Убеждение как психологический метод рекламного воздействия

Убеждение как метод рекламного воздействия за­ключается в том, чтобы с помощью аргументации дока­зать потребителю преимущества данного товара и необ­ходимость его приобретения. Процесс убеждения по­требителя предполагает критическое осмысление полу­ченной рекламной информации, ее соотнесение с пре­дыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направ­лен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т. е. реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, ког­да товар вызывает у него интерес. Если же ему предла­гают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеж­дения бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует дан­ный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контрар­гументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не про­махнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвига­емых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупате­лем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «про­тив». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет - покупки не будет.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди стар­шего возраста весьма консервативны в своих убеждени­ях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопыт­ны, у них несравненно меньше всевозможных преду­беждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказыва­ет, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы ар­гументов. В первую группу входят аргументы, основан­ные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Например: «Вы xomurtie быть здоровым? Наш медицинский центр...». Кто же не хочет быть здоро­вым? Или: «Гололед - опасный спутник автомобилис­та. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...».

Вторая группа представляет позитивную аргумента­цию в пользу товара. Третья - негативную информа­цию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необхо­димо иметь в виду, что негативная аргументация ис­пользуется лишь в исключительных случаях, когда от­сутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя - его здоро­вью, благополучию его семьи, продвижению по карьер­ной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип - «приятные впечатления от прият­ных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной инфор­мации.

В процессе рекламного убеждения специалисты вы­деляют два вида аргументации: логический и психоло­гический.

Логический способ позволяет обратиться к рацио­нальной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок «В»!». «У вас пры­щи? Мойте лицо средством «С»!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...»

Психологический способ аргументации - по латы­ни «ad hominem» - «к человеку» - апеллирует к мне­ниям, чувствам и интересам тех, кого стремится убе­дить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоцио­нальной сфере нашего сознания. Она более «очеловече­на». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма ин­дивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще - покрасьте волосы краской «Велла Колор», и вы будете неотразимы!». «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки «Rondo». Свежее дыхание облегчает понимание!».

Наконец, есть и еще очень действенный способ пси­хологической аргументации в рекламе - «ad populum» ( в переводе с латыни - «к народу»). В рекламной прак­тике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно сра­батывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей. «Быть как все!» - вот лозунг конформи­ста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Например: в рекламе отечественных холодиль­ников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает nencuh. Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то что же вы мешкаете? Это - типичные апелляции типа «ad populum».

Рекламная практика показывает, что апелляции пси­хологического, а не рационального плана имеют боль­ший успех. Это, конечно не значит, что можно игнори­ровать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обра­щении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.