Структура индустрии международного туризма
Вопрос о международных стандартах предприятий размещения и питания в настоящее время особенно актуален. При выборе места проживания клиентов интересуют категория гостиницы, в которой им придется размещаться, и то, на какие услуги в ней они могут рассчитывать. Так каковы же международные стандарты обслуживания?
Прежде всего хочется подчеркнуть, что единых международных стандартов не существует. В каждой стране действуют национальные стандарты, которые могут разительно различаться не только по присвоенной гостинице категории (кроме «звезд» гостиницы, к примеру, могут классифицироваться по разрядам), но и по набору (номенклатуре) предоставляемых услуг и требованиям к номерному фонду.
Однако это не означает, что вообще нет никаких общих критериев, лежащих в основе национальных стандартов различных стран.
На протяжении второй половины XX в. неоднократно предпринимались попытки разработать единую мировую систему классификации гостиниц. Первые шаги в этом направлении были сделаны в 1952 г. Международным союзом официальных туристских организаций (МСОТО) - предшественником Всемирной туристской организации (ВТО). В 1976- 1982 гг. эти разработки продолжили региональные комиссии ВТО, в результате чего были созданы и одобрены системы гостиничной классификации для каждого региона. Несмотря на это, многие региональные системы классификации гостиниц носят не обязательный, а рекомендательный характер. По мнению экспертов (в том числе и экспертов Международной гостиничной ассоциации), принятие единого мирового стандарта для классификации не только не представляется возможным, но и нецелесообразно, поскольку многие характеристики гостиниц несопоставимы как по местоположению (в центре города, на курорте и т.д.), так и по географическим и климатическим зонам.
В 1985 г. на шестой сессии Генеральной ассамблеи ВТО рассматривался вопрос о гармонизации региональных систем классификации. Секретариат ВТО при разработке своих рекомендаций не выходил за рамки стандартов, одобренных региональными комиссиями. В 1989 г. был опубликован документ «Межрегиональная гармонизация критериев гостиничной классификации на основе классификационных стандартов, одобренных региональными комиссиями» (ВТО, Мадрид, 30 ноября 1989 г.), который подробно будет рассмотрен далее в этом разделе. В настоящее время именно этот документ может считаться международным стандартом, но и он является только рекомендательным. В нем зафиксированы требования к отдельным характеристикам гостиничного хозяйства в зависимости от категории гостиницы.
В подавляющей части стран действуют национальные стандарты, кроме того, многие гостиничные цепочки, особенно межнационального характера, объединяющие гостиницы, расположенные в разных странах и регионах, устанавливают свои стандарты, обеспечивая тем самым большую конкурентоспособность своих предприятий.
Приведенные ниже рекомендации ВТО могут быть использованы для разработки национальных стандартов, в которых гостиницы не обязательно будут оцениваться с помощью «звезд», да и категорий может быть не пять.
В одной стране нельзя учесть все рекомендации ВТО, поэтому после их обзора остановимся на основных, от которых зависит соблюдение интересов клиента.
Туризм правильнее всего рассматривать вжачестве индустрии, производящей продукцию, а также обеспечивающей ее реализацию. Индустрия туризма включает в себя на первый взгляд обособленные виды деятельности (транспортное обслуживание, гостиничные услуги, деятельность туроператоров и турагентов и др.), которые на самом деле взаимосвязаны и обеспечиваются многими предприятиями, как мелкими, так и очень крупными, тесно сотрудничающими между собой. Кроме того, в этой деятельности принимает участие большое число людей, которые непосредственно обеспечивают функционирование рынка: специалисты по маркетингу и рекламе и, конечно, розничные торговцы - турагенты. В дополнение к этому туризм обслуживают множество «поддерживающих» компаний, в том числе организаций по обмену валюты, кредитованию и т.д. Следует сказать, что организация всего этого многопланового и разрозненного комплекса услуг требует большого искусства, практического опыта и тщательной координации.
Туристская индустрия - это совокупность средств размещения, транспортных средств, объектов общественного питания, развлекательного, познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, туроператорских фирм и турагентств, экскурсионных бюро, услуг гидов-переводчиков.
Туристский спрос сталкивается со специфическим предложением целого ряда продуктов и услуг, которые производит самая большая индустрия, развивающаяся быстрее, чем любая другая.
Некоторые туристские продукты являются основными при удовлетворении запросов туриста, другие-дополнительными или второстепенными, поэтому очень трудно определить границы индустрии туризма. Например, транспортные предприятия и рестораны при гостиницах удовлетворяют запросы не только туристов, ими могут воспользоваться и другие люди. Поэтому сферу туризма можно рассматривать в узком и широком смысле. В первом случае имеются в виду предприятия, производящие продукты и услуги только для туристов, во втором случае - предприятия, производящие продукты и услуги не только для туристов, но и для всех граждан, желающих приобрести данный продукт (услугу), т.е. ориентирующиеся на весь рынок.
Приведем следующую классификацию предприятий, производящих продукты и услуги для туристов.
1. Первичные предприятия предназначены непосредственно для обслуживания туристов (санатории, пансионаты, турбазы и т.п.). В условиях замкнутого туристского и курортного центра почти все предприятия, находящиеся на данной территории, относятся к этой категории.
2. Вторичные - предназначены для обслуживания преимущественно туристов, хотя их услугами могут пользоваться и местные жители (предприятия общественного питания, учреждения культуры и т.п.).
3. Третичные - данные предприятия, как правило, предназначены для обслуживания местных жителей, но их услугами также могут пользоваться и удовлетворять свои потребности и туристы (общественный транспорт, почта, и т.п.).
Прежде чем начать изучение взаимодействия и взаимосвязей между предприятиями туриндустрии, остановимся на ее особенностях.
Особенности туриндустрии. Существенным для индустрии туризма является то, что ее основная продукция неосязаема. Она нематериальна и ее нельзя увидеть, пощупать, попробовать на вкус, услышать, осмотреть, опробовать в качестве образца предстоящей покупки, как это делается в отношении многих осязаемых предметов, например, холодильников, одежды, продуктов питания, радиоаппаратуры, парфюмерии.
Продукцией туризма, по существу, является сервис, составленный из целого ряда различных услуг. Будучи невидимым, он не может быть измерен и проверен клиентом заранее, до совершения покупки; только результат сервиса может быть увиден, почувствован и оценен. Вместе с тем некоторые компоненты продукции туризма, такие, как жилье, питание, средства транспорта, вполне материальны и осязаемы, но они представляют собой только элементы сервиса, своего рода дополнение к развлечениям, удовольствиям, комфорту и т.д., т.е. то, за что клиент платит деньги.
После такой популярной характеристики продукции туризма дадим более строгое ее определение.
Под продукцией туризма понимается совокупность вещественных (туристские товары) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристской поездки и обусловленных именно этой поездкой.
Таким образом, продукция туризма выступает в форме туристского товара и туристских услуг.
Под туристским товаром понимается продукт труда, произведенный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами: карты, палатки, спальные мешки, рюкзаки и другое туристское и спортивное снаряжение, а также туристская сувенирная продукция.
Продукция туризма обладает четырьмя особенностями.
1. Как уже было сказано, услуги нельзя проверить заранее, поэтому ни клиент, ни продавец не могут быть уверены в том, что рекомендованный или выбранный тип отдыха будет соответствовать задуманному; в существенной степени клиент покупает услуги «на веру».
2. Успех путешествия (а значит, и отдыха) во многом зависит от обслуживающего персонала (стюардесс, гидов, переводчиков, официантов, горничных, портье), обеспечивающего различного рода сервис, который в целом создает полный продукт индустрии туризма. Стандарт выполнения услуг может существенно меняться в зависимости от того, как они реализуются: дружественно, эффективно, любезно, услужливо, небрежно, безучастно, невнимательно и т.д. Более того, многое зависит от туристского опыта клиента и его восприятия той или иной получаемой услуги, поскольку очень часто производство и потребление услуги неразделимы и принимающий услугу участвует в этом процессе. Некоторым людям легко угодить, другим очень трудно. Одни не обращают внимание на мелкие недоработки, в то время как другие очень щепетильны и требовательны. Одни определенно настроены на то, что ничто не может помешать им наслаждаться жизнью, другие точно так же уверены в обратном.
3. Специфика продукции туризма состоит в том, что многие виды услуг, которые совместно создают эту продукцию, «скоропортящиеся» - они не могут быть сохранены или складированы для последующего использования. Это относится, например, к «непроданному» номеру гостиницы или каюте на круизном корабле, месту в самолете, автобусе или поезде. Если продажа не состоялась, значит, туристский продукт пропал. Вот почему значительные скидки в цене и (или) другие льготы могут быть предложены в последнюю минуту для заполнения самолетов, гостиниц и т.д.
4. В течение непродолжительного периода времени поставка продукции туризма неэластична, она более или менее неизменна. Например, количество номеров в отелях курортного местечка не может бьпъ значительно увеличено для удовлетворения неожиданно возросшего спроса в какой-то период отпускного сезона. Некоторые отели и гостевые дома закрывают-
ся на период внесезонья, и весьма трудно вновь открыть их в очень сжатые сроки для удовлетворения возросшего спроса.
Координация взаимодействия компонентов индустрии туризма. Большое разнообразие услуг, оказываемых предприятиями туриндустрии, влияет на систему распределения турпродукта. Эти услуги можно разделить на три группы: услуги общественного сектора, услуги, контролируемые централизованной системой управления, и услуги, оказываемые частным сектором.
Общественный сектор - это услуги общественных организаций, например, морских портов и аэропортов, услуги по организации фестивалей.
Частный сектор представлен услугами гидов, услугами по туристскому страхованию, услугами, связанными с деньгами и кредитами, а также с предоставлением туристской информации и др.;
Несмотря на функциональные различия между компонентами туриндустрии, все они взаимосвязаны и тесно взаимодействуют. Например, если бы не было достопримечательностей, созданных людьми в местах назначения (тематические парки, спортивные комплексы и др.), то спрос на транспорт и гостиницы был бы значительно ниже. Вместе с тем не будь хорошо развитой транспортной системы и гостиничной сети, вряд ли можно было ожидать наплыва туристов в достопримечательные места. Иногда некоторые компоненты туриндустрии работают независимо друг от друга, при других обстоятельствах они соединяются в «пакетах» (турах).
Одним из основных понятий в туристской индустрии является понятие турпакета, который представляет собой взаимосвязанную совокупность различного рода услуг по обслуживанию туристов. Турпакет обычно состоит из пункта назначения (дестинации), средств доставки туристов, мест размещения и трансфера от места прибытия (аэропорта, морского порта, вокзала) в отель или другое место проживания, а также наоборот- к месту отправления. Производители таких услуг, составляющих турпакет, могут предлагать их туристу разными способами. Обычно это делается через туроператоров, брокеров, турагентов.
Ни один бизнес не выживет, если предлагаемая им продукция (услуги) не будет иметь спроса, т.е. не будет доступна тем, кто хочет и может заплатить за нее.
Пути, по которым продукция доходит до покупателей от производителей, называются каналами распределения; таких каналов имеется множество. Искусство руководителя предприятия заключается в том, чтобы изыскать и использовать наиболее эффективный и удобный канал распределения имеющейся у него продукции.
В соответствии с экономическими законами продукция должна продаваться трижды. Традиционный канал распределения выглядит следующим образом:
Производитель -> Оптовый продавец -> Розничный торговец -> Покупатель
Итак, товары производятся из промышленного сырья или сельскохозяйственной продукции. Производители продают свою продукцию оптовикам. Оптовики сами редко занимаются распределением продукции среди покупателей, они перепродают ее малыми партиями розничным торговцам (т.е. передают в торговую сеть). Розничные торговцы затем перепродают продукцию еще более мелкими партиями или единичными образцами непосредственно покупателям.
Конечно, существует множество вариаций, поскольку производители могут продавать свою продукцию непосредственно потребителям через сеть розничной торговли или некоторые крупные розничные торговцы покупают продукцию непосредственно у производителей, минуя оптовиков.
Туристский кругооборот. Термин «туристский кругооборот» описывает «набор» экономических отношений между основными компонентами туристской индустрии. Он состоит из экономических отношений, осуществляемых между туристскими предприятиями и туристом напрямую или косвенно, и показывает поток туристских продуктов и услуг, а также платежи в экономику туризма.
Каждому потоку туристских товаров и услуг соответствует встречный поток платежей.
Потоки платежей, а также туристских товаров и услуг от фирм-производителей непрерывны, движутся в любое время и не всегда бывают одинаковы по размеру. Количество происходящих обменов может варьировать в зависимости от активности турфирм, т.е. вследствие уменьшения или увеличения масштабов производственной деятельности. На рисунке 6.3 показана упрощенная схема потоков туристских услуг и денежных потоков.
Заметим, что, не считая прямых и косвенных обменов между турфирмами и туристами, существуют обмены между туристами и другими фирмами, что не может быть представлено на схеме упрощенного туристского кругооборота.
Розничные продавцы товаров широкого потребления закупают значительную партию товаров непосредственно у производителя или у оптового продавца. Этот товар складируется на какое-то время, а затем перепродается небольшими партиями или поштучно потребителям; Значит, розничные продавцы являются собственниками какой-то партии товара от момента покупки до момента продажи потребителям.
В отличие от них турагенты, как мы уже говорили, не закупают npo-i дукцию впрок и не складируют ее для последующей перепродажи. Тур-агент, получив запрос от потенциального клиента о желании приобрести тур (или круиз), другими словами, отправиться в путешествие, связывает^ ся с туроператором или напрямую с транспортными компаниями, гостиницами и по поручению клиента решает все организационные вопросы данной поездки. Таким образом, ни на одной из стадий своей деятельности турагент не выступает собственником продукции.
«Производители» в индустрии туризма-это те, кто обеспечивает транспортировку туристов посредством разных видов транспорта, размещение в гостиницах и соответствующее обслуживание (включая питание), а также те, кто создает возможности для посещения достопримечательностей.
«Оптовыми продавцами» в индустрии туризма выступают туроператоры и брокеры, поскольку они закупают или резервируют продукцию туризма в больших количествах, например, билеты на самолет, номера в гостиницах, экскурсии. Различие между ними состоит в том, что туроператоры «упаковывают» все это в один «турпродукт», готовый для продажи покупателям непосредственно или через розничных продавцов, а брокер перепродает все по отдельности или небольшими блоками. В действительности туроператоры создают новую «составную» продукцию, скомпонованную из нескольких отдельных продуктов, и в этом смысле их можно считать производителями. Под туроператором обычно понимают крупную турфирму.
Итак, туроператор покупает услуги и затем продает их с целью получения прибыли либо в пакетах небольшими партиями, либо по необходимости раздельно. В первом случае, когда формируется пакет, туроператор выступает в роли производителя туристского продукта-турпакетов. В западноевропейских странах более распространен термин «инклюзив-туры» (inclusivetour), в США - «пэкидж-туры» (packagetour). Принципиального различия между этими понятиями нет: как правило, речь идет о полном наборе услуг (пакете) и неодинаковым может быть комплекс предлагаемых услуг. Принципиальной особенностью этих пакетов является то, что они разрабатываются на основе специальных инклюзив-тарифов, которые иногда наполовину ниже обычных. Клиенту сообщают так называемую паушальную цену - общую цену тура без разбивки на отдельные виды услуг. Обязательное условие формирования паушальной цены пакета заключается в том, что она должна быть не ниже стоимости обычного тарифа доставки туриста до места назначения (т.е. стоимости транспортировки).
Во втором случае, когда туроператор продает услуги по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это может произойти, если туроператор покупает у производителя больше турпродукта, чем необходимо для формирования туристского пакета.
В некоторых случаях туроператоры продают отдельные услуги по оптовым ценам тем, кто хочет сформировать свой индивидуальный пакет. Иногда эту услугу, например проживание в отеле, предлагают по цене ниже той, которую заплатил туроператор, и даже бесплатно. Так, для привлечения туристов в межсезонье проживание в отеле предлагают бесплатно, а все остальные составляющие турпакета (питание, проезд, экскурсии) с оплатой. .-., ,
Тем самым обеспечивается привлекательность турпакета для потенциальных туристов. Для туроператора такая ценовая политика все равно экономически выгодна, поскольку, покупая туристские услуги в больших количествах, он имеет значительные скидки.
Приведем основные типы туроператоров.
1. Туроператоры массового рынка. Это, без сомнения, наиболее известный тип операторов. Они продают турпакеты на хорошо известные курорты. Перевозка клиентов осуществляется регулярными или чартерными рейсами.
2. Туроператоры, специализирующиеся на определенном направлении. Они менее известны, чем предыдущий тип туроператоров, однако гораздо более многочисленны.
Эти типы туроператоров можно разделить на пять категорий:
а) туроператоры, предлагающие пакеты для определенной клиентуры - молодежи, пенсионеров, ученых, семейные туры, бизнесменов и пр.;
б) туроператоры, предлагающие «пакетные» туры на определенные направления, например, в Англию, Францию, Венгрию, Швейцарию, Австрию;
в) туроператоры, предлагающие проживание в определенных местах, например в домах отдыха;
г) туроператоры, перевозящие своих клиентов на определенном виде транспорта, например, на корабле, поезде, самолете;
д) туроператоры, предлагающие специфические туры, например, сафари в Кении, горный туризм, альпинизм.
3. Туроператоры внутреннего рынка. Они продают турпакеты внутри страны проживания. Это означает, что туры размещаются внутри страны.
4. Туроператоры внешнего рынка создают пакеты и продают их в разные страны, особенно в те, из которых приезжает много туристов. Одни туроператоры этого типа организуют для зарубежных туроператоров разные услуги и выступают как принимающая сторона. Другие специализируются исключительно на встрече и перевозке туристов в отели, а также предлагают услуги эскорта. Некоторые предлагают целый ряд услуг: переговоры с компаниями, имеющими автобусы и отели, переговоры и организацию образовательных туров, организацию питания и развлечений. Часть туроператоров специализируется на обслуживании определенных этнических групп, например жителей арабских стран. Для зарубежных туроператоров это экономически намного выгоднее, чем самостоятельная организация турпакета, поскольку местные (внутренние) туроператоры на внутреннем рынке производителей туруслуг имеют больше возможностей при формировании наилучших цен на туруслуги.
5. Оптовым продавцом на рынке является также брокер - юридическое или физическое лицо. Он делает оптовые покупки или осуществляет резервирование главным образом билетов на авиарейсы, а также мест в гостиницах и других видов обслуживания, добиваясь тем самым значительного снижения цен. Затем брокер перепродает компоненты по отдельности или небольшими блоками турфирмам, которые в свою очередь составляют свои турпакеты.
Розничными продавцами в индустрии туризма выступают турагенты (турагентства). Они ведут переговоры и покупают турпакеты или отдельные туруслуги по поручению своих клиентов. Турагенты получают вознаграждение от туроператоров за каждую сделку, а могут составлять свои «пакетные» туры из разных компонентов, купленных у брокеров.
Если туроператоры получают заявки непосредственно от клиентов, они избавляются от посредников и оставляют себе те суммы, которые они должны были бы выплатить посредникам (коими являются турагенты) в качестве комиссионных. Таким образом, туроператоры могут действовать как в качестве оптовиков, так и в качестве розничных продавцов, если это не регламентировано законом. В целом туроператоры полагаются на посредничество турагентов, выплачивая им часть своего дохода в качестве комиссионных. Широко распространена практика, когда туроператоры при заключении договоров с турагентами оговаривают определенное гарантированное количество сделок, которые турагенты должны реализовать для получения комиссионных.
Для того чтобы иметь возможность продать отдельные виды туристских услуг (билеты на транспорт, номера в гостинице и пр.), турагентство заключает с соответствующими транспортными, гостиничными и другими предприятиями агентские соглашения, на основании которых получает лицензию на продажу или франшизу.
Реализация отдельных видов услуг осуществляется по ценам, устанавливаемым производителем этих услуг. При реализации отдельных видов услуг на базе лицензии турагентство обычно получает определенную комиссию от производителя услуг. В случае оказания туристу разрозненных услуг по его выбору турагентство может взимать с него определенные (торговые) наценки к розничным ценам производителя услуг. Услуги информационного характера турагентство обычно предоставляет бесплатно.
Турагентства по своему положению могут быть двух категорий: независимые, т.е. не имеющие «родственных» связей с другими фирмами, и зависимые, выступающие в форме дочерних компаний и филиалов туроператорских фирм, монополий туристской индустрии, торговых фирм, банков, страховых обществ и других компаний.
Независимость турагентств практически проявляется только в отсутствии контроля над их капиталом со стороны других фирм.
Осуществление деятельности на основе лицензии или франшизы обычно постепенно лишает турагентства хозяйственной самостоятельности, поскольку предоставление лицензии или франшизы, как правило, сопровождается выдачей обязательства не вступать в деловые отношения с другими фирмами.
Таким образом, большая часть турагентств находится в сфере влияния крупных туристских оптовых фирм, авиационных компаний, гостиничных корпораций и торговых фирм. В последние годы в связи с усилением конкуренции со стороны монополий туристской индустрии и крупных туроператоров наблюдаются процессы разорения мелких турагентств или поглощения их крупными фирмами.
Авиалинии и круизные линии принимают заявки и от индивидуальных лиц, и от турагентов, а некоторые крупные авиа- и круизные линии организуют свои «пакетные» туры, которые они продают туристам как непосредственно, так и через турагентов.
Индустрия туризма имеет фрагментарную структуру, и многие предприятия, входящие в эту структуру, весьма малы, следовательно, не обладают «решающим голосом». Для преодоления этой ситуации и в целях лоббирования собственных интересов мелкие предприятия, занятые в од-ной области деятельности, объединяются в ассоциации.
Одни ассоциации формируются для того, чтобы добиться единого стандарта в сфере своего бизнеса для всех предприятий, входящих в это объединение, например единый стандарт оформления билетов. Другие ассоциации создаются на деловой основе, в них входят предприятия одной сферы бизнеса, которые заинтересованы в создании благоприятных условий для производства и реализации своей продукции, например в ассоциацию объединяются несколько небольших круизных судов. Некоторые ассоциации связаны с определенными секторами туриндустрии: транспорт, отели, питание и др.
В туристском бизнесе, работают предприятия разных форм собственности (государственные, частные, акционерные общества и пр.), производящие туристские товары и оказывающие услуги для одного или более индивидуумов. Туристский рынок регулирует то, какие товары должны быть произведены и какие услуги оказаны, в каких количествах, какого качества, по какой цене они должны быть проданы, в каких местах туристские предприятия должны быть расположены, а также другие вопросы.
Подобно другим видам бизнеса туристский бизнес имеет главную цель - получение прибыли, которая должна возрастать в течение длительного времени.
Туристский бизнес - совокупность видов деятельности, которая должна удовлетворять потребности туристов в комплексе. Это не просто услуги отдельно взятого отеля, ресторана или туристской фирмы. Туристский бизнес может быть представлен разнообразными формами: от независимых предприятий до крупных туристских компаний (и разных форм их объединений). Например, американский гостиничный бизнес (фирмы) Интерконтиненталь, Хилтон, Шератон и Холидей экспортировался из США на весь Мир. Туристские офисы, подобные «Америкэн экспресс», также распространены по всему миру.