Сегментирование рынка

План

 1. Сегментирование рынка. Основные принципы сегментирования.

2. Ситуации для анализа

Список литературы

1. Сегментирование рынка. Основные принципы сегментирования.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера tе проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона но более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию - завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации – социо-экономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - «совершенной» или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

2. Ситуации для анализа

1. Из предложенного ниже списка выберите 3 наименования и разработайте номенклатуру товаров, продаваемых с такой вывеской

g) 40

С таким названием может идти серия алкогольной продукции, относящейся к классу водка.

Оценивая сегмент для данной водки с таким названием, скорее всего это будет недорогая водка, относящаяся к классу эконом, использующая спирт категории «экстра».

В данную ассортиментную группу будут входить следующие наименования продукции:

 Хлебная

 Особая

 Мягкая

 Пшеничная

 Рисовая

 С медком

 Классическая

 На рыбалку

 В гараж

h) Карандаш

Продукция с таким наименованием будет, естественно, канцелярской и делиться на две группы:

Профессиональные наборы:

 Графитовые (простые) карандаши

 Акварельные карандаши

 Наборы для чертежников

 Механические точилки

 Грифели

 Ластики

Любительские и детские (школьные) наборы:

 Графитовые (простые) карандаши

 Автоматические карандаши

 Акварельные карандаши

 Наборы для чертежников

 Школьные готовальни

 Ластики

 Мелки

 Восковые мелки

 Точилки

 Маркеры

k) Нитка&Иголка

С таким названием может идти серия ниток и иголок, относящихся к классу эконом.

Продукцию под таким брэндом можно разделить на две группы:

Нитки для шитья (обычные):

Название

ниток Назначение

Фора Для пошива изделий из тонких и средних тканей и трикотажных полотен

Элегия Для пошива изделий из тонких и средних тканей и трикотажных полотен

Лебедь Для пошива изделий из тонких и средних тканей,

оверлок, пошива трикотажных изделий

Новин-

ка Для пошива изделий из тонких и средних тканей,

оверлок, пошива трикотажных изделий

Лоск Для пошива изделий из тонких и средних тканей,

оверлок, пошива трикотажных изделий

Лада Для пошива обуви, изделий из кожи и кожезаменителей,

джинсовых тканей

Джинс Для пошива обуви, изделий из кожи и кожезаменителей,

джинсовых тканей

Флирт Для пошива обуви, изделий из кожи и кожезаменителей,

джинсовых тканей

Нитки для пошива мебели, обуви, ковров (специальные):

Название

ниток Назначение

Нева Для пошива изделий из костюмных и пальтовых тканей,

обуви, мебели

Глобус Для пошива изделий из костюмных и пальтовых тканей,

обуви, мебели

Кроме того, под данной маркой будут выпускаться наборы игл:

 Для швейных машин

 Для ручного шитья

2. Фирма «Домино Пицца» (США) является одной из крупнейших компаний страны по продаже пиццы. Проанализируйте эту ситуацию и ответьте на вопросы: а) в чем преимущества раннего появления на рынке и более быстрой доставки ее покупателю? б) какие неотложные вопросы необходимо решить российским предпринимателям для ускорения процессов производства и реализации товаров?

Данные преимущества являются ключом к успеху фирмы на рынке. Из западных исследований видно, что наиболее часто ключевым критерием называют степень адаптации к требованиям покупателей. Быстрая доставка пиццы свидетельствует о заботе фирмы о своих потребителях.

Важен также и тот факт, что фирма скидывает три доллара за доставку, если правило быстрой доставки нарушено. Здесь используется интересный психологический трюк. Три доллара – это наценка на пиццу за доставку к потребителю, однако расходы на доставку уже включены в себестоимость пиццы. Получается, что если пиццу доставили с просрочкой, то фирма ничего не теряет, однако покупателю кажется, что он в выигрыше и поэтому претензий к фирме за некачественное обслуживание не бывает, поскольку с нее итак как бы взимается «штраф» в 3 доллара.

Российским предпринимателям следует использовать опыт западных коллег в данной сфере. Западные фирмы, связанные с доставкой продукции к конечному потребителю используют компьютерные системы транспортной логистики, заключают договора с дорожной полицией о возможности использования прослушивания служебных сообщений о пробках на дорогах. Однако многие российские предприниматели предпочитают вкладывать деньги в производство, но экономить на доставке (например, в нашем городе пиццы развозят на старых машинах ОКА, у которых маленький моторесурс, низкая скорость, неэкономичность расхода топлива по сравнению с китайскими аналогами), не говоря уже о каких либо штрафах за несвоевременную доставку.

Список литературы

1. Басовский Л. Маркетинг. Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006.

2. Виханский О. Маркетинг-микс. - М.: Гардарика, 2006.

3. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер, 2005.

4. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы маркетинга. - СПб.: ОЛБИС, 2006.

5. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер, 2002.

6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2001.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(10.9 KiB, 38 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!