Структура, направления и виды менеджмента в туризме

Как правило, все предприятия туризма имеют линейно-функциональ­ный тип организационной структуры. Это один из наиболее распростра­ненных вариантов организационного построения предприятий в туризме. Данный тип организационной структуры относится к большой группе иерархических структур управления.

Структура характеризуется устойчивыми иерархическими отноше­ниями соподчинения персонала. Сущность такого типа структуры заклю­чается в том, что руководство предприятием обеспечивается как линей­ным аппаратом, так и функциональными службами, и характеризуется объединением отдельных подразделений в комплексные службы. В усло­виях глобализации гостиничного бизнеса получают развитие дивизиональные структуры управления, также относящиеся к иерархическому типу.

Обычно дивизиональная структуризация проводится по одному из кри­териев:

- по выпускаемой продукции - продуктовая специализация;

- по ориентации на определенные группы потребителей - потре­бительская специализация;

- по обслуживаемым территориям -региональная специализация. В гостиничном и частично в туристском бизнесе принята региональ­ная специализация.

В туризме в зависимости от характера предприятия, будь то турист­ская фирма, малая гостиница или крупная гостиничная цепь, ресторан и пр., существуют определенные виды менеджмента.

Есть несколько взглядов на классификацию видов менеджмента ту­ризма. Так, в «Энциклопедии туризма» И.В. Зорина и В.А. Квартальнова описаны следующие виды менеджмента туризма.

1. Функциональный менеджмент туризма - комплексные повсе­дневные процессы управления, обеспечивающие постоянное функциони­рование предприятия по трем основным направлениям:

а) структура и организация деятельности туристского предприятия;

б) мотивация и распределение обязанностей работников;

в) контроль и оценка исполнения.

2. Типологический менеджмент туризма, который подразделяется так:

- менеджмент гостеприимства - системная часть менеджмента ту­ризма, обеспечивающая целостность процесса обслуживания туристов;

- менеджмент туроперейтинга - управление деятельностью тур­операторов в туристском бизнесе и отношениями туроператоров;

- тур-менеджмент;

- менеджмент блюд и напитков;

- менеджмент круизов;

- менеджмент путешествий;

- экскурсионный менеджмент.

В настоящее время на туристских предприятиях (в турфирмах, гости­ницах и др.) сформировались определенные виды менеджмента, общие для любых организационных форм туристских предприятий. На неболь­ших предприятиях менеджеры часто совмещают те или иные функции. Может наблюдаться объединение направлений.

Нужно выделить следующие направления менеджмента.

1. Кадровый менеджмент (менеджмент человеческих ресурсов). Это направление менеджмента имеет большое значение в туризме, так как от правильного подбора персонала во многом зависит успех деятельности турфирмы или гостиницы. Прием на работу с учетом профессиональных и психологических данных претендентов, повышение квалификации, увольнение - все это работа менеджера по кадрам (персоналу).

В гостинице в обязанности такого менеджера входит проверка внеш­него вида сотрудников, особенно тех, кто работает с клиентами.

2. Административный (организационный) менеджмент. Это направ­ление менеджмента включает в себя организацию всей управленческой деятельности туристского предприятия.

3. Финансовый менеджмент (менеджмент финансовых ресурсов). В последние годы это направление менеджмента приобретает все боль­шее значение: практически во всех гостиничных цепях мира или крупных туристских компаниях существует должность финансового менеджера.

В его обязанности входит отслеживание денежных потоков и принятие в отношении них рациональных решений, т.е. решений о вложении сво­бодных денежных средств.

4. Маркетинг-менеджмент. Сегодня в каждой турфирме или гости­нице существует отдел маркетинга. Управление процессом маркетинга и возлагается на менеджера, занимающегося этим направлением. В его функции входит анализ рынка, разработка предложений по созданию или совершенствованию турпродукта либо гостиничной услуги, по формиро­ванию ценовой политики, а также по продвижению продукта, например разработка рекламных акций.

О маркетинге следует говорить не только на микро-, но и на макро­экономическом уровне, когда стоит вопрос о продвижении продукта на туристский рынок региона или страны. В последние годы в некоторых стра­нах были совершены или совершаются теракты (Турция, Египет, Изра­иль), спрос на поездки в них снизился. Поэтому на государственном уров­не в этих странах разрабатываются программы по продвижению турпродуктов, туррегионов на рынок, выделяются средства на агрессив­ную телевизионную рекламу, участие в выставках. Эта деятельность тес­но связана с PR.

5. PR-менеджмент. Это направление на некоторых предприятиях туризма является частью маркетинговой деятельности. Крупные же пред­приятия, например гостиничные цепи, имеют специальные подразделения, занимающиеся PR. Паблик-рилейшнз на турпредприятиях - функция менеджмента: оценка отношения общественности к турпродукту, услугам, турфирмам, гостиницам и пр., «идентификация» политики и действий ту­ристского предприятия или его сотрудника с общественными интереса­ми; реализация программы действий для обретения общественного пони­мания и принятия. Как и в случае с рекламой, PR занимаются не только предприятия, но и регионы, а также страны. В последнее время появился так называемый черный PR, когда некоторые страны, например Турция, проводят агрессивную политику по отношению к другим странам, исполь­зуя такой инструмент, как «отстройка от конкурентов». Государственные органы страны дают добро на проведение этой политики. Формированию негативного общественного мнения о странах-конкурентах способствуют и происходящие там события. Так, для Турции основными конкурентами являются Греция и Испания. Поэтому в прессе начинают ярко описывать­ся негативные события, которые имели место в этих странах. В 2002 г. это были эпидемия неизвестной болезни в Греции и террористические акты со стороны баскских сепаратистов в Испании. События могут быть и не­значительными, но возводиться в ранг катастрофы.

Менеджеры по PR организуют презентации, участие в выставках, пресс-конференции, а также подготавливают материалы для прессы. В PR существуют два основных правила:

1) общественное мнение в отношении своего предприятия следует фор­мировать самим, то, какое нужно, не дожидаясь, пока его сформируют дру­гие;

2) хорошее общественное мнение трудно и долго формируется, но потерять его можно очень быстро.

Таким образом, PR в туризме - самостоятельная функция менедж­мента по установлению и поддержанию коммуникаций между турист­ским предприятием и общественностью.

6. Транспортный менеджмент. Во многих отелях мира существует свой транспорт для трансфера туристов, например, многие турфирмы име­ют свой автобусный парк. Так, израильская фирма «Метрополитен» пер­вой в Израиле освоила новую форму обслуживания туристов. Мини-автобусы или легковые автомашины собирают туристов на экскурсии из отелей всех городов страны и привозят их в определенное место, например в Тель-Авиве, а затем туристы рассаживаются в большие ком­фортабельные автобусы вместимостью 50 человек каждый, и отправля­ются на экскурсию с гидом. После экскурсии их привозят на то же ме­сто, откуда забрали, и далее развозят по городам и гостиницам снова на маленьких автобусах или автомашинах. Автобусы могут сдаваться и напрокат.

7. Инновационный менеджмент. Внедрение современных компьютер­ных и информационных технологий, а также других инноваций в произ­водственный процесс делает работу туристского предприятия более эф­фективной. Примером инноваций в гостиничном бизнесе может служить, например, предложение клиентам четырех- и пятизвездочных отелей са­мим решать вопрос о том, менять белье каждый день или нет. Проходит это под лозунгом защиты окружающей среды, борьбы за экологию и вме­сте с тем можно рассматривать как желание отеля сэкономить на моющих средствах и воде, что актуально для большинства европейских стран.

8. Инвестиционный менеджмент. Это направление тесно связано с финансовым менеджментом и может рассматриваться как его составная часть. Речь идет о принятии решений относительно инвестиций.

9. Стратегический менеджмент. Этим направлением должно зани­маться руководство туристского предприятия. Важны три составляющие стратегического менеджмента: анализ существующего положения дел, разработка и выбор альтернативы, мероприятия по реализации этой аль­тернативы. Сегодня для туристского предприятия весьма затруднительна разработка стратегии на долгосрочную перспективу. Связано это прежде всего с обстановкой в мире, угрозой войн и террористических актов, а так­же с вероятностью экологических катастроф и стихийных бедствий.

10. Quality-менеджмент (управление качеством). В последние годы это направление получает все большее распространение, в том числе в го­стиничном бизнесе. Речь идет не только о качестве пищи в ресторане при гостинице, но и о качестве обслуживания в целом, о качестве взаимоотно­шений в коллективе или с клиентами и т.д.

11. Производственный менеджмент. Имеется в виду весь производ­ственный процесс на предприятии и отладка технологий.

12. Информационный менеджмент. Это направление стало в послед­нее время очень популярным. Без современных информационных техно­логий сегодня немыслима деятельность ни гостиницы, ни ресторана, ни туристской фирмы. Интернет вошел в жизнь мирового сообщества. Брониро­вание мест в гостиницах, заказ столиков в ресторане, выбор маршрута - все это объекты управления информационного менеджмента. Организация бух­галтерского учета, аналитические программы финансово-хозяйственной деятельности, использование финансовых инструментов - тоже инфор­мационный менеджмент. Информация на предприятиях туризма делится на фронт-офисную и бэк-офисную, т.е. ту, к которой существует доступ всех желающих, например клиентов, и ту, доступ к которой ограничен должностными обязанностями, например данные бухгалтерского учета или «черный список» клиентов.

На современных предприятиях туризма обычно строят систему ин­формационного менеджмента, объединяющую все службы предприятия.

13. Knowledge-менеджмент (управление знаниями). Данное направ­ление появилось несколько лет назад, когда многие предприятия за рубе­жом стали осознавать важность сохранения опыта тех, кто по каким-то причинам покинул предприятие. Важно также не дублировать разработку того или иного проекта, а воспользоваться уже существующими знаниями. То есть речь идет о формировании мощной базы данных для конкретного предприятия, охватывающей все направления его деятельности. Например, в ресторане при гостинице это могут быть сохраненные меню, картотеки гостей, в том числе «черный список», результаты опросов клиентов, дан­ные о поставщиках, законодательные и нормативные документы, рецеп­турные справочники, материалы о рекламных акциях, фотографии.

14. Коммуникативный менеджмент. Это направление может рассмат­риваться как деятельность по установлению коммуникаций между под­разделениями предприятия, а также между обслуживающим персоналом и клиентами или гостями. В турбизнесе коммуникации играют огромную роль, поскольку от успешных коммуникаций зависит успех того или ино­го мероприятия, установление контактов.

15. Анимационный менеджмент. В туристском и гостиничном бизне­се анимационный менеджмент занимает достойное место. Кстати, теперь такой менеджмент существует и на промышленных предприятиях. Речь идет об управлении развлекательными программами и работниками-ани­маторами в клубных или 4- и 5-звездочных отелях.

16. Международный менеджмент. Это направление актуально, если турфирма занимается приемом иностранных туристов или отправляет туристов из своей страны за рубеж. Важно знать культурные и этнографи­ческие особенности, законодательство тех стран, с которыми турфирма или гостиница работает или будет работать.

17. Менеджмент недвижимости. Очень важное направление, кото­рое сегодня, в условиях глобализации гостиничного и туристского бизне­са, получает все большее распространение. В гостиничных цепях появи­лась новая должность-менеджер по недвижимости, который принимает решения или вносит на обсуждение руководства предложения по продаже или покупке недвижимости.

18. Менеджмент безопасности. Это направление весьма важно в се­годняшней деятельности туристского предприятия. Различают два направ­ления в менеджменте безопасности: секьюрити и информационное. Для гостиницы важно грамотно организовать службу секьюрити, чтобы кли­енты могли себя чувствовать спокойно. Особенно это важно в отелях вы­сокого класса, где останавливаются VIP-персоны. Вместе с тем информа­ционная безопасность - залог успешной деятельности туристского предприятия на рынке. Однако иногда используются нечестные методы конкурентной борьбы и сбора информации о конкуренте, что может по­влечь за собой даже его разорение. В последние годы заговорили о сим­метричности информации, т.е. о том, что различные субъекты рынка дол­жны иметь право равного доступа к информации, например о курсе стоимости акций предприятий.

19. Мотивационный менеджмент. Речь идет об управлении на пред­приятиях туризма, построенном на приоритетах мотивации делового по­ведения, т.е. на создании условий для заинтересованности в результате и стремления к его достижению. На предприятиях туризма мотивационный менеджмент появился, когда стало возможным говорить о сформировав­шейся базе мотивации и предположить результаты, которые можно полу­чить используя базу мотивации. Так, важными аспектами мотивационно-го менеджмента многих гостиничных цепей являются организация повышения квалификации, предоставление возможности получить необ­ходимое образование, смена места работы (длительные командировки для топ-менеджеров).

20. Координационный менеджмент. Необходима координация дея­тельности всех служб предприятия индустрии туризма. Так, банкетная служба напрямую связана с рестораном. Тот в свою очередь - со служ­бой снабжения. В больших отелях остро стоит проблема координации дей­ствий всех сотрудников, участвующих в мероприятии. Некоторые функ­ции не могут быть возложены на одного топ-менеджера.

21. Менеджмент продаж. Речь идет, например, о продаже номеров, гостиничных услуг, основных и дополнительных, а также мест в торговом зале гостиничного ресторана. В функции менеджера по продажам турфир­мы, естественно, входят продажи туров.

22. Правовой менеджмент. Очень важное направление в менеджменте как гостиницы и ресторана, так и турфирмы. Специалисты службы право­вого менеджмента занимаются составлением договоров, разрешением юридических споров, т.е. всеми правоотношениями, возникающими в ходе деятельности гостиницы или турфирмы.

23. Экологический менеджмент. Чрезвычайно важное направление в менеджменте гостиницы. Специалисты по экологическому менеджмен­ту разрабатывают экологические программы. За рубежом экологии уделя­ется большое внимание: устанавливаются специальные механизмы по очи­стке сточных вод, утилизации отходов, сокращается количество стираемого белья (сейчас это очень популярно). Как мы уже говорили, практически во всех отелях Испании и Германии, даже в 4- и 5-звездочных, в ванных висят объявления, в которых высказывается просьба клиентам сообщать о том, с какой периодичностью они хотят менять постельное белье.

24. Риск-менеджмент. В условиях нестабильности внешней среды, в которой работают предприятия индустрии туризма, вопросы управле­ния рисками, безусловно, становятся важными. Так, из-за забастовок ра­ботников аэропортов тысячи туристов не могут попасть в места отдыха и проведения экскурсий. Сотни рейсов отменяются. Кроме того, существует риск вложения капиталов, партнерский риск и т.д. Предвидеть риск слож­но, но сделать все возможное для снижения его последствий менеджер в ту­ризме обязан. Существуют списки наиболее рискованных направлений в тур-бизнесе. Обычно министерство иностранных дел каждой страны (или аналогичное ему) составляет «черный список» стран и регионов, не реко­мендуемых для посещения гражданами данной страны. Так, по данным на 2003 г. МИД России сформировал подобный список, куда вошли: Алба­ния, Мусульманско-хорватская федерация в Боснии и Герцеговине, Авто­номный край Косово (Югославия), Восточный Иерусалим, территория Па­лестинской автономии, Пакистан, Афганистан, Индонезия, Мьянма (бывшая Бирма), Восточный Тимор, Район Джамму и Кашмир в Индии, север и восток Шри-Ланки, юг Филиппин, юг Ливана, север Кипра, Сома­ли, Ангола, Алжир, Сьерра-Леоне, Демократическая Республика Конго (бывший Заир), Центрально-Африканская Республика, Либерия, Руанда, Коморские острова, Уганда, Колумбия, Гаити; Непал и Занзибар опреде­лены как страны, где иностранным гражданам может потенциально угро­жать опасность. А вот аналогичный список, опубликованный Государ­ственным департаментом США: Израиль, Западный берег реки Иордан и сектор Газа, Афганистан, Таджикистан, Иордания, Венесуэла, Кот-д'Иву-ар, Ливан, Йемен, Ирак, Центрально-Африканская Республика, Индоне­зия, Ливия, Сомали, Ангола, Пакистан, Бурунди, Нигерия, Судан, Колум­бия, Демократическая Республика Конго, Босния и Герцеговина, Македония, Либерия, Иран, Алжир. К странам с временной потенциаль­ной угрозой отнесены Танзания, Филиппины, Восточная Африка, Кения,

Туркменистан, Соломоновы острова, Габон, Аргентина, Восточный Ти­мор, Киргизия, Кения, Восточная Африка, Непал, Малайзия, Индия, Ближ­ний Восток и Северная Африка, Юго-Восточная Азия, Узбекистан.

25. Антикризисный менеджмент. Существуют два основных направ­ления в антикризисном менеджменте: проведение мероприятий по недо­пущению кризиса и мероприятий по выходу из кризиса. Хотя во втором случае, наверное, целесообразно говорить о кризисном менеджменте. Мерами по недопущению кризиса могут быть слияние компаний, покупка или, наоборот, продажа гостиничными цепями новых объектов, смена ту­ристских направлений. Например, многие фирмы, занимающиеся поезд­ками в Израиль (да и некоторые израильские фирмы), меняют туристские направления, ориентируясь на ЮАР, Европу и др.

26. Yeld-менеджмент. Управление доходами. В последние годы вы­делилось в особое направление. В гостиницах появилась должность Yeld-менеджера.