Стимулы в рекламе

К стимулам, как детерминантам понимания, отно­сятся: физические характеристики, упаковка товара, лингвистика, факторы порядка, контекст и др.

Физические характеристики стимула играют глав­ную роль в том, как он будет интерпретирован. Компа­ния Apple Computer на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Apple lie», модернизированного варианта компьютера «Apple lie»; меньше, чем у его предшествен­ника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого преду­беждения была разработана новая стратегия стимули­рования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажет­ся»), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия яв­ляется цвет стимула. Например, оранжевый восприни­мается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnizel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Ди­зайнеры выяснили, что объекты воспринимаются по­требителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители сти­рального порошка и лекарств в капсулах признали пре­имущества включения в состав порошков цветных гра­нул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того; понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в про­зрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень «вежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была замо­рожена. С учетом этого, в магазине был организован от­дел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Лингвистика. Работы по психолингвистике состав­ляют значительную часть литературы, посвященной по­ведению потребителей. Это направление изучает психо­логические факторы восприятия речи и соответствую­щих реакций. Ниже приведены результаты исследова­ний, полученные в этой области. Они отражают потен­циальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса об­работки информации.

1. Слова, часто используемые в повседневном обще­нии, лучше понимаются и запоминаются.
2. Негативные слова (например, «нет» или «никог­да») воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем актив­ных (например, «Компания X разработала товар»).

Факторы порядка. Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, опи­сывающих гипотетического человека, но характеристи­ки в этих списках расположены в разном порядке. По­влияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспри­мете этого человека? Согласно исследованию С. Эша - несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип - это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окон­чательной интерпретации. Другой тип - первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впе­чатление», т. е. те стимулы, которые появляются вна­чале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в реклам­ном обращении или из уст торгового представителя дол­жны перечисляться многочисленные достоинства про­дукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, кото­рый обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сна­чала?

Торговый персонал нередко получает инструкции про­давать сначала более дорогие товары, и на то есть убе­дительные причины. На представления о стоимости про­дукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, покупка свите­ра покажется не очень дорогой. И наоборот, если начать с покупки свитера, цена костюма может показать­ся слишком высокой.

Контекст. Ковтекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влия­ет на понимание.

Неправильное понимание. Неправильное восприя­тие - часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители подучают ошибочные знания. Основы та­кого неправильного восприятия закладываются на эта­пе понимания процесса обработки информации. К со­жалению, те значения, которые потребители закрепля­ют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по те­левидению, будь то новости, обычная передача или рек­лама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некото­рых случаях вина может лежать на потребителе, на­пример, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обуслов­лено двусмысленностью самого стимула.

Представим себе розничного продавца, который за­являет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низ­кие цены, чем у конкурентов. Также это может озна­чать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фра­зы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заяв­ление в газетах, она имела в виду, что если ее покупате­ли в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока «Tropicana» олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Одна­ко сок «Tropicana» не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается пред­варительному замораживанию.