Структура индустрии международного туризма

Вопрос о международных стандартах предприятий размещения и пи­тания в настоящее время особенно актуален. При выборе места прожива­ния клиентов интересуют категория гостиницы, в которой им придется размещаться, и то, на какие услуги в ней они могут рассчитывать. Так каковы же международные стандарты обслуживания?

Прежде всего хочется подчеркнуть, что единых международных стан­дартов не существует. В каждой стране действуют национальные стан­дарты, которые могут разительно различаться не только по присвоенной гостинице категории (кроме «звезд» гостиницы, к примеру, могут класси­фицироваться по разрядам), но и по набору (номенклатуре) предоставляе­мых услуг и требованиям к номерному фонду.

Однако это не означает, что вообще нет никаких общих критериев, лежащих в основе национальных стандартов различных стран.

На протяжении второй половины XX в. неоднократно предпринима­лись попытки разработать единую мировую систему классификации гос­тиниц. Первые шаги в этом направлении были сделаны в 1952 г. Между­народным союзом официальных туристских организаций (МСОТО) - предшественником Всемирной туристской организации (ВТО). В 1976- 1982 гг. эти разработки продолжили региональные комиссии ВТО, в ре­зультате чего были созданы и одобрены системы гостиничной классифи­кации для каждого региона. Несмотря на это, многие региональные системы классификации гостиниц носят не обязательный, а рекомендательный характер. По мнению экспертов (в том числе и экспертов Международной гостиничной ассоциации), принятие единого мирового стандарта для клас­сификации не только не представляется возможным, но и нецелесообраз­но, поскольку многие характеристики гостиниц несопоставимы как по местоположению (в центре города, на курорте и т.д.), так и по географи­ческим и климатическим зонам.

В 1985 г. на шестой сессии Генеральной ассамблеи ВТО рассматри­вался вопрос о гармонизации региональных систем классификации. Секретариат ВТО при разработке своих рекомендаций не выходил за рамки стан­дартов, одобренных региональными комиссиями. В 1989 г. был опубликован документ «Межрегиональная гармонизация критериев гостиничной класси­фикации на основе классификационных стандартов, одобренных региональ­ными комиссиями» (ВТО, Мадрид, 30 ноября 1989 г.), который подробно бу­дет рассмотрен далее в этом разделе. В настоящее время именно этот документ может считаться международным стандартом, но и он является только реко­мендательным. В нем зафиксированы требования к отдельным характеристи­кам гостиничного хозяйства в зависимости от категории гостиницы.

В подавляющей части стран действуют национальные стандарты, кро­ме того, многие гостиничные цепочки, особенно межнационального ха­рактера, объединяющие гостиницы, расположенные в разных странах и ре­гионах, устанавливают свои стандарты, обеспечивая тем самым большую конкурентоспособность своих предприятий.

Приведенные ниже рекомендации ВТО могут быть использованы для разработки национальных стандартов, в которых гостиницы не обязательно будут оцениваться с помощью «звезд», да и категорий может быть не пять.

В одной стране нельзя учесть все рекомендации ВТО, поэтому после их обзора остановимся на основных, от которых зависит соблюдение ин­тересов клиента.

Туризм правильнее всего рассматривать вжачестве индустрии, произво­дящей продукцию, а также обеспечивающей ее реализацию. Индустрия ту­ризма включает в себя на первый взгляд обособленные виды деятельности (транспортное обслуживание, гостиничные услуги, деятельность туропера­торов и турагентов и др.), которые на самом деле взаимосвязаны и обеспечи­ваются многими предприятиями, как мелкими, так и очень крупными, тесно сотрудничающими между собой. Кроме того, в этой деятельности принимает участие большое число людей, которые непосредственно обеспечивают функ­ционирование рынка: специалисты по маркетингу и рекламе и, конечно, роз­ничные торговцы - турагенты. В дополнение к этому туризм обслуживают множество «поддерживающих» компаний, в том числе организаций по обме­ну валюты, кредитованию и т.д. Следует сказать, что организация всего этого многопланового и разрозненного комплекса услуг требует большого искус­ства, практического опыта и тщательной координации.

Туристская индустрия - это совокупность средств размещения, транспортных средств, объектов общественного питания, развлекательно­го, познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, туроператорских фирм и турагентств, экскурсионных бюро, услуг гидов-переводчиков.

Туристский спрос сталкивается со специфическим предложением це­лого ряда продуктов и услуг, которые производит самая большая индустрия, развивающаяся быстрее, чем любая другая.

Некоторые туристские продукты являются основными при удовлетво­рении запросов туриста, другие-дополнительными или второстепенными, поэтому очень трудно определить границы индустрии туризма. Например, транспортные предприятия и рестораны при гостиницах удовлетворяют за­просы не только туристов, ими могут воспользоваться и другие люди. Поэто­му сферу туризма можно рассматривать в узком и широком смысле. В пер­вом случае имеются в виду предприятия, производящие продукты и услуги только для туристов, во втором случае - предприятия, производящие про­дукты и услуги не только для туристов, но и для всех граждан, желающих приобрести данный продукт (услугу), т.е. ориентирующиеся на весь рынок.

Приведем следующую классификацию предприятий, производящих продукты и услуги для туристов.

1. Первичные предприятия предназначены непосредственно для об­служивания туристов (санатории, пансионаты, турбазы и т.п.). В условиях замкнутого туристского и курортного центра почти все предприятия, на­ходящиеся на данной территории, относятся к этой категории.

2. Вторичные - предназначены для обслуживания преимуществен­но туристов, хотя их услугами могут пользоваться и местные жители (пред­приятия общественного питания, учреждения культуры и т.п.).

3. Третичные - данные предприятия, как правило, предназначены для обслуживания местных жителей, но их услугами также могут пользо­ваться и удовлетворять свои потребности и туристы (общественный транс­порт, почта, и т.п.).

Прежде чем начать изучение взаимодействия и взаимосвязей между предприятиями туриндустрии, остановимся на ее особенностях.

Особенности туриндустрии. Существенным для индустрии туризма является то, что ее основная продукция неосязаема. Она нематериальна и ее нельзя увидеть, пощупать, попробовать на вкус, услышать, осмот­реть, опробовать в качестве образца предстоящей покупки, как это дела­ется в отношении многих осязаемых предметов, например, холодильни­ков, одежды, продуктов питания, радиоаппаратуры, парфюмерии.

Продукцией туризма, по существу, является сервис, составленный из целого ряда различных услуг. Будучи невидимым, он не может быть изме­рен и проверен клиентом заранее, до совершения покупки; только резуль­тат сервиса может быть увиден, почувствован и оценен. Вместе с тем не­которые компоненты продукции туризма, такие, как жилье, питание, средства транспорта, вполне материальны и осязаемы, но они представля­ют собой только элементы сервиса, своего рода дополнение к развлечени­ям, удовольствиям, комфорту и т.д., т.е. то, за что клиент платит деньги.

После такой популярной характеристики продукции туризма дадим более строгое ее определение.

Под продукцией туризма понимается совокупность вещественных (туристские товары) и невещественных (услуги) потребительных стоимо­стей для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристской поездки и обусловленных именно этой поездкой.

Таким образом, продукция туризма выступает в форме туристского товара и туристских услуг.

Под туристским товаром понимается продукт труда, произведенный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами: карты, палатки, спальные мешки, рюкзаки и другое турист­ское и спортивное снаряжение, а также туристская сувенирная продукция.

Продукция туризма обладает четырьмя особенностями.

1. Как уже было сказано, услуги нельзя проверить заранее, поэтому ни клиент, ни продавец не могут быть уверены в том, что рекомендован­ный или выбранный тип отдыха будет соответствовать задуманному; в су­щественной степени клиент покупает услуги «на веру».

2. Успех путешествия (а значит, и отдыха) во многом зависит от об­служивающего персонала (стюардесс, гидов, переводчиков, официантов, горничных, портье), обеспечивающего различного рода сервис, который в целом создает полный продукт индустрии туризма. Стандарт выполне­ния услуг может существенно меняться в зависимости от того, как они реализуются: дружественно, эффективно, любезно, услужливо, небреж­но, безучастно, невнимательно и т.д. Более того, многое зависит от турист­ского опыта клиента и его восприятия той или иной получаемой услуги, поскольку очень часто производство и потребление услуги неразделимы и принимающий услугу участвует в этом процессе. Некоторым людям легко угодить, другим очень трудно. Одни не обращают внимание на мелкие недоработки, в то время как другие очень щепетильны и требовательны. Одни определенно настроены на то, что ничто не может помешать им на­слаждаться жизнью, другие точно так же уверены в обратном.

3. Специфика продукции туризма состоит в том, что многие виды ус­луг, которые совместно создают эту продукцию, «скоропортящиеся» - они не могут быть сохранены или складированы для последующего ис­пользования. Это относится, например, к «непроданному» номеру гостини­цы или каюте на круизном корабле, месту в самолете, автобусе или поезде. Если продажа не состоялась, значит, туристский продукт пропал. Вот почему значительные скидки в цене и (или) другие льготы могут быть предложены в последнюю минуту для заполнения самолетов, гостиниц и т.д.

4. В течение непродолжительного периода времени поставка продук­ции туризма неэластична, она более или менее неизменна. Например, ко­личество номеров в отелях курортного местечка не может бьпъ значительно увеличено для удовлетворения неожиданно возросшего спроса в какой-то период отпускного сезона. Некоторые отели и гостевые дома закрывают-

ся на период внесезонья, и весьма трудно вновь открыть их в очень сжа­тые сроки для удовлетворения возросшего спроса.

Координация взаимодействия компонентов индустрии туризма. Боль­шое разнообразие услуг, оказываемых предприятиями туриндустрии, влияет на систему распределения турпродукта. Эти услуги можно разделить на три группы: услуги общественного сектора, услуги, контролируемые централи­зованной системой управления, и услуги, оказываемые частным сектором.

Общественный сектор - это услуги общественных организаций, на­пример, морских портов и аэропортов, услуги по организации фестивалей.

Частный сектор представлен услугами гидов, услугами по туристскому страхованию, услугами, связанными с деньгами и кредитами, а также с предо­ставлением туристской информации и др.;

Несмотря на функциональные различия между компонентами турин­дустрии, все они взаимосвязаны и тесно взаимодействуют. Например, если бы не было достопримечательностей, созданных людьми в местах назна­чения (тематические парки, спортивные комплексы и др.), то спрос на транспорт и гостиницы был бы значительно ниже. Вместе с тем не будь хорошо развитой транспортной системы и гостиничной сети, вряд ли можно было ожидать наплыва туристов в достопримечательные места. Иногда некоторые компоненты туриндустрии работают независимо друг от дру­га, при других обстоятельствах они соединяются в «пакетах» (турах).

Одним из основных понятий в туристской индустрии является поня­тие турпакета, который представляет собой взаимосвязанную совокуп­ность различного рода услуг по обслуживанию туристов. Турпакет обыч­но состоит из пункта назначения (дестинации), средств доставки туристов, мест размещения и трансфера от места прибытия (аэропорта, морского порта, вокзала) в отель или другое место проживания, а также наоборот- к месту отправления. Производители таких услуг, составляющих турпа­кет, могут предлагать их туристу разными способами. Обычно это делает­ся через туроператоров, брокеров, турагентов.

Ни один бизнес не выживет, если предлагаемая им продукция (услу­ги) не будет иметь спроса, т.е. не будет доступна тем, кто хочет и может заплатить за нее.

Пути, по которым продукция доходит до покупателей от производи­телей, называются каналами распределения; таких каналов имеется мно­жество. Искусство руководителя предприятия заключается в том, чтобы изыскать и использовать наиболее эффективный и удобный канал распре­деления имеющейся у него продукции.

В соответствии с экономическими законами продукция должна про­даваться трижды. Традиционный канал распределения выглядит следую­щим образом:

Производитель -> Оптовый продавец -> Розничный торговец -> Покупатель

Итак, товары производятся из промышленного сырья или сельскохо­зяйственной продукции. Производители продают свою продукцию опто­викам. Оптовики сами редко занимаются распределением продукции сре­ди покупателей, они перепродают ее малыми партиями розничным торговцам (т.е. передают в торговую сеть). Розничные торговцы затем перепродают продукцию еще более мелкими партиями или единичными образцами непосредственно покупателям.

Конечно, существует множество вариаций, поскольку производите­ли могут продавать свою продукцию непосредственно потребителям че­рез сеть розничной торговли или некоторые крупные розничные торгов­цы покупают продукцию непосредственно у производителей, минуя оптовиков.

Туристский кругооборот. Термин «туристский кругооборот» опи­сывает «набор» экономических отношений между основными компонен­тами туристской индустрии. Он состоит из экономических отношений, осуществляемых между туристскими предприятиями и туристом напря­мую или косвенно, и показывает поток туристских продуктов и услуг, а так­же платежи в экономику туризма.

Каждому потоку туристских товаров и услуг соответствует встреч­ный поток платежей.

Потоки платежей, а также туристских товаров и услуг от фирм-про­изводителей непрерывны, движутся в любое время и не всегда бывают одинаковы по размеру. Количество происходящих обменов может варьи­ровать в зависимости от активности турфирм, т.е. вследствие уменьшения или увеличения масштабов производственной деятельности. На рисун­ке 6.3 показана упрощенная схема потоков туристских услуг и денежных потоков.

Заметим, что, не считая прямых и косвенных обменов между турфир­мами и туристами, существуют обмены между туристами и другими фир­мами, что не может быть представлено на схеме упрощенного туристско­го кругооборота.

Розничные продавцы товаров широкого потребления закупают зна­чительную партию товаров непосредственно у производителя или у опто­вого продавца. Этот товар складируется на какое-то время, а затем пере­продается небольшими партиями или поштучно потребителям; Значит, розничные продавцы являются собственниками какой-то партии товара от момента покупки до момента продажи потребителям.

В отличие от них турагенты, как мы уже говорили, не закупают npo-i дукцию впрок и не складируют ее для последующей перепродажи. Тур-агент, получив запрос от потенциального клиента о желании приобрести тур (или круиз), другими словами, отправиться в путешествие, связывает^ ся с туроператором или напрямую с транспортными компаниями, гостиницами и по поручению клиента решает все организационные вопросы данной поездки. Таким образом, ни на одной из стадий своей деятельно­сти турагент не выступает собственником продукции.

«Производители» в индустрии туризма-это те, кто обеспечивает транс­портировку туристов посредством разных видов транспорта, размещение в го­стиницах и соответствующее обслуживание (включая питание), а также те, кто создает возможности для посещения достопримечательностей.

«Оптовыми продавцами» в индустрии туризма выступают туропера­торы и брокеры, поскольку они закупают или резервируют продукцию туризма в больших количествах, например, билеты на самолет, номера в го­стиницах, экскурсии. Различие между ними состоит в том, что туроператоры «упаковывают» все это в один «турпродукт», готовый для продажи покупате­лям непосредственно или через розничных продавцов, а брокер перепрода­ет все по отдельности или небольшими блоками. В действительности тур­операторы создают новую «составную» продукцию, скомпонованную из нескольких отдельных продуктов, и в этом смысле их можно считать про­изводителями. Под туроператором обычно понимают крупную турфирму.

Итак, туроператор покупает услуги и затем продает их с целью полу­чения прибыли либо в пакетах небольшими партиями, либо по необходи­мости раздельно. В первом случае, когда формируется пакет, туроператор выступает в роли производителя туристского продукта-турпакетов. В за­падноевропейских странах более распространен термин «инклюзив-туры» (inclusivetour), в США - «пэкидж-туры» (packagetour). Принципиально­го различия между этими понятиями нет: как правило, речь идет о полном наборе услуг (пакете) и неодинаковым может быть комплекс предлагае­мых услуг. Принципиальной особенностью этих пакетов является то, что они разрабатываются на основе специальных инклюзив-тарифов, которые иногда наполовину ниже обычных. Клиенту сообщают так называемую паушальную цену - общую цену тура без разбивки на отдельные виды услуг. Обязательное условие формирования паушальной цены пакета за­ключается в том, что она должна быть не ниже стоимости обычного тари­фа доставки туриста до места назначения (т.е. стоимости транспортиров­ки).

Во втором случае, когда туроператор продает услуги по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это может произойти, если туроператор покупает у производителя больше турпродукта, чем не­обходимо для формирования туристского пакета.

В некоторых случаях туроператоры продают отдельные услуги по оптовым ценам тем, кто хочет сформировать свой индивидуальный пакет. Иногда эту услугу, например проживание в отеле, предлагают по цене ниже той, которую заплатил туроператор, и даже бесплатно. Так, для привлече­ния туристов в межсезонье проживание в отеле предлагают бесплатно, а все остальные составляющие турпакета (питание, проезд, экскурсии) с опла­той. .-., ,

Тем самым обеспечивается привлекательность турпакета для потен­циальных туристов. Для туроператора такая ценовая политика все равно экономически выгодна, поскольку, покупая туристские услуги в больших количествах, он имеет значительные скидки.

Приведем основные типы туроператоров.

1. Туроператоры массового рынка. Это, без сомнения, наиболее изве­стный тип операторов. Они продают турпакеты на хорошо известные ку­рорты. Перевозка клиентов осуществляется регулярными или чартерны­ми рейсами.

2. Туроператоры, специализирующиеся на определенном направле­нии. Они менее известны, чем предыдущий тип туроператоров, однако гораздо более многочисленны.

Эти типы туроператоров можно разделить на пять категорий:

а) туроператоры, предлагающие пакеты для определенной клиенту­ры - молодежи, пенсионеров, ученых, семейные туры, бизнесменов и пр.;

б) туроператоры, предлагающие «пакетные» туры на определенные направления, например, в Англию, Францию, Венгрию, Швейцарию, Ав­стрию;

в) туроператоры, предлагающие проживание в определенных местах, например в домах отдыха;

г) туроператоры, перевозящие своих клиентов на определенном виде транспорта, например, на корабле, поезде, самолете;

д) туроператоры, предлагающие специфические туры, например, са­фари в Кении, горный туризм, альпинизм.

3. Туроператоры внутреннего рынка. Они продают турпакеты внутри страны проживания. Это означает, что туры размещаются внутри страны.

4. Туроператоры внешнего рынка создают пакеты и продают их в раз­ные страны, особенно в те, из которых приезжает много туристов. Одни туроператоры этого типа организуют для зарубежных туроператоров раз­ные услуги и выступают как принимающая сторона. Другие специализи­руются исключительно на встрече и перевозке туристов в отели, а также предлагают услуги эскорта. Некоторые предлагают целый ряд услуг: пе­реговоры с компаниями, имеющими автобусы и отели, переговоры и орга­низацию образовательных туров, организацию питания и развлечений. Часть туроператоров специализируется на обслуживании определенных этнических групп, например жителей арабских стран. Для зарубежных туроператоров это экономически намного выгоднее, чем самостоятельная организация турпакета, поскольку местные (внутренние) туроператоры на внутреннем рынке производителей туруслуг имеют больше возможностей при формировании наилучших цен на туруслуги.

5. Оптовым продавцом на рынке является также брокер - юридиче­ское или физическое лицо. Он делает оптовые покупки или осуществляет резервирование главным образом билетов на авиарейсы, а также мест в гостиницах и других видов обслуживания, добиваясь тем самым значительного снижения цен. Затем брокер перепродает компоненты по отдельности или небольшими блоками турфирмам, которые в свою очередь составляют свои турпакеты.

Розничными продавцами в индустрии туризма выступают турагенты (турагентства). Они ведут переговоры и покупают турпакеты или отдель­ные туруслуги по поручению своих клиентов. Турагенты получают воз­награждение от туроператоров за каждую сделку, а могут составлять свои «пакетные» туры из разных компонентов, купленных у брокеров.

Если туроператоры получают заявки непосредственно от клиентов, они избавляются от посредников и оставляют себе те суммы, которые они должны были бы выплатить посредникам (коими являются турагенты) в ка­честве комиссионных. Таким образом, туроператоры могут действовать как в качестве оптовиков, так и в качестве розничных продавцов, если это не регламентировано законом. В целом туроператоры полагаются на по­средничество турагентов, выплачивая им часть своего дохода в качестве комиссионных. Широко распространена практика, когда туроператоры при заключении договоров с турагентами оговаривают определенное гаранти­рованное количество сделок, которые турагенты должны реализовать для получения комиссионных.

Для того чтобы иметь возможность продать отдельные виды турист­ских услуг (билеты на транспорт, номера в гостинице и пр.), турагентство заключает с соответствующими транспортными, гостиничными и други­ми предприятиями агентские соглашения, на основании которых получа­ет лицензию на продажу или франшизу.

Реализация отдельных видов услуг осуществляется по ценам, уста­навливаемым производителем этих услуг. При реализации отдельных ви­дов услуг на базе лицензии турагентство обычно получает определенную комиссию от производителя услуг. В случае оказания туристу разрозненных услуг по его выбору турагентство может взимать с него определенные (тор­говые) наценки к розничным ценам производителя услуг. Услуги инфор­мационного характера турагентство обычно предоставляет бесплатно.

Турагентства по своему положению могут быть двух категорий: не­зависимые, т.е. не имеющие «родственных» связей с другими фирмами, и зависимые, выступающие в форме дочерних компаний и филиалов тур­операторских фирм, монополий туристской индустрии, торговых фирм, банков, страховых обществ и других компаний.

Независимость турагентств практически проявляется только в отсут­ствии контроля над их капиталом со стороны других фирм.

Осуществление деятельности на основе лицензии или франшизы обыч­но постепенно лишает турагентства хозяйственной самостоятельности, поскольку предоставление лицензии или франшизы, как правило, сопро­вождается выдачей обязательства не вступать в деловые отношения с дру­гими фирмами.

Таким образом, большая часть турагентств находится в сфере влия­ния крупных туристских оптовых фирм, авиационных компаний, гости­ничных корпораций и торговых фирм. В последние годы в связи с усиле­нием конкуренции со стороны монополий туристской индустрии и крупных туроператоров наблюдаются процессы разорения мелких турагентств или поглощения их крупными фирмами.

Авиалинии и круизные линии принимают заявки и от индивидуаль­ных лиц, и от турагентов, а некоторые крупные авиа- и круизные линии организуют свои «пакетные» туры, которые они продают туристам как непосредственно, так и через турагентов.

Индустрия туризма имеет фрагментарную структуру, и многие пред­приятия, входящие в эту структуру, весьма малы, следовательно, не обла­дают «решающим голосом». Для преодоления этой ситуации и в целях лоббирования собственных интересов мелкие предприятия, занятые в од-ной области деятельности, объединяются в ассоциации.

Одни ассоциации формируются для того, чтобы добиться единого стандарта в сфере своего бизнеса для всех предприятий, входящих в это объединение, например единый стандарт оформления билетов. Другие ассоциации создаются на деловой основе, в них входят предприятия од­ной сферы бизнеса, которые заинтересованы в создании благоприятных условий для производства и реализации своей продукции, например в ас­социацию объединяются несколько небольших круизных судов. Некото­рые ассоциации связаны с определенными секторами туриндустрии: транс­порт, отели, питание и др.

В туристском бизнесе, работают предприятия разных форм собствен­ности (государственные, частные, акционерные общества и пр.), произво­дящие туристские товары и оказывающие услуги для одного или более инди­видуумов. Туристский рынок регулирует то, какие товары должны быть произведены и какие услуги оказаны, в каких количествах, какого качества, по какой цене они должны быть проданы, в каких местах туристские пред­приятия должны быть расположены, а также другие вопросы.

Подобно другим видам бизнеса туристский бизнес имеет главную цель - получение прибыли, которая должна возрастать в течение дли­тельного времени.

Туристский бизнес - совокупность видов деятельности, которая должна удовлетворять потребности туристов в комплексе. Это не просто услуги отдельно взятого отеля, ресторана или туристской фирмы. Турист­ский бизнес может быть представлен разнообразными формами: от неза­висимых предприятий до крупных туристских компаний (и разных форм их объединений). Например, американский гостиничный бизнес (фирмы) Интерконтиненталь, Хилтон, Шератон и Холидей экспортировался из США на весь Мир. Туристские офисы, подобные «Америкэн экспресс», также распространены по всему миру.