Убеждение как психологический метод рекламного воздействия
Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т. е. реклама обращается к его разуму.
Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.
Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет - покупки не будет.
При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.
В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Например: «Вы xomurtie быть здоровым? Наш медицинский центр...». Кто же не хочет быть здоровым? Или: «Гололед - опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...».
Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья - негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необходимо иметь в виду, что негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя - его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип - «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной информации.
В процессе рекламного убеждения специалисты выделяют два вида аргументации: логический и психологический.
Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок «В»!». «У вас прыщи? Мойте лицо средством «С»!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...»
Психологический способ аргументации - по латыни «ad hominem» - «к человеку» - апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще - покрасьте волосы краской «Велла Колор», и вы будете неотразимы!». «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки «Rondo». Свежее дыхание облегчает понимание!».
Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации в рекламе - «ad populum» ( в переводе с латыни - «к народу»). В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей. «Быть как все!» - вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Например: в рекламе отечественных холодильников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает nencuh. Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то что же вы мешкаете? Это - типичные апелляции типа «ad populum».
Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.