Сегментация туристского спроса

Рынок международного туризма неоднороден. Даже в пределах кон­кретной сбытовой территории он формируется на основе развивающегося спроса. А этот спрос характеризуется самыми разными потребностями, желаниями, интересами, предпочтениями отдельных индивидуумов. Та­кое деление рынка в соответствии с особенностями и спецификой спроса называется сегментацией. Рыночный сегмент - это большая или мень­шая совокупность действительных и потенциальных потребителей, оди­наково реагирующих на особый набор побудительных стимулов турист­ского путешествия. Так, сегментация спроса ведет к возникновению в пределах общего рынка нескольких целевых рынков, которые различа­ются по реакции туристов на турпродукт, его цену, способ продвижения и реализации. Анализ рыночных сегментов является необходимым усло­вием планирования маркетинговой политики турфирмы, ибо только та­ким способом можно подобрать нужные характеристики проектируемого турпродукта.

Единого стандарта сегментации спроса нет. Для его выявления и оцен­ки приходится использовать разные критерии. В их числе можно выде­лить следующие.

Социально-экономические критерии. Они указывают на различия в спросе, вытекающие из уровня доходов, покупательной способности, наличия свободного времени, профессионального состава, культурного уровня потребителей туристских услуг. На практике спрос этих сегментов реализуется в виде группового (массового) или индивидуального (элитар­ного) туризма, а также клубного, семейного, социального (за счет соци­альных фондов), поощрительного (инсентив) туризма.

Демографические критерии. Они делят туристский рынок на не­сколько сегментов, различающихся по возрастным, половым, нацио­нальным признакам. Так, изучение спроса в границах определенных воз­растных групп показывает различные интересы в международном туризме:

молодежный туризм (до 30 лет) - эта группа предпочитает деше­вые путешествия с использованием менее комфортабельных средств раз­мещения и транспорта, экскурсионные программы, включающие актив­ное общение с местной молодежью, веселый вечерний досуг;

туризм среднего возраста (от 31 до 51 года) - необходимо высокое качество туруслуг, содержательные экскурсионные программы, включа­ющие ознакомление с культурно-историческими памятниками и объекта­ми профессионального или любительского интереса, широкую географию путешествий;

туризм третьего возраста (старше 51 года) - требуется не только большой комфорт, но и персональное внимание со стороны обслуживаю­щего персонала, возможность получения необходимой медицинской по­мощи, размещения в тихих гостиницах с хорошей экологией, но по уме­ренным ценам, содержательные экскурсионные программы, возможность диетпитания.

Мотивационные, психологические критерии. Туристская поездка любого индивидуума за границу связана с определенными целями, напри­мер, с желанием ознакомиться с культурно-историческими ценностями, современной жизнью населения, просто отдохнуть, пройти курс лечения, заняться спортом. Спрос на международные путешествия развивается в сто­рону появления новых мотивационных стимулов. Охватить все имеющие­ся сегменты спроса не может даже самая крупная турфирма. Поэтому мар­кетинговые исследования должны помочь ей выявить наиболее перспективные и доступные для нее сегменты. Так, сегментация спроса по мотивационным критериям включает:

экскурсионно-познавательные туры - поездки с целью ознакомле­ния с культурно-историческими памятниками, природными явлениями, этнографическими особенностями, современной жизнью народов в посе­щаемой стране;

туры на отдых в туристских и курортных центрах на море, в го­рах и сельской местности;

туры на лечение в курортных центрах, предлагающих бальнео-, кли­матологическую и другую необходимую терапию;

спортивные туры - поездки в зарубежные спортивные центры для занятия любительским спортом (горные и равнинные лыжи, сноубординг, альпинизм, водный спорт, различные спортивные игры и др.);

туры на охоту или рыбную ловлю - поездки любителей охоты или рыбной ловли в зарубежные охотничьи или рыбоводческие хозяйства для участия в специально организуемой охоте или рыбной ловле;

деловые (корпоративные) туры - поездки за рубеж бизнесменов и специалистов с деловыми целями (на переговоры, консультации, для ус­тановления деловых контактов и т.п.);

конгрессные туры - поездки за границу для участия в научно-тех­нических и гуманитарных мероприятиях (конгрессах, конференциях, сим­позиумах, выставках и др.);

туры на учебу - поездки за границу с целью прохождения учебных курсов по различным дисциплинам (изучение иностранного языка, инфор­матики, теории менеджмента, маркетинга и др.);

событийные туры - поездки за границу на различные спортивные, культурные, фестивальные мероприятия (Олимпийские игры, чемпиона­ты мира по различным видам спорта, кинофестивали, музыкальные кон­курсы, всемирные выставки и ярмарки, национальные праздники и фести­вали и др.);'Ч_

религиозные туры - поездки паломников и верующих различных религиозных конфессий с целью посещения святых мест, участия в рели­гиозных обрядах и праздниках, встреч с зарубежными религиозными об­щинами;

приключенческий, природополъзователъский, экотуризм. Это бы­стро развивающийся сегмент туристского спроса. К нему можно при­числить сплав по горным рекам, посещение объектов дикой природы, путешествия на воздушных шарах, дельтапланеризм, исследование пе­щер и др.

Сегментация по поведенческим стереотипам. При такой сегмента­ции исходят из различных психологических мотивов, влияющих на пове­дение туристов при выборе турпродукта. Поведенческие стереотипы час­то становятся решающей причиной для определения таких свойств турпродукта, как маршрут, сезон, продолжительность путешествия, набор и классность пакета услуг. Например, турист Xпредпочитает отдыхать ежегодно в одном и том же зарубежном курортном центре, а турист Усчи­тает необходимым постоянно менять места отдыха. Турист Z всегда пользу­ется услугами полного пансиона, а для туристадостаточно только одной услуги - ночлега.

Все эти примеры показывают необходимость для турфирмы серьез­ного изучения и выбора определенных целевых рынков и сегментов, по­скольку подобный выбор:

- ведет к четкой постановке целей и задач маркетинга;

- позволяет более точно подстроить маркетинговые решения под уникальный характер спроса целевого рынка;

- дает возможность лучше узнать своих конкурентов;

- способствует лучшему пониманию возможностей рынка.