Сегментация туристского спроса
Рынок международного туризма неоднороден. Даже в пределах конкретной сбытовой территории он формируется на основе развивающегося спроса. А этот спрос характеризуется самыми разными потребностями, желаниями, интересами, предпочтениями отдельных индивидуумов. Такое деление рынка в соответствии с особенностями и спецификой спроса называется сегментацией. Рыночный сегмент - это большая или меньшая совокупность действительных и потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на особый набор побудительных стимулов туристского путешествия. Так, сегментация спроса ведет к возникновению в пределах общего рынка нескольких целевых рынков, которые различаются по реакции туристов на турпродукт, его цену, способ продвижения и реализации. Анализ рыночных сегментов является необходимым условием планирования маркетинговой политики турфирмы, ибо только таким способом можно подобрать нужные характеристики проектируемого турпродукта.
Единого стандарта сегментации спроса нет. Для его выявления и оценки приходится использовать разные критерии. В их числе можно выделить следующие.
Социально-экономические критерии. Они указывают на различия в спросе, вытекающие из уровня доходов, покупательной способности, наличия свободного времени, профессионального состава, культурного уровня потребителей туристских услуг. На практике спрос этих сегментов реализуется в виде группового (массового) или индивидуального (элитарного) туризма, а также клубного, семейного, социального (за счет социальных фондов), поощрительного (инсентив) туризма.
Демографические критерии. Они делят туристский рынок на несколько сегментов, различающихся по возрастным, половым, национальным признакам. Так, изучение спроса в границах определенных возрастных групп показывает различные интересы в международном туризме:
молодежный туризм (до 30 лет) - эта группа предпочитает дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, экскурсионные программы, включающие активное общение с местной молодежью, веселый вечерний досуг;
туризм среднего возраста (от 31 до 51 года) - необходимо высокое качество туруслуг, содержательные экскурсионные программы, включающие ознакомление с культурно-историческими памятниками и объектами профессионального или любительского интереса, широкую географию путешествий;
туризм третьего возраста (старше 51 года) - требуется не только большой комфорт, но и персональное внимание со стороны обслуживающего персонала, возможность получения необходимой медицинской помощи, размещения в тихих гостиницах с хорошей экологией, но по умеренным ценам, содержательные экскурсионные программы, возможность диетпитания.
Мотивационные, психологические критерии. Туристская поездка любого индивидуума за границу связана с определенными целями, например, с желанием ознакомиться с культурно-историческими ценностями, современной жизнью населения, просто отдохнуть, пройти курс лечения, заняться спортом. Спрос на международные путешествия развивается в сторону появления новых мотивационных стимулов. Охватить все имеющиеся сегменты спроса не может даже самая крупная турфирма. Поэтому маркетинговые исследования должны помочь ей выявить наиболее перспективные и доступные для нее сегменты. Так, сегментация спроса по мотивационным критериям включает:
экскурсионно-познавательные туры - поездки с целью ознакомления с культурно-историческими памятниками, природными явлениями, этнографическими особенностями, современной жизнью народов в посещаемой стране;
туры на отдых в туристских и курортных центрах на море, в горах и сельской местности;
туры на лечение в курортных центрах, предлагающих бальнео-, климатологическую и другую необходимую терапию;
спортивные туры - поездки в зарубежные спортивные центры для занятия любительским спортом (горные и равнинные лыжи, сноубординг, альпинизм, водный спорт, различные спортивные игры и др.);
туры на охоту или рыбную ловлю - поездки любителей охоты или рыбной ловли в зарубежные охотничьи или рыбоводческие хозяйства для участия в специально организуемой охоте или рыбной ловле;
деловые (корпоративные) туры - поездки за рубеж бизнесменов и специалистов с деловыми целями (на переговоры, консультации, для установления деловых контактов и т.п.);
конгрессные туры - поездки за границу для участия в научно-технических и гуманитарных мероприятиях (конгрессах, конференциях, симпозиумах, выставках и др.);
туры на учебу - поездки за границу с целью прохождения учебных курсов по различным дисциплинам (изучение иностранного языка, информатики, теории менеджмента, маркетинга и др.);
событийные туры - поездки за границу на различные спортивные, культурные, фестивальные мероприятия (Олимпийские игры, чемпионаты мира по различным видам спорта, кинофестивали, музыкальные конкурсы, всемирные выставки и ярмарки, национальные праздники и фестивали и др.);'Ч_
религиозные туры - поездки паломников и верующих различных религиозных конфессий с целью посещения святых мест, участия в религиозных обрядах и праздниках, встреч с зарубежными религиозными общинами;
приключенческий, природополъзователъский, экотуризм. Это быстро развивающийся сегмент туристского спроса. К нему можно причислить сплав по горным рекам, посещение объектов дикой природы, путешествия на воздушных шарах, дельтапланеризм, исследование пещер и др.
Сегментация по поведенческим стереотипам. При такой сегментации исходят из различных психологических мотивов, влияющих на поведение туристов при выборе турпродукта. Поведенческие стереотипы часто становятся решающей причиной для определения таких свойств турпродукта, как маршрут, сезон, продолжительность путешествия, набор и классность пакета услуг. Например, турист Xпредпочитает отдыхать ежегодно в одном и том же зарубежном курортном центре, а турист Усчитает необходимым постоянно менять места отдыха. Турист Z всегда пользуется услугами полного пансиона, а для туристадостаточно только одной услуги - ночлега.
Все эти примеры показывают необходимость для турфирмы серьезного изучения и выбора определенных целевых рынков и сегментов, поскольку подобный выбор:
- ведет к четкой постановке целей и задач маркетинга;
- позволяет более точно подстроить маркетинговые решения под уникальный характер спроса целевого рынка;
- дает возможность лучше узнать своих конкурентов;
- способствует лучшему пониманию возможностей рынка.