Реклама и стимулирование

План

1. Реклама и стимулирование сбыта

2. Ситуации

Литература

1. Реклама и стимулирование сбыта

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен" [4, c. 15].

В работе Э.Е. Старобнинского под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником [1].

На операциональном уровне анализа мы можем предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки". Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения [1].

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;

• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

• сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

• формировать потребности в данном товаре, услуге;

• формировать положительное отношение к фирме;

• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

• стимулировать сбыт товара, услуги;

• способствовать ускорению товарооборота;

• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

• формировать у других фирм образ надежного партнера;

• напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;

• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

• реклама некоего героя (например, президента банка);

• отстройка от конкурента;

• демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие [2]:

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

• продвижение товаров, услуг или идей;

• информирование (ознакомление) покупателей;

• формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж [2, c. 161].

С точку зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - так называемая "имидж-реклама";

• стимулирующая реклама;

• реклама стабильности;

• внутрифирменная реклама;

• реклама в целях расширения сбыта продукции;

• увещевательная реклама;

• сравнительная реклама;

• напоминающая реклама;

• подкрепляющая реклама;

• информирующая реклама;

• превентивная реклама.

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

2. Ситуации

2. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

Программное обеспечение – комплекс сервисных услуг для программного обеспечения в настоящее время многими фирмами сводится исключительно к оговорке в лицензионном договоре, что потребитель покупает программу «as is», то есть «как есть» со всеми огрехами и недоделками, поэтому производитель ПО не несет никакой ответственности и гарантии на такое ПО нет.

Для выхода на рынок с новым ПО (например, программа «Домашний финансист») можно предоставить следующий комплекс сервисных услуг:

 Льготное продолжение лицензии на следующий период;

 Бесплатное консультирование по телефону;

 Консультирование с выездом на дом;

 Возможность обновления программы через сеть Интернет;

 Возможность подключения к каналу бизнес- и финанс- новостей, предоставляемом фирмой для подписчиков;

 Организация форума или чат-комнаты для совместных обсуждений проблем по ведению домашней бухгалтерии и управления семейными финансами;

 Участие в конкурсах.

Электронный прибор для измерения давления – сложный электронный прибор, который может ломаться не только из-за недоделок в конструкции, но и от неосторожного обращения с ним. В связи с этим комплекс сервисных услуг может быть несколько сужен:

1. Абонемент на месяц к врачу в случае покупки

2. Бесплатный ремонт в период гарантийного срока

3. Предоставление возможности продлить гарантию за соответствующую доплату

4. Предоставление дополнительной информации в виде не только рекламных буклетов, но и брошюр медицинского содержания

Химическая чистка ковровых покрытий – относительно новый вид услуг в России, однако рынок клининговых услуг активно развивается и выход на рынок еще одной фирмы необходимо подкрепить дополнительным сервисом для потребителей:

 Гарантия качества на услугу

 Раздача пробников моющих и чистящих средств

 Оказание сопутствующих услуг

 Система скидок

 Организация консультирования или курсов («домашняя чистюля») по эффективной очистке различных типов загрязнителей.

3. Разработайте варианты упаковок для 2-3 товаров из предложенного ниже списка (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке и т.п.) Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней цели?

Детский конструктор «Машинист»: конструктор предназначен для детского творчества и представляет собой макет тепловоза. Конструктор включает в себя несколько десятков деталей.

Форма упаковки – квадратная коробка со сторонами 25*25*25 см. Коробка выполнена в форме чемоданчика – на крышке коробки ручка, по бокам – защелки.

Коробка выполнена из твердого пластика, на котором выштампованы рельсы со шпалами через определенные промежутки.

Цвет пластика – черный.

Внутри коробки находятся отделения для деталей, на некоторых отделениях – дополнительные крышки – для особо мелких деталей.

К набору прилагается ключ для болтиков и набор отверток.

Маркировка конструктора находится на верхней стороне коробки в виде выштампованных на пластике: названия, ограничения по возрасту. На дне коробки находится дополнительная этикетка, на которой значится изготовитель, его данные, срок хранения и использования.

К конструктору прилагается паспорт изделия.

Упаковка позволяет решать проблему транспортировки изделия к потребителю и удобство в использовании и уборке после игры.

Шоколадные драже для взрослых «Про спорт»: о шоколаде многие думают, что он чрезвычайно вреден и ведет к полноте, однако шоколад является источником энергии и его калорийность позволяет активно заниматься спортом. Данный шоколад можно рекламировать как прекрасный источник энергии перед пробежкой.

Форма упаковки – продолговатая коробка со сторонами 2,5*5*10 см. Края коробочки закруглены.

Коробка выполнена в форме удлиненного спичечного коробка - слайдера.

Коробка выполнена из твердого пластика.

Цвет пластика – белый с синими полосками. Сверху пластик затянут прозрачной полиэтиленовой пленкой для удобства хранения и обеспечения гигиенических качеств хранимого продукта.

В качестве опции возможно на дне коробки установить клипсу для того, чтобы носить коробочку на поясе, однако в таком случае необходимо предусмотреть мягкую вставку внутри упаковки, чтобы при беге драже не билось о стенки и не создавало дискомфорт.

Маркировка упаковки шоколадных драже находится на боковой стороне: с одной стороне напечатан состав продукта, информация о изготовителе, штрих-код.

На другой стороне коробки находится дополнительная информация о калорийности с таблицей: сколько, и в каком темпе необходимо пробежать, чтобы калории превратились в энергию мышц.

Упаковка позволяет решать проблему транспортировки товара к потребителю, удобство его продажи и использования.

Список литературы

1. Агрессивный маркетинг. – Самара, 2001.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М., 2006.

3. Аллен П. Учимся торговать / Пер. с англ. - Мн., 2005.

4. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. – Новосибирск, 2004.

5. Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы, Киев: Реклама, 2004.

6. Дегтярев Ю. А., Корнилов Л. В., Торговая реклама. - М.: Экономика и искусство, 2000.

7. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. - М., 1993.

8. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 2001.

9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М., 2006.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(12.8 KiB, 35 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!