Сегментация рынка

Содержание

 Введение 3

1. Понятие и сущность сегментации рынка 4

2. Требования и критерии сегментации 7

3. Методы сегментации 11

Заключение 20

Список литературы 21

Введение

 Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении. В любой книге по маркетингу можно прочитать, что сегментация рынка - важный элемент маркетинга. Однако слишком заумные определения сегмента рынка зачастую создают у некоторых руководителей и специалистов впечатление о сегментации как о некой теоретической абстракции, не нужной на практике. Для того чтобы понять, зачем нужна на практике сегментация рынка, необходимо выяснить, что такое сегмент? Каким образом его нужно выделять?

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие - низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Актуальность проблемы, поставленной в названии данной контрольной работы объясняется важностью сегментации рынка для продвижения товара, выбора стратегии продаж. Актуальность определяется также тем невниманием, с которым обходят теоретики маркетинга данную проблему.

В данной контрольной работе мы рассмотрим понятие и сущность процесса сегментации рынка, а также возможные критерии и методы сегментации рынка в современном маркетинге.

 1. Понятие и сущность сегментации рынка

 Сегмент рынка - это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке (9, с. 157). При этом важно иметь в виду, что сегмент - достаточно крупная часть рынка, где может "уместиться" несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Как совершенно верно отмечает Е.В.Хруцкий, логика сегментации проста (8, с. 146). Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация - способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий. При этом следует различать признаки и методы сегментации.

Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.

Так, для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по географическому (общности региона проживания), демографическому (половозрастному, уровню доходов, образованию), психографическому (общественному положению, стилю жизни) и поведенческому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готовности купить продукт) признакам.

Для товаров производственного назначения потребители могут группироваться по географическому (региону приобретения продукта), операционному (сфере использования в производственном или технологическом процессах), ситуационному (условиям оплаты) и другим признакам.

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта (8, с. 148). Например, при методе сегментации по потребителям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демографический, а показателем - распределение потребителей по уровню семейного (душевого) дохода. Одним из методов сегментации по продукту может выступать выбор в качестве признака сегментации операционного, а показателя - распределение продукта по функциональным параметрам (например, пылесосов на моющие, со сменными пакетами, по мощности электродвигателя и т.п.).

Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его продукции. Поскольку во всех случаях маркетинг - это в конечном счете изучение потребителей, то сегментация рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации) (8).

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

2. Требования и критерии сегментации

 Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

• сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

• важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого (8, с. 149). Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).

Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью (5, с. 89).

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где "пресс" конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее (5, с. 91).

Важно также определить: Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка? В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого? Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода "затраты - выгода", когда в комплексе оценивается, стоит ли "овчинка" (в данном случае сегмент рынка) "выделки" (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть - зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых.

3. Методы сегментации

К основным методам сегментации рынка, как уже отмечалось ранее, относится сегментация по потребителям, по продукту и по каналам сбыта. Рассмотрим их более подробно.

Сегментация по потребителям. Сегментация по потребителям - распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям являются:

• географические (определение географических сегментов рынка);

• демографические (определение демографических сегментов рынка);

• психографические (определение психографических сегментов рынка);

• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).

После того как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций.

При проведении сегментации рынка менее всего нужно ориентироваться на традиционные подходы к классификации населения. Всегда следует иметь в виду, что ориентироваться необходимо на нужды и запросы потребителей, их желания и стремление выставить себя в определенном свете. Попытки искать здесь какую-нибудь политическую или идеологическую подоплеку неуместны. Нужно видеть то, что есть в действительности, а не прятать голову в песок, подобно страусу.

Для каждого признака могут быть выделены переменные (показатели), вариации (изменения), которые являются основой для разделения рынка на сегменты. Каждый из признаков сегментации рынка применяется, как правило, не по отдельности, а в комбинации с другими для того, чтобы более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие (услуга), кто из потенциальных потребителей вероятнее всего его купит. Далее руководству предприятия предстоит проверить, насколько соответствует этому сегменту выпускаемая или реализуемая продукция.

Географическая сегментация. Отдельные сегменты рынка можно обнаружить, разложив перед собой географическую карту. Применение такой сегментации на практике особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами, серьезные различия в административном устройстве. Особое значение географическая сегментация имеет в деле организации рекламы.

Это обстоятельство, например, учитывают многие зарубежные производители, продвигающие свою продукцию на российском рынке. Реклама "Ариэля" или "Тайда" с евро-американо-африканскими персонажами быстро сменилась более привычными для нашего покупателя лицами. Всей стране известная "тетя Ася" стала символом американской компании "Проктер энд Гембл" в России. Учет подобных обстоятельств в рамках географической сегментации рынка помогает прежде всего обеспечить больше доверия к продукту (5, с. 93).

Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу. Например, в одной из областей России районы с преобладанием сельского населения и крупные города могут рассматриваться в качестве самостоятельных сегментов регионального рынка. В масштабе всей страны самостоятельными географическими сегментами могут быть регионы с различным климатом (например, области с условиями, приравненными к условиям в районах Крайнего Севера, и области Центрально-Черноземного района). В крупном городе население отдельных районов и микрорайонов может быть распределено на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения (спальные районы, промышленная зона, зона административных зданий и учреждений и т.п.).

Все это примеры географической сегментации, показывающие, что даже такое простое разделение рынка на составные части может повлечь за собой изменения в рекламе, сбытовой сети, упаковке, а также других параметров продукта.

Демографическая сегментация. Как и географическая сегментация, сегментация рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение такая сегментация получила в основном благодаря двум причинам:

• демографические параметры сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке;

• их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегменсацию рынка по поведенческому признаку.

При сегментации рынка по демографическому признаку основными переменными в анализе выступают возраст, пол потребителей, размеры их семей, уровни дохода и другие параметры. В зависимости от специфики хозяйственной деятельности предприятия эти простые переменные могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента рынка, позволяющие более точно определить группы потребителей, характер их нужд и предпочтений.

При комбинировании различных переменных в рамках демографической сегментации количество сегментов значительно увеличивается. Например, если в качестве простых переменных для сегментации рынка по демографическому признаку взять возрастные группы (пять категорий) и уровни душевого дохода (семь уровней), то общее число сегментов, которые могут быть выделены на рынке, составит 35. Проанализировав по ним дополнительную информацию, вы сможете оценить затем значимость каждого из этих сегментов рынка для вашего предприятия и, следовательно, прийти к заключению, на каком из сегментов, на какой группе потребителей вашему предприятию необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы.

Существует немало продуктов, при сегментации которых простые демографические факторы не важны. Так, различия по половому признаку незначительно влияют на сбыт или потребление зубной пасты. Даже такие важные параметры, как уровень дохода или размер семьи, для подавляющего большинства изделий и услуг - не очень надежные ориентиры при выделении сегментов рынка (8, с. 95).

Всегда нужно иметь в виду, что ценность сегментации по демографическому признаку заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменения которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации вашей продукции или услуг.

. Качество постановки службы маркетинга в компании проявляется, помимо прочего, в умении подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволяют как можно более точно определить, какой сегмент рынка может быть целевым, какой сегмент в наибольшей мере отвечает специфике хозяйственной деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его сравнительные конкурентные преимущества.

Психографическая сегментация. Эта сегментация является, пожалуй, наиболее выразительной. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей, куда более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной продукт, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Компании самых разных отраслей: банки и автомобилестроители, продавцы вин и одежды - все стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов. Это один из важнейших факторов, определяющих профиль потребителя. Крупные универмаги в США, например, имеют специальные отделы, посвященные стилю жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону.

Поведенческая сегментация (по поведению потребителей на рынке). Ее можно рассматривать и как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых — постараться как можно дольше удержать потребителя.

Не менее важное значение имеет и такой поведенческий параметр, как степень нуждаемости потребителя в том или ином продукте. Обычно в маркетинге выделяются три степени нуждаемости: слабая, средняя и сильная. Очень часто те, кто более всего нуждается в данном продукте, составляя относительно небольшую по численности группу потребителей, приобретают подавляющую часть продукции, поступающей на рынок.

Геодемографическая сегментация. Она появилась сравнительно недавно и соединяет преимущества географической и демографической сегментации; базируется на использовании данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе. При такой сегментации допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы и привычки, близкий стиль или уклад жизни, имеющие другие близкие по значению параметры, применяемые при сегментации, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности.

При всей кажущейся простоте применения рассмотренных методов сегментации по потребителям добиться с ее помощью реальных практических выгод все же не так-то просто. Прежде всего нужно помнить, что сегмент - это не механическое распределение, а (по определению) поиск наиболее существенных и устойчивых во времени признаков и соответствующих им переменных. Сегмент — группа потребителей с наиболее характерным набором признаков.

Сегментация по параметрам продукта. Помимо сегментации рынка по потребителям можно проводить сегментацию и по параметрам продукта, анализируя, какие именно характеристики того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация по продукту (а точнее — по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта.

В рамках интегрированного маркетинга сегментация по продукту — это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке.

Признаки (переменные) сегментации:

• цена (ценовые диапазоны);

• наборы дополнительных услуг;

• функциональные параметры;

• технические параметры.

В каждом конкретном случае эти признаки могут быть представлены различными переменными или их набором.

Выбор переменных и детализация отдельных параметров осуществляются в зависимости от специфики конкретного предприятия.

Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. С ее помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его технические или функциональные параметры, потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать. Только после этого можно принимать следующие решения в области маркетинга:

• скорректировать емкость рынка и уточнить факторы влияния;

• выбрать вид рекламы и разработать стратегию маркетинга (найти ключевое слово или образец имиджа продукта, наиболее выгодно выделяющих его на рынке по сравнению с продуктами конкурентов);

• определить наиболее эффективные варианты распределения продукта, каналы сбыта, торговые точки и их размещение.

В ходе такого анализа определяется, во-первых, какие параметры изделия более всего подходят для выделенных групп потребителей, и, во-вторых, уточняется (корректируется) потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди переменных, подвергающихся анализу, фигурируют цена, упаковка, технические характеристики и другие наиболее значимые для нового изделия (8).

Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. С ее помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его технические или функциональные параметры, потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать. Только после этого можно принимать следующие решения в области маркетинга:

• скорректировать емкость рынка и уточнить факторы влияния;

• выбрать вид рекламы и разработать стратегию маркетинга (найти ключевое слово или образец имиджа продукта, наиболее выгодно выделяющих его на рынке по сравнению с продуктами конкурентов);

• определить наиболее эффективные варианты распределения продукта, каналы сбыта, торговые точки и их размещение.

Сегментация по каналам сбыта. Для принятия решения о выходе на рынок со своей продукцией и уточнения его емкости (а значит, и объемов собственного производства) руководству предприятия необходимо продолжить анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта. Сегментирование по каналам сбыта — это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментирование по каналам сбыта — основа разработки стратегии сбыта предприятия или фирмы по новому изделию или в новом регионе сбыта.

В процессе такой сегментации предстоит определить сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж. Здесь же предстоит определить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сертификации и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбытовых) точек.

Эта классификация на практике может изменяться в зависимости от конкретного продукта. При этом предстоит постоянно отслеживать динамику реализации продукта на каждом сегменте, изучать, какие каналы сбыта используют конкуренты и почему. Можно использовать ту же классификацию, что и для своего предприятия или фирмы, занося данные по конкурентам (например, о доле каждого канала сбыта в объеме продаж).

Заключение

Итак, подводя итоги работы, сделаем следующие выводы.

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие: размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для предприятия, перспективность сегмента, прибыльность или рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции, эффективность работы на выбранном сегменте рынка, соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Выбор правильного формата сегментации (признака, метода и параметров) является для многих наших предприятий серьезной проблемой (это в том случае, если важность проведения сегментации рынка осознано руководством компании). От ее правильного решения зависит прежде всего точное определение целевых сегментов рынка и, стало быть, организация эффективного продвижения продукта. Грамотно сконструированный формат сегментации рынка для данного продукта в одном регионе может быть с успехом применен для анализа рынка при продвижении этого же продукта в других регионах сбыта.

Список литературы

1. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс,1991.

3. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы менеджмента. - СПб.: ОЛБИС, 1997.

4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

5. Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2001.

6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика,2001.

7. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. - М., 1993.

8. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2003.

9. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экномика,1993.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(18.6 KiB, 51 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!