Стимулы в рекламе
К стимулам, как детерминантам понимания, относятся: физические характеристики, упаковка товара, лингвистика, факторы порядка, контекст и др.
Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Apple Computer на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Apple lie», модернизированного варианта компьютера «Apple lie»; меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется»), и объем сбыта вырос.
Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnizel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара.
Кроме того; понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень «вежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.
Лингвистика. Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже приведены результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации.
- Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.
- Негативные слова (например, «нет» или «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
- Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем активных (например, «Компания X разработала товар»).
Факторы порядка. Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша - несомненно.
Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип - это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Другой тип - первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.
Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?
Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, покупка свитера покажется не очень дорогой. И наоборот, если начать с покупки свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.
Контекст. Ковтекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.
Неправильное понимание. Неправильное восприятие - часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители подучают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.
В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого стимула.
Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.
Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока «Tropicana» олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок «Tropicana» не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию.