Реклама и «паблик рилейшнз»
Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т. п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношения человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный) фактор, определяющий объем и качество воспринимаемой информации, а также её анализ, эмоциональный (аффективный) и поведенческий (кона-тивный) факторы.
Эти факторы определяют сходство механизмов функционирования рекламы и «паблик рилейшнз». Новый международный словарь Уэбстера дает такое определение «Паблик Рилейшнз» (PR): «Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или общества в целом посредством распространения разъяснительного материала по развитию и обмену информацией, а также по оценке общественной реакции».
Многие понимают «Паблик рилейшнз» как организацию по созданию общественного мнения в очень «узком» смысле. О нем чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.
Главная ее задача состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.
Следовательно, эту кампанию можно еще определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и потребителем, на что-очень сильное
влияние оказывает не только сам «образ продукции», но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции путем разрушения отрицательных стереотипов и формирования положительных.
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
- организация и проведение престижной рекламы;
- подготовка и распространение пресс-релизов;
- организация и проведение пресс-конференций;
- обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
- публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
- осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
- спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;
- издание ежегодных отчетов предприятия (о ее коммерческой и иной деятельности);
- выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
- организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
- организация и проведение научно-технических конференций, выставок, в том числе с участием иностранных специалистов.
Дня проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Типичными ошибками восприятия мероприятий по, паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:
- рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;
- вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так
. как само размещение их в СМИ бесплатное. За ' место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу;
- третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг, друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), брганиза-ции прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, выставок, симпозиумов и конгрессов.
Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности. Поощряйте ваших сотрудников к постоянному разъяснению позиций фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров, даже в том случае, если в результате не предвидится статьи или выгодного контракта. С этой сферой деятельности очень тесно связан другой аспект деятельности PR, направленный на внутреннюю среду вашей фирмы, на ваших сотрудников. Без воспитания # сотрудниках чувства сопричастности делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом, невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями Ваши сотрудники - это проводники вашей политики, без их убежденности в правильности деятельности вашей фирмы и ваших действий любая деятельности PR и рекламы обречена на провал. Поэтому деятельность PR, направленная на ваших сотрудников не менее важна, чем PR, направленная на ваших потенциальных покупателей или партнеров.
Куда бы ни была направлена деятельность PR: на внешнюю среду или на ваших сотрудников - должны действовать принципы: .
- достоверность информации;
- полнота информации;
- простая форма изложения,
В нашей рекламной практике почему-то укоренилось мнение, что PR - это скрытая форма рекламы. То есть, вы заплатили редакции газеты или журнала деньги, вам на эти деньги сделали и опубликовали статью, где вы выглядите на эту сумму, но почему это считается PR?
В последнее время принято считать, что PR - это независимое существенное мнение, сложившееся в результате деятельности конкретной фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий. Естественно, что фирма может влиять на PR всей совокупностью указанных ранее действий, планировать мероприятия по PR, но отнюдь не покупать его напрямую за деньги.