Реклама и «паблик рилейшнз»

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количе­ство информации. Психологическое воздействие реклам­ной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенчес­кие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный про­цесс оказываются вовлеченными феномены переработ­ки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т. п.

С другой стороны, в процессах переработки реклам­ной информации активно участвуют отношения челове­ка к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, на­пример чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, на­против, отторжение воспринятого и понятого, но не раз­деленного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприя­тие и переработка рекламной информации осуществля­ются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный) фактор, определяющий объем и каче­ство воспринимаемой информации, а также её анализ, эмоциональный (аффективный) и поведенческий (кона-тивный) факторы.

Эти факторы определяют сходство механизмов фун­кционирования рекламы и «паблик рилейшнз». Новый международный словарь Уэбстера дает такое определе­ние «Паблик Рилейшнз» (PR): «Содействие установле­нию взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или общества в целом посредством распростране­ния разъяснительного материала по развитию и обмену информацией, а также по оценке общественной реак­ции».

Многие понимают «Паблик рилейшнз» как органи­зацию по созданию общественного мнения в очень «уз­ком» смысле. О нем чаще думают как о средстве, созда­ющем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелатель­ного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потре­бителей, властей, общественности, широких слоев на­селения.

Главная ее задача состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который воз­никает, главным образом, вне связи с потребительски­ми свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до ши­рокой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибы­ли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.

Следовательно, эту кампанию можно еще определить и как искусство создавать благоприятный климат меж­ду предприятием и потребителем, на что-очень сильное

влияние оказывает не только сам «образ продукции», но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияю­щими на процесс приобретения продукции путем раз­рушения отрицательных стереотипов и формирования положительных.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паб­лик рилейшнз:

- организация и проведение престижной рекламы;

- подготовка и распространение пресс-релизов;

- организация и проведение пресс-конференций;

- обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

- публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочни­ках;

- осуществление разного рода юбилейных меропри­ятий;

- спонсорская деятельность по изданию книг по на­уке и искусству, частичное или полное спонсор­ство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных ме­роприятий и экспедиций;

- издание ежегодных отчетов предприятия (о ее ком­мерческой и иной деятельности);

- выпуск не рекламных фирменных изданий для со­трудников и посредников;

- организация посещения предприятия работника­ми СМИ, широкой публикой, в том числе приез­жающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

- организация и проведение научно-технических конференций, выставок, в том числе с участием иностранных специалистов.

Дня проведения этих мероприятий можно использо­вать практически любые события, связанные с успеха­ми предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой об­щественности.

Типичными ошибками восприятия мероприятий по, паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение этих мероприятий как предприня­тых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так

. как само размещение их в СМИ бесплатное. За ' место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эф­фективный материал, необходимо проделать боль­шую подготовительную работу;

- третья ошибка состоит в том, что эти мероприя­тия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а допол­няют друг, друга. Когда они оба используются для про­движения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимо­понимания между структурными подразделениями пред­приятия (с целью исключения местничества), брганиза-ции прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, выставок, симпозиумов и конгрес­сов.

Для достижения целей PR очень важно поддержи­вать неформальные отношения с представителями прес­сы, общественности. Поощряйте ваших сотрудников к постоянному разъяснению позиций фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, со­трудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров, даже в том случае, если в результате не предвидится статьи или выгодного контракта. С этой сферой деятельности очень тесно связан другой аспект деятельности PR, направленный на внутреннюю среду вашей фирмы, на ваших сотрудников. Без воспитания # сотрудниках чувства сопричастности делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом, невозможно добиться взаимопонима­ния с общественностью и покупателями Ваши сотруд­ники - это проводники вашей политики, без их убеж­денности в правильности деятельности вашей фирмы и ваших действий любая деятельности PR и рекламы об­речена на провал. Поэтому деятельность PR, направ­ленная на ваших сотрудников не менее важна, чем PR, направленная на ваших потенциальных покупателей или партнеров.

Куда бы ни была направлена деятельность PR: на внешнюю среду или на ваших сотрудников - должны действовать принципы: .

- достоверность информации;

- полнота информации;

- простая форма изложения,

В нашей рекламной практике почему-то укоренилось мнение, что PR - это скрытая форма рекламы. То есть, вы заплатили редакции газеты или журнала деньги, вам на эти деньги сделали и опубликовали статью, где вы выглядите на эту сумму, но почему это считается PR?

В последнее время принято считать, что PR - это независимое существенное мнение, сложившееся в ре­зультате деятельности конкретной фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий. Естественно, что фирма может влиять на PR всей совокупностью указан­ных ранее действий, планировать мероприятия по PR, но отнюдь не покупать его напрямую за деньги.