Цель, задачи и стратегии торговой презентации

В соответствии с разработанной автором психотехно­логии успешных продаж «КОМПАС» презентация про­давцом товаров (услуг) представляет собой третий этап психотехнологии. Содержание этого этапа за­ключается в устном рекламировании продавцом основ­ных атрибутов товара специальными приемами убеж­дающего и внушающего воздействия на поведение по­требителя. Необходимо отметить, что убеждающие при­емы презентации включают в себя значительные эмо­циональные воздействия на сознание и подсознание по­купателя.

Авторская разработка психотехнологии успешных продаж «КОМПАС» направлена на формирование у тор­гового персонала маркетингового поведения.

Как показали социологические исследования в сто­личных торговых фирмах, технология работы продав­цов с покупателями с переходом на рыночные отноше­ния осталась прежней, стихийной, связанной с пассив­ной реакцией торгового работника на вопросы и дей­ствия клиента. В то же время условия рынка требуют, в первую очередь, действий продавца по управлению мыслями и чувствами покупателя, начиная от первона-

чального контакта с ним и установления доверитель­ных отношений, вплоть до заключения торговой сдел­ки.

Процесс продажи товара представляет собой нераз­рывное единство двух социальных актов продавца: воз­действия на логику (рассудочность) покупателя и воз­действие на его эмоциональную сферу.

Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется в контексте ценностей товара, его собственных потребностей и желаний. Искусство про­дажи заключается не в продаже непосредственного то­вара, а в продаже потребительской ценности, связан­ной с этим товаром. Продавец не продает непосредствен­но услугу или товар, а продает представление о том, что покупатель будет делать или какие чувства будет испы­тывать, если станет их собственником. Отсюда следует, что говорить с покупателем необходимо на языке его ценностей и помочь опредметить его воображение. На­верняка каждый человек не раз совершал покупки не по заранее намеченному плану, а импульсивно. Доволь­но часто какие-то внутренние, неконтролируемые мо­тивы влияют на окончательное принятие решения (в соответствии с вышеупомянутой теорией психоанализа З. Фрейда).

В связи с вышеизложенным, целью презентации яв­ляется стимулирование интереса и готовности покупа­теля к приобретению рекламируемого товара посред­ством создания его эффективного имиджа.

Достижение этой цели, как показала практика, ста­новится возможным лишь в случае установления дове­рительных отношений между продавцом н покупателем. Такой процесс в условиях торговой фирмы состоит из двух элементов:

1) формирование у покупателя благоприятного пер­вого впечатления от контакта с продавцом;

2) обеспечение эффективной «подстройки» продавца

к внутреннему состоянию покупателя. Основными задачами продавца по презентаций това­ра (услуги) являются следующие.

1. Завладеть вниманием потенциального покупателя (клиента).
2. Всесторонне и артистично охарактеризовать товар, сконструировать «словесный портрет» товара с ис-пользованием сказочных ярких образов, способных «опредметить» воображение покупателя.
3. Убедительно раскрыть выгоду покупателя от при­обретения конкретного товара (услуги).
4. Использовать специальные приемы убеждающего воздействия на покупателя.
5. Осуществить образное и сказочное описание фазы осуществления мечты клиента (решения его лич­ных проблем), связанной с приобретением конк ретного товара (услуги).

Решение указанных задач торговый работник осуще­ствляет в различной последовательности, делая упор лишь на двух-трех задачах, в зависимости от принятой стратегии презентации, которые обусловливают при­менение презентатором конкретных приемов.

Атрибутивная стратегия ха­рактеризуется тем, что ее цель состоит в «соблазнении» покупателя уникальными (в изложении продавца) до­стоинствами товара в целом или его отдельных атрибу­тов. Цель проблемной стратегии презентации товара заключается в выявлении личных проблем покупателя и привязки к ним рекламируемого продавцом товара (указанные стратегии презентации используются в слу чае мотивации покупательского поведения в зависимости от «привлекательности товара» или от «желания решить личные проблемы»). Продавец применяет раз­личные приемы презентации в зависимости от выбран­ной стратегии: в первом случае это приемы: «убеждаю­щие слова», «эмоциональность», «наглядность», в то время как при стратегии, связанной с желанием решить «личные проблемы», продавец использует следующие приемы: «картина будущего» (осуществление мечты), «включение в действие», «использование метафор».

Чрезвычайно важное значение для достижения цели презентации имеет решение задачи, связанной с всесто­ронней характеристикой продавцом своего товара. Та­кая характеристика направлена на то, чтобы «нарисо­вать словесный портрет» Товара при помощи магичес­ких речевых оборотов и ярких образов. Так, практичес­кие психологи советуют: «Если хочешь продать товар, объясни человеку, что это не просто вещь, но уникаль­ная и совершенно необходимая штука. Она имеет свое имя. Она будет твоим другом. Она попросту поможет тебе, когда вдруг станет трудно».

В рекламной практике известен такой пример. В па­рижском антикварном магазине долго не могли продать пять изящных статуэток. Тогда хозяин выставил их на витрину, а под ними поместил табличку: «Пять чувств».

Когда одну из статуэток купили, сменили табличку: «Четыре времени года».

Купили еще одну. Появилась надпись: «Три грации».

Когда осталось две статуэтки, хозяин магазина написал: «День и ночь».

Наконец, последняя непроданная статуэтка была на­звана: «Одиночество».

В целом, делают вывод психологи, презентант (в дан­ном случае, продавец) должен обещать «сказку» поку­пателю от обладания товаром. В этой связи «магическими» словами должны быть описаны три показателя, характеризующие товар: выгоды от его приобретения, преимущества по сравнению с аналогичными товарами у конкурентов, новизна и уникальность предлагаемого товара (тем самым происходит позиционирование това­ра на рынке, его отличие от других товаров данного класса).