Товарная политика организации

Оглавление

Введение 3

1. Товарная политика организации. Характеристика ее составных

элементов 4

2. Услуги однородной группы – понятие, назначение, особенности требований к качеству 11

Заключение 18

Список литературы 19

Введение

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.

Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

В данной контрольной работе мы рассмотрим особенности товарной политики организации, требования к качеству товаров, особенности услуг однородной группы.

1. Товарная политика организации. Характеристика ее составных элементов

Товарная политика – это деятельность, связанная с обеспечением качества и конкурентоспособности товара, анализом и прогнозированием жизненного цикла товаров, управлением жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управлением товарным ассортиментом.

Товар – это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику необходимо учитывать три различных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. На рис.1 изображена модель товара Ф. Котлера [3, c. 278].

Рис.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.

Товары можно разделить на отдельные группы, используя такие основные классификационные признаки:

• время использования (товары долговременного пользования и товары кратковременного пользования),

• тип потребления (товары широкого потребления и товары производственного назначения),

• степень материальности (физические товары и услуги),

• степень совместимости в процессе потребления (взаимозаменяемые, взаимодополняемые и незаменимые товары).

В данном вопросе необходимо рассмотреть, сущность, задачи и условия товарной политики, различные модели товара и сравнить их с моделью Ф. Котлера, а также рассмотреть всевозможные виды товаров, привести примеры [3, c. 279].

Маркетологу при разработке продуктовой (товароной) политики приходится принимать решения по поводу различных составляющих товара, к основным из которых относятся:

1. Свойства товара. Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара – такими, как качество, характеристики и дизайн. Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, так как они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар.

2. Марка товара. Потребители воспринимают марку как важную часть товара, поэтому применение марки может повысить его ценность. Марка – это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Необходимо рассмотреть, какие значения может нести торговая марка, и какими качествами должно обладать марочное название.

3. Упаковка - включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки. Концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара.

Необходимо рассмотреть функции и требования, предъявляемые к упаковке.

4. Маркировка (этикетка) товара. Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетка определяет, классифицирует товар и способствует его продвижению.

Необходимо рассмотреть проблемы правового характера, связанные с этикетками.

5. Послепродажное обслуживание. Хорошее обслуживание покупателей – это смысл успешного предпринимательства.

Данный вопрос требует детального рассмотрения основных составляющих товара и их значения при разработке товара. Также необходимо выяснить, какие решения принимает компания относительно данных элементов товара.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынке, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен [1].

Часто компании приходится принимать решения относительно расширения (вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно), насыщения и обновления своего товарного ассортимента.

Необходимо рассмотреть понятия расширение, насыщение и обновление товарного ассортимента, сравнить их между собой и привести примеры.

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом [2, c. 311].

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важных критерия: широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров. Говоря о насыщенности товарной номенклатуры, имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей.

Описанные четыре критерии товарной номенклатуры служат в качестве опорных точек при определении стратегии товара.

Необходимо сравнить товарный ассортимент и номенклатуру, привести примеры и назвать стратегии товара, основанные на критериях товарной номенклатуры.

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция [2, c. 313].

Таким образом, товарная политика фирмы это еще и комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров [6].

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения [7].

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики [10, c. 99].

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 2.

Рис. 2. Схема основных этапов разработки товара

Разработка товарной политики идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами товар должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

• в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д. [10, c. 101]

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товарной политики занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.

2. Услуги однородной группы – понятие, назначение, особенности требований к качеству

Внутригрупповые услуги-конкуренты - услуги однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность услуг однородных групп, различия по некоторым потребительским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особенности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потребительские сегменты внутригрупповых конкурентов совпадают, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, наливки, вина и др.). Однако не все товары и услуги одной группы могут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров и услуг одного функционального назначения. Например, в группе молочных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки относятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье масло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют разное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности [8].

Следовательно, принадлежность товаров или услуг к однородной группе еще не означает обязательность возникновения внутригрупповой конкуренции.

Каждая услуга обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Услуги различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные услуги, предлагаемые разными фирмами, и различные модификации одной и той же услуги имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством услуг. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество услуг следующим образом.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга - примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме конкурентоспособности [8, c. 86].

Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая цена окупается высоким качеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Классификация полезных свойств представлена на рис. 3.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Рис. 3. Основные потребительские свойства товара (услуги)

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. [7]

Товар должен привлекательно выглядеть, - гласит одна из главных заповедей маркетинга.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. В этом случае на товаре или его упаковке проставляется фраза: "Легко ухаживать".

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает "верхние этажи" пирамиды потребностей). Например, г-н N приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус [7, c. 66].

Экономические свойства охватывают цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

• продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;

• услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые);

• продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе мясо - рыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия, и картофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые товары, радио - телевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродовольственные товары;

• услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные, юридические и др.

Заключение

Товарная политика – это деятельность, связанная с обеспечением качества и конкурентоспособности товара, анализом и прогнозированием жизненного цикла товаров, управлением жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управлением товарным ассортиментом.

Товар – это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Таким образом, товарная политика фирмы это еще и комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Внутригрупповые услуги-конкуренты - услуги однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам.

Разная видовая принадлежность услуг однородных групп, различия по некоторым потребительским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особенности внутригрупповых конкурентов.

Список литературы

 1. Дойль П. Маркетинговое управление. – СПб.: Питер, 2005.

2. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы маркетинга: учебное пособие. - М.: Информационно внедренческий центр "Маркетинг", 2000.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 2001.

4. Кузнецов Ю. В. Основы маркетинга и рекламного дела. - СПб.: ОЛБИС, 2006.

5. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.

6. Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2001.

7. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.

8. Фишер Дж. Маркетинг. - М.: Дана, 2003.

9. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2003.

10. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экномика,2003.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(89.7 KiB, 41 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!