребители удовлетворены товаром с извест­ным брендом, так как воспринимают его как лучший, то в их гла­зах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций. Классическая причина создания бренда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. В маркетинге это называют ценовой преми­ей.

Во-вторых, сильные бренды «вступают в дружескую связь» с пот­ребителем. Люди верны своим друзьям и часто прощают недостат­ки, «дружеский бренд» способен формировать систему повторных закупок, а при работе с корпоративными клиентами эта функция бренда приобретает особое значение. Чем больше открыт рынок продукта или услуги, тем большую значимость приобретает спо­собность бренда быть «другом». Рынок туристских услуг характе­ризуется высокой открытостью, большим количеством конкурен­тов, поэтому потребитель выбирает тот бренд, который наиболее близок к его личным ассоциациям (ментальное измерение четы­рехмерной модели брендинга Т. Гэда).

В-третьих, известный бренд способен создавать более обширную аудиторию и рынок, чем менее известный бренд. И, как следствие, компания получает прибыль от объема (масштаба производства). Рассмотрим вышеизложенные функции бренда применительно к туристской услуге.

Туристская услуга - это результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению пот­ребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Из определения четко видно, во-пер­вых, что туристская услуга - это не набор жестких физических параметров, как любой другой продукт, следовательно, и добавоч­ная ценность формируется не столько набором дополнительных услуг, сколько личными ассоциациями потребителей. Большуюроль в прибавочной стоимости туристской услуги играет атмос­фера тура или престиж фирмы, ее хорошая репутация, которую ранее мы отнесли к нематериальным активам. Во-вторых, туристская услуга - это «контактная» услуга, ее про­дажа осуществляется «из рук в руки», т.е. реализация происходит параллельно с потреблением услуги. И здесь успех от продажи в немалой степени зависит от сотрудника компании, способного наладить «дружеский контакт» с потребителем, донести до клиен­та концепцию «потребляем вместе».

В-третьих, в связи с тем, что добавочную ценность туристской услуги создают в большей степени нематериальные активы, то первостепенное значение приобретают ее известность или осве­домленность покупателя о компании. Туризм - это высоко дивер­сифицированная отрасль. От сезона к сезону компании вынуждены предлагать своим клиентам все новые и новые продукты, поэтому спрос на новинки будет определяться силой бренда компании. В наибольшей степени это касается познавательного и научного туризма. Если в оздоровительном туризме потребители, как пра­вило, выбирают одно и то же лечебное заведение (пансионат, ку­рорт и т.д.) вследствие специфического набора оздоровительных процедур (жестких физических параметров), то в познавательном туризме, как правило, потребитель данный тур выбирает один раз, и последующий выбор уже зависит не от жестких параметров тура, например, нитка маршрута, а от бренда, выбор же жестких пара­метром тура, покупатель может оставить за компанией - в этом случае проявляется свойство «доверие к бренду», когда выбор нового продукта определяется не его физическими параметрами, а доверием к компании, его производящей. Если туроператор су­мел добиться работы данного свойства, то следующие новые ту­ристские продукты будут встречены потребителем позитивно. В мире бизнеса происходят радикальные изменения и бренды не обладают иммунитетом против этих изменений, во многих слу­чаях они сами провоцируют изменения. Не только рынок посто­янно повышает свои требования. Потребители тоже требуют пол­ного внимания со стороны компаний. Им нравится, когда с ними обращаются как с друзьями, однако еще никогда не было так слож­но с ними подружиться. У потребителей теперь более широкий выбор, больше возможностей для контроля, они становятся все более знающими и информированными. В этой связи инфраструктура (производство туров) больше не является средством диффе­ренциации бренда, важно иметь содержание (суть сервиса) услуги, но только контекст (философия туристской услуги) может обес­печить устойчивую дифференциацию бренда. Создание контекста бренда - это дорога к долговременной дифференциации бренда компании. Бренд, особенно туристской услуги, должен отражать философию компании и быть совершенно аутентичным. Филосо­фия бренда может играть роль дополнительного преимущества, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые паке­ты равноценны.

Немалое значение в дифференциации бренда имеет прозрачность. Под прозрачностью бренда понимается предоставление полной информации о туристских продуктах, экологических характерис­тиках, этических принципах бренда и т.д.

Индивидуальность также является фактором дифференциации. Создание стоимости связано с настройкой на определенного кли­ента, способностью настолько идеально подстраивать туристскую услугу под требования клиента, что тот будет полностью удовлет­ворен.

Еще один фактор дифференциации - шарм, способность рабо­тать на уровне, по-настоящему личном, обращаться к каждому че­ловеку индивидуально. Особо ценен данный фактор при работе с корпоративными и VIP- клиентами.

Аутентичность и способность поведать захватывающую историю особенно высоко ценятся при создании бренда. Функция познания в туризме, пожалуй, предопределяет дифференциацию брендов туристских услуг, однако для каждой новой аудитории необходи­мо находить преобладающий фактор дифференциации и строить философию бренда, исходя из результатов исследований. Цель су­ществования бренда заключается в том, чтобы служить средством передачи стоимости и ценностей. От одного поколения турист­ских услуг к другому, от одной туристской услуги к ее вариациям, что называется линейным расширением бренда, от компании к ус­луге и наоборот. Между компанией, услугой и клиентами, и между покупками. А также между компанией и персоналом, собственни­ками и общественным мнением.

Бренд - это не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных, человеческих цен­ностей. И в будущем развитии бренда философский аспект будетиграть принципиальную роль для достижения экономических ре­зультатов.

Уже сейчас мы становимся свидетелями изменений в отношении к бизнесу и его пониманию: от цепочки создания добавочной сто­имости к цепочке создания ценностей.

© И. В. Риттер

Литература

1. Государственный стандарт Российской Федерации. Туристские услуги. ГОСТ50690-2000.

2. Томас Гэд. Брендинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге/ Гэд Томас. - СПб.: 2003. - 228с.