Структура, направления и виды менеджмента в туризме
Как правило, все предприятия туризма имеют линейно-функциональный тип организационной структуры. Это один из наиболее распространенных вариантов организационного построения предприятий в туризме. Данный тип организационной структуры относится к большой группе иерархических структур управления.
Структура характеризуется устойчивыми иерархическими отношениями соподчинения персонала. Сущность такого типа структуры заключается в том, что руководство предприятием обеспечивается как линейным аппаратом, так и функциональными службами, и характеризуется объединением отдельных подразделений в комплексные службы. В условиях глобализации гостиничного бизнеса получают развитие дивизиональные структуры управления, также относящиеся к иерархическому типу.
Обычно дивизиональная структуризация проводится по одному из критериев:
- по выпускаемой продукции - продуктовая специализация;
- по ориентации на определенные группы потребителей - потребительская специализация;
- по обслуживаемым территориям -региональная специализация. В гостиничном и частично в туристском бизнесе принята региональная специализация.
В туризме в зависимости от характера предприятия, будь то туристская фирма, малая гостиница или крупная гостиничная цепь, ресторан и пр., существуют определенные виды менеджмента.
Есть несколько взглядов на классификацию видов менеджмента туризма. Так, в «Энциклопедии туризма» И.В. Зорина и В.А. Квартальнова описаны следующие виды менеджмента туризма.
1. Функциональный менеджмент туризма - комплексные повседневные процессы управления, обеспечивающие постоянное функционирование предприятия по трем основным направлениям:
а) структура и организация деятельности туристского предприятия;
б) мотивация и распределение обязанностей работников;
в) контроль и оценка исполнения.
2. Типологический менеджмент туризма, который подразделяется так:
- менеджмент гостеприимства - системная часть менеджмента туризма, обеспечивающая целостность процесса обслуживания туристов;
- менеджмент туроперейтинга - управление деятельностью туроператоров в туристском бизнесе и отношениями туроператоров;
- тур-менеджмент;
- менеджмент блюд и напитков;
- менеджмент круизов;
- менеджмент путешествий;
- экскурсионный менеджмент.
В настоящее время на туристских предприятиях (в турфирмах, гостиницах и др.) сформировались определенные виды менеджмента, общие для любых организационных форм туристских предприятий. На небольших предприятиях менеджеры часто совмещают те или иные функции. Может наблюдаться объединение направлений.
Нужно выделить следующие направления менеджмента.
1. Кадровый менеджмент (менеджмент человеческих ресурсов). Это направление менеджмента имеет большое значение в туризме, так как от правильного подбора персонала во многом зависит успех деятельности турфирмы или гостиницы. Прием на работу с учетом профессиональных и психологических данных претендентов, повышение квалификации, увольнение - все это работа менеджера по кадрам (персоналу).
В гостинице в обязанности такого менеджера входит проверка внешнего вида сотрудников, особенно тех, кто работает с клиентами.
2. Административный (организационный) менеджмент. Это направление менеджмента включает в себя организацию всей управленческой деятельности туристского предприятия.
3. Финансовый менеджмент (менеджмент финансовых ресурсов). В последние годы это направление менеджмента приобретает все большее значение: практически во всех гостиничных цепях мира или крупных туристских компаниях существует должность финансового менеджера.
В его обязанности входит отслеживание денежных потоков и принятие в отношении них рациональных решений, т.е. решений о вложении свободных денежных средств.
4. Маркетинг-менеджмент. Сегодня в каждой турфирме или гостинице существует отдел маркетинга. Управление процессом маркетинга и возлагается на менеджера, занимающегося этим направлением. В его функции входит анализ рынка, разработка предложений по созданию или совершенствованию турпродукта либо гостиничной услуги, по формированию ценовой политики, а также по продвижению продукта, например разработка рекламных акций.
О маркетинге следует говорить не только на микро-, но и на макроэкономическом уровне, когда стоит вопрос о продвижении продукта на туристский рынок региона или страны. В последние годы в некоторых странах были совершены или совершаются теракты (Турция, Египет, Израиль), спрос на поездки в них снизился. Поэтому на государственном уровне в этих странах разрабатываются программы по продвижению турпродуктов, туррегионов на рынок, выделяются средства на агрессивную телевизионную рекламу, участие в выставках. Эта деятельность тесно связана с PR.
5. PR-менеджмент. Это направление на некоторых предприятиях туризма является частью маркетинговой деятельности. Крупные же предприятия, например гостиничные цепи, имеют специальные подразделения, занимающиеся PR. Паблик-рилейшнз на турпредприятиях - функция менеджмента: оценка отношения общественности к турпродукту, услугам, турфирмам, гостиницам и пр., «идентификация» политики и действий туристского предприятия или его сотрудника с общественными интересами; реализация программы действий для обретения общественного понимания и принятия. Как и в случае с рекламой, PR занимаются не только предприятия, но и регионы, а также страны. В последнее время появился так называемый черный PR, когда некоторые страны, например Турция, проводят агрессивную политику по отношению к другим странам, используя такой инструмент, как «отстройка от конкурентов». Государственные органы страны дают добро на проведение этой политики. Формированию негативного общественного мнения о странах-конкурентах способствуют и происходящие там события. Так, для Турции основными конкурентами являются Греция и Испания. Поэтому в прессе начинают ярко описываться негативные события, которые имели место в этих странах. В 2002 г. это были эпидемия неизвестной болезни в Греции и террористические акты со стороны баскских сепаратистов в Испании. События могут быть и незначительными, но возводиться в ранг катастрофы.
Менеджеры по PR организуют презентации, участие в выставках, пресс-конференции, а также подготавливают материалы для прессы. В PR существуют два основных правила:
1) общественное мнение в отношении своего предприятия следует формировать самим, то, какое нужно, не дожидаясь, пока его сформируют другие;
2) хорошее общественное мнение трудно и долго формируется, но потерять его можно очень быстро.
Таким образом, PR в туризме - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между туристским предприятием и общественностью.
6. Транспортный менеджмент. Во многих отелях мира существует свой транспорт для трансфера туристов, например, многие турфирмы имеют свой автобусный парк. Так, израильская фирма «Метрополитен» первой в Израиле освоила новую форму обслуживания туристов. Мини-автобусы или легковые автомашины собирают туристов на экскурсии из отелей всех городов страны и привозят их в определенное место, например в Тель-Авиве, а затем туристы рассаживаются в большие комфортабельные автобусы вместимостью 50 человек каждый, и отправляются на экскурсию с гидом. После экскурсии их привозят на то же место, откуда забрали, и далее развозят по городам и гостиницам снова на маленьких автобусах или автомашинах. Автобусы могут сдаваться и напрокат.
7. Инновационный менеджмент. Внедрение современных компьютерных и информационных технологий, а также других инноваций в производственный процесс делает работу туристского предприятия более эффективной. Примером инноваций в гостиничном бизнесе может служить, например, предложение клиентам четырех- и пятизвездочных отелей самим решать вопрос о том, менять белье каждый день или нет. Проходит это под лозунгом защиты окружающей среды, борьбы за экологию и вместе с тем можно рассматривать как желание отеля сэкономить на моющих средствах и воде, что актуально для большинства европейских стран.
8. Инвестиционный менеджмент. Это направление тесно связано с финансовым менеджментом и может рассматриваться как его составная часть. Речь идет о принятии решений относительно инвестиций.
9. Стратегический менеджмент. Этим направлением должно заниматься руководство туристского предприятия. Важны три составляющие стратегического менеджмента: анализ существующего положения дел, разработка и выбор альтернативы, мероприятия по реализации этой альтернативы. Сегодня для туристского предприятия весьма затруднительна разработка стратегии на долгосрочную перспективу. Связано это прежде всего с обстановкой в мире, угрозой войн и террористических актов, а также с вероятностью экологических катастроф и стихийных бедствий.
10. Quality-менеджмент (управление качеством). В последние годы это направление получает все большее распространение, в том числе в гостиничном бизнесе. Речь идет не только о качестве пищи в ресторане при гостинице, но и о качестве обслуживания в целом, о качестве взаимоотношений в коллективе или с клиентами и т.д.
11. Производственный менеджмент. Имеется в виду весь производственный процесс на предприятии и отладка технологий.
12. Информационный менеджмент. Это направление стало в последнее время очень популярным. Без современных информационных технологий сегодня немыслима деятельность ни гостиницы, ни ресторана, ни туристской фирмы. Интернет вошел в жизнь мирового сообщества. Бронирование мест в гостиницах, заказ столиков в ресторане, выбор маршрута - все это объекты управления информационного менеджмента. Организация бухгалтерского учета, аналитические программы финансово-хозяйственной деятельности, использование финансовых инструментов - тоже информационный менеджмент. Информация на предприятиях туризма делится на фронт-офисную и бэк-офисную, т.е. ту, к которой существует доступ всех желающих, например клиентов, и ту, доступ к которой ограничен должностными обязанностями, например данные бухгалтерского учета или «черный список» клиентов.
На современных предприятиях туризма обычно строят систему информационного менеджмента, объединяющую все службы предприятия.
13. Knowledge-менеджмент (управление знаниями). Данное направление появилось несколько лет назад, когда многие предприятия за рубежом стали осознавать важность сохранения опыта тех, кто по каким-то причинам покинул предприятие. Важно также не дублировать разработку того или иного проекта, а воспользоваться уже существующими знаниями. То есть речь идет о формировании мощной базы данных для конкретного предприятия, охватывающей все направления его деятельности. Например, в ресторане при гостинице это могут быть сохраненные меню, картотеки гостей, в том числе «черный список», результаты опросов клиентов, данные о поставщиках, законодательные и нормативные документы, рецептурные справочники, материалы о рекламных акциях, фотографии.
14. Коммуникативный менеджмент. Это направление может рассматриваться как деятельность по установлению коммуникаций между подразделениями предприятия, а также между обслуживающим персоналом и клиентами или гостями. В турбизнесе коммуникации играют огромную роль, поскольку от успешных коммуникаций зависит успех того или иного мероприятия, установление контактов.
15. Анимационный менеджмент. В туристском и гостиничном бизнесе анимационный менеджмент занимает достойное место. Кстати, теперь такой менеджмент существует и на промышленных предприятиях. Речь идет об управлении развлекательными программами и работниками-аниматорами в клубных или 4- и 5-звездочных отелях.
16. Международный менеджмент. Это направление актуально, если турфирма занимается приемом иностранных туристов или отправляет туристов из своей страны за рубеж. Важно знать культурные и этнографические особенности, законодательство тех стран, с которыми турфирма или гостиница работает или будет работать.
17. Менеджмент недвижимости. Очень важное направление, которое сегодня, в условиях глобализации гостиничного и туристского бизнеса, получает все большее распространение. В гостиничных цепях появилась новая должность-менеджер по недвижимости, который принимает решения или вносит на обсуждение руководства предложения по продаже или покупке недвижимости.
18. Менеджмент безопасности. Это направление весьма важно в сегодняшней деятельности туристского предприятия. Различают два направления в менеджменте безопасности: секьюрити и информационное. Для гостиницы важно грамотно организовать службу секьюрити, чтобы клиенты могли себя чувствовать спокойно. Особенно это важно в отелях высокого класса, где останавливаются VIP-персоны. Вместе с тем информационная безопасность - залог успешной деятельности туристского предприятия на рынке. Однако иногда используются нечестные методы конкурентной борьбы и сбора информации о конкуренте, что может повлечь за собой даже его разорение. В последние годы заговорили о симметричности информации, т.е. о том, что различные субъекты рынка должны иметь право равного доступа к информации, например о курсе стоимости акций предприятий.
19. Мотивационный менеджмент. Речь идет об управлении на предприятиях туризма, построенном на приоритетах мотивации делового поведения, т.е. на создании условий для заинтересованности в результате и стремления к его достижению. На предприятиях туризма мотивационный менеджмент появился, когда стало возможным говорить о сформировавшейся базе мотивации и предположить результаты, которые можно получить используя базу мотивации. Так, важными аспектами мотивационно-го менеджмента многих гостиничных цепей являются организация повышения квалификации, предоставление возможности получить необходимое образование, смена места работы (длительные командировки для топ-менеджеров).
20. Координационный менеджмент. Необходима координация деятельности всех служб предприятия индустрии туризма. Так, банкетная служба напрямую связана с рестораном. Тот в свою очередь - со службой снабжения. В больших отелях остро стоит проблема координации действий всех сотрудников, участвующих в мероприятии. Некоторые функции не могут быть возложены на одного топ-менеджера.
21. Менеджмент продаж. Речь идет, например, о продаже номеров, гостиничных услуг, основных и дополнительных, а также мест в торговом зале гостиничного ресторана. В функции менеджера по продажам турфирмы, естественно, входят продажи туров.
22. Правовой менеджмент. Очень важное направление в менеджменте как гостиницы и ресторана, так и турфирмы. Специалисты службы правового менеджмента занимаются составлением договоров, разрешением юридических споров, т.е. всеми правоотношениями, возникающими в ходе деятельности гостиницы или турфирмы.
23. Экологический менеджмент. Чрезвычайно важное направление в менеджменте гостиницы. Специалисты по экологическому менеджменту разрабатывают экологические программы. За рубежом экологии уделяется большое внимание: устанавливаются специальные механизмы по очистке сточных вод, утилизации отходов, сокращается количество стираемого белья (сейчас это очень популярно). Как мы уже говорили, практически во всех отелях Испании и Германии, даже в 4- и 5-звездочных, в ванных висят объявления, в которых высказывается просьба клиентам сообщать о том, с какой периодичностью они хотят менять постельное белье.
24. Риск-менеджмент. В условиях нестабильности внешней среды, в которой работают предприятия индустрии туризма, вопросы управления рисками, безусловно, становятся важными. Так, из-за забастовок работников аэропортов тысячи туристов не могут попасть в места отдыха и проведения экскурсий. Сотни рейсов отменяются. Кроме того, существует риск вложения капиталов, партнерский риск и т.д. Предвидеть риск сложно, но сделать все возможное для снижения его последствий менеджер в туризме обязан. Существуют списки наиболее рискованных направлений в тур-бизнесе. Обычно министерство иностранных дел каждой страны (или аналогичное ему) составляет «черный список» стран и регионов, не рекомендуемых для посещения гражданами данной страны. Так, по данным на 2003 г. МИД России сформировал подобный список, куда вошли: Албания, Мусульманско-хорватская федерация в Боснии и Герцеговине, Автономный край Косово (Югославия), Восточный Иерусалим, территория Палестинской автономии, Пакистан, Афганистан, Индонезия, Мьянма (бывшая Бирма), Восточный Тимор, Район Джамму и Кашмир в Индии, север и восток Шри-Ланки, юг Филиппин, юг Ливана, север Кипра, Сомали, Ангола, Алжир, Сьерра-Леоне, Демократическая Республика Конго (бывший Заир), Центрально-Африканская Республика, Либерия, Руанда, Коморские острова, Уганда, Колумбия, Гаити; Непал и Занзибар определены как страны, где иностранным гражданам может потенциально угрожать опасность. А вот аналогичный список, опубликованный Государственным департаментом США: Израиль, Западный берег реки Иордан и сектор Газа, Афганистан, Таджикистан, Иордания, Венесуэла, Кот-д'Иву-ар, Ливан, Йемен, Ирак, Центрально-Африканская Республика, Индонезия, Ливия, Сомали, Ангола, Пакистан, Бурунди, Нигерия, Судан, Колумбия, Демократическая Республика Конго, Босния и Герцеговина, Македония, Либерия, Иран, Алжир. К странам с временной потенциальной угрозой отнесены Танзания, Филиппины, Восточная Африка, Кения,
Туркменистан, Соломоновы острова, Габон, Аргентина, Восточный Тимор, Киргизия, Кения, Восточная Африка, Непал, Малайзия, Индия, Ближний Восток и Северная Африка, Юго-Восточная Азия, Узбекистан.
25. Антикризисный менеджмент. Существуют два основных направления в антикризисном менеджменте: проведение мероприятий по недопущению кризиса и мероприятий по выходу из кризиса. Хотя во втором случае, наверное, целесообразно говорить о кризисном менеджменте. Мерами по недопущению кризиса могут быть слияние компаний, покупка или, наоборот, продажа гостиничными цепями новых объектов, смена туристских направлений. Например, многие фирмы, занимающиеся поездками в Израиль (да и некоторые израильские фирмы), меняют туристские направления, ориентируясь на ЮАР, Европу и др.
26. Yeld-менеджмент. Управление доходами. В последние годы выделилось в особое направление. В гостиницах появилась должность Yeld-менеджера.