Региональные особенности коммуникативной политики

План

1. Основные средства распространения рекламы. Выбор оптимального средства распространения рекламы. 4

2. Электронная торговля как перспективное направление деятельности предприятия 15

3. Типы стимулирования сбыта и продаж 19

Список литературы 23

1. Основные средства распространения рекламы. Выбор оптимального средства распространения рекламы.

В настоящее время существует несколько типов средств распространения рекламы.

Телевизионная реклама. TV - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании [4].

Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках - раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), в неделе - суббота, в году - январь, февраль, март.

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации.

Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими носителями. Аналитики оценивают объем рынка телерекламы в России в пределах от 700 млн. до 1 млрд. долл. Но растущая требовательность заказчиков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.

Масштаб работ по созданию и размещению рекламы на ТВ настолько велик, что здесь, как правило, этой работой занимаются специальные посредники - независимые рекламные агентства, причем часто - находящиеся в исключительном положении во взаимоотношениях с телеканалами. Заметным событием на рынке российской телерекламы стала ликвидация существовавшей несколько лет двуполярной системы медиа-селлинга, когда два крупнейших продавца рекламного телевизионного времени агентства «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл» продавали рекламное время фактически на всех наиболее значимых в рекламном отношении телеканалах, кроме «ТВ-Центр» и «РенТВ». По мнению экспертов, основной причиной, по которой «Премьер СВ» был вынужден уйти с рынка, стала форма сотрудничества медиа-селлера с телеканалами. Если «Видео Интернешнл» работает на условиях комиссии и в период кризиса его отчисления телеканалам сократились пропорционально падению объемов рекламы, то «Премьер СВ» предпочитал работать за фиксированную величину выплаты. При резком падении доходов в условиях общероссийского кризиса 1998 г. фирма должна была по-прежнему платить очень большие суммы телеканалам. В итоге российский рынок телерекламы практически оказался монополизированным единственным крупным медиа-селлером - агентством «Видео Интернешнл» [4, c. 92].

В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные (высокорейтинговые) телепередачи и рубрики - прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы» и другие сериалы, рубрики художественных фильмов. Безусловный лидер среди российских телеканалов - ОРТ.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают^ пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях [1].

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф - стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также - расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста [5].

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн. читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в 2 млн. экземпляров, может обойтись в целом дешевле - например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и в средствах вещания [7, c. 92].

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах - производители бытовых услуг.

Например, в Москве в начале 2002 г. с помощью щитовой рекламы (поверхности размером 6x3 м) доминировала реклама табачных изделий, городская и социальная реклама, реклама услуг туризма и развлечений, реклама фирм и оптово-розничной торговли.

Ведущий носитель наружной рекламы - плакат. Его наиболее распространенный формат - печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией).

К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения [4].

Все шире используются разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

При этом учитываются: длина подхода (обзорность); скорость движения машин, а также пешеходов (чем она меньше, тем больше шансов для плаката быть прочитанным); угол установки плаката по отношению к доминирующему направлению движения; близость к другим плакатам, к дороге (предпочтительны одинокие плакаты, а также расположенные вблизи дороги). Среди современных средств изготовления наружной рекламы в ход идут анимация, подсветка, полноцветная печать на виниловых носителях, неоновые трубки [4].

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

В супермаркетах наружная реклама ориентирована на домохозяек, по трассе - на автомобилистов и дачников. Признанный лидер - так называемая перетяжка - отрезок ткани, растянутый над проезжей частью. Она сохраняет «товарный вид» примерно 10 дней. Обычно доля перетяжки на рынке наружной рекламы невелика и составляет 10-15%. Как показывают исследования агентства, среди пользователей перетяжек лидируют те, кто размещает социальную рекламу, информацию о концертах и спортивных соревнованиях, рекламу новых коллекций в модных салонах [5].

Другие виды наружной рекламы уступают перетяжке в оперативности, однако выигрывают в цене. Среди них - двусторонние щиты-биг-борды размером 3x6 м в центре города, световые пластиковые короба на фонарных столбах, панно и транспаранты, шелковые флаги с логотипом фирмы.

Характерное отличие рынка наружной рекламы России - сравнительно низкий уровень концентрации собственности в отношении ее носителей. На долю 30 ведущих фирм-контракторов (каждый из которых владеет более чем 200 рекламными поверхностями стандартных форматов) приходится лишь немногим более 70% всех рекламных конструкций, и то в основном за счет Москвы и Санкт-Петербурга. В региональных центрах две трети щитов формата 3x6 м принадлежит мелким и мельчайшим контракторам. Правда, бывает, что один местный контрактор занимает положение близкое к монопольному (Нижний Новгород) [4].

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда - банковские услуги, имидж фирм.

Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количество месяцев (обычно - на полгода, реже - натри месяца).

Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия - страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва - 8,7 млн человек, Санкт-Петербург - 4,8 млн, 13 городов с населением более 1 млн и 19 городов - от 500 тыс. до 1 млн человек). Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструктурой, в которую входит система городского пассажирского транспорта. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движения. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомобилях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекламы становится еще значительнее [3].

Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей - ее дешевизна. Цена на транспортную рекламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев - автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более 10-16,5 долл., а совместная аренда транспортных носителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony). Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы.

Средняя стоимость размещения рекламы на одном транспортном средстве, включая изготовление, в зависимости от «престижности» маршрута установилась в Москве на уровне 1200-2400 долл. за три месяца и 1500-3900 долл. за полгода. И эти расценки едины для всех операторов. Всего их около десятка. На долю ведущих компаний «Рекарт-31», «Транском» (подразделение News Outdoor Russia, одного из крупнейших операторов рынка наружной рекламы), «Новая компания» и «Нью-Тон» приходится порядка 85-90% всего рынка транспортной рекламы. Город стремится переломить опасную тенденцию монополизации этой сферы [3, c. 185].

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео-вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

• 6:00 - 9:00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

• 9:00 - 16:00 - домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

• с 16:00 - люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, иначе он будет «как все». Из голосов предпочтителен баритон, бархатный или хрипловатый. Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах [3, c. 92].

По мере того как компании начинают понимать выгоды радиорекламы, расценки радиостанций увеличиваются: за год более чем вдвое. Лучшее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 ч утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ) - это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых - не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные - посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Безусловный пионер почтовой рекламы в России - издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам [3].

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Доступные списки рассылки существуют почти для любой целевой аудитории, которую вы хотите охватить. Если вам нужны производители индустриальных изделий или их потребители, то такой список вам могут представить. Если вы хотите охватить подписчиков какого-либо издания - такой список тоже можно арендовать. Если вас интересуют домохозяйки, купившие через телемагазины тренажеры за 200 долл. в течение последних 3 месяцев, - и в этом случае особых проблем нет.

Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

• выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;

• приглашение людей на специальную программу обучения или семинар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);

• поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или услуги, о новых ценах и т.п. [3]

Комплект элементов рекламного почтового отправления обычно включает в себя: а) наружный конверт (outer envelope), возвратный конверт (reply envelope), бланк заказа (orderform) и письмо; б) некоторое число почтовых отправлений, обычно предварительно отсортированных, разложенных по пачкам в соответствии с местом назначения и связанных вместе для последующей обработки почтовой службой. Сюда же может входить предоставляемый (используемый) перечень адресатов почтовой рекламы. Все эти средства рекламы обладают большой гибкостью в отношении целого ряда характеристик носителей рекламы - формата, размера, цвета, тиража и др., а соответственно и гибкостью в отношении стоимости рекламы. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, художественными текстами и может вызывать сильные положительные эмоции.

Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:

• доходчивость (адресность, избирательность в географическом, территориальном смысле), доступность, управляемость;

• дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;

• эффективность при условии, что потребитель уже знает о существовании компании или продукта;

• возможность персонализации почтовых отправлений;

• необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с индивидуальным маркетингом;

• повторяемость, необходимая для роста эффективности (вторая рассылка может увеличить число откликов на гораздо большее число клиентов, чем было достигнуто первой) [3].

Прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в настоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздействия по сравнению с минувшим 10-15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами вашей компании. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «директ-мэйлинг» обычно не превышает 2%. Иными словами, из каждых ста экземпляров присланных по почте информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусорные баки!

Поэтому специалисты по маркетингу все чаще пытаются увязать почтовые адреса потребителей с их адресами электронной почты. Реально достичь отклика 20-30% адресатов при комбинировании обоих типов писем. Но последнее десятилетие характеризуется значительным снижением количества пересылаемых почтовых отправлений; уже сейчас электронная почта в три раза превышает объемы пересылки обычных почтовых отправлений; в почтовой рекламе на смену традиционным почтальонам приходят штатные «гонцы» конкретных фирм-рекламодателей.

О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице «директ-маркетингом» занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой - 79%, доставкой по почтовым ящикам - 38%, курьерской рассылкой - 29%, факсовой рассылкой - 20%. Фирмы стали все более специализироваться на различных видах рассылок. Так, «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня» - на почтовой рассылке, «Качалов и коллеги» - на телемаркетинге и т.д. Более 90% оказываемых услуг приходится на «директ-мейл» [3, c. 184].

В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Исследования показывают, что сейчас и в будущем «директ-мейл» - самый прибыльный вид услуг для почты, особенно - международной. Но как она сможет развиваться и выполнять все более сложные функции, если почти не работает внутренняя почта! Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных; в первую очередь это относится к сфере бизнес-клиент (В2С). Не издаются профессиональные справочники по ДМ. В итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый почтовый ящик», только иногда - в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Круг преимущественных объектов ДМ в крупных городах невелик; это мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остекление лоджий, уничтожение бытовых насекомых.

Реклама в Интернете. За 2001 г. общемировые расходы на сетевую рекламу выросли на 197%, и темпы роста сохранятся в ближайшие годы. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстро-развивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объеме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время. Так, фирма по экономическим исследованиям в области средств массовой информации Myers Group прогнозирует, что в 2005 г. американские рекламодатели будут вкладывать в Интернет-рекламу больше, чем в телевизионную, причем расходы на Интернет-рекламу по всему миру составят около 45,5 млрд. долл., а расходы компаний США вырастут до 32,5 млрд. долл., или 71% общемировых. В прогнозе учитывается более стремительный рост пользователей Интернетом в Европе, чем в США (особенно это касается Германии), а также в Азии [3].

Хотя уже в 1999 г. Россия вошла в список 15 стран, в которых доля пользователей Интернетом в общем населении страны наиболее значительна, до сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7-8 лет отстает от лидирующего здесь американского рынка. Для небогатых рекламных бюджетов российских фирм Интернет как носитель рекламы особенно соблазнителен: в абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по сравнению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы порядка 1 тыс. долл.

Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернет-рекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привычных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из России - это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наиболее востребуемые объекты продаж - прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журналы), их полные электронные версии для систем поиска информации университетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристические услуги.

2. Электронная торговля как перспективное направление деятельности предприятия

На протяжении ряда лет в мировой экономике происходит резкое увеличение оборота электронной торговли. Если в 1997 г. оборот электронной торговли составлял 8 млрд. долларов, то к 2001 г. произошло его увеличение до 300 млрд. долларов. Из них около 250 млрд. долларов приходится на межфирменную торговлю и около 50 миллиардов долларов - на розничную торговлю для конечных потребителей. Отдельные элементы электронной торговли уже присутствуют на российском рынке, однако их удельный вес в общем объеме торговли в настоящее время незначителен. Имеется определенная "психологическая" неготовность российских операторов рынка к широкому внедрению новых методов электронной торговли. По данным РоЦИТ, объем российского рынка Интернет-услуг в 1998 г. составлял всего 160 млн. долл.

Электронная коммерция является важнейшим составным элементом e-бизнеса [1].

Под электронной коммерцией (e-коммерция) подразумеваются любые формы деловой сделки, которая проводится с помощью информационных сетей.

В России в качестве "локомотива" развития электронного бизнеса могут выступить прежде всего крупные российские компании, такие как РАО "ЕЭС", ОАО "Газпром", НК "ЛУКОйл", "ЮКОС", "Интеррос". Как уже отмечалось, для этого они имеют объективные предпосылки:

- современную компьютерную технику и средства связи;

- корпоративные информационные системы с высоким уровнем интеграции;

- выходы в сеть Интернет, опыт использования Web-технологий и наличие соответствующих специалистов;

финансовые возможности привлечения к развитию электронного бизнеса ведущих консалтинговых, компьютерных компаний, а также компаний, специализирующихся на разработке информационных технологий.

Крупные российские корпорации, имеющие значительные объемы экспорта и обширные внешнеэкономические связи, просто не могут позволить себе остаться вне пространства современного мирового рынка, в котором все большая доля начинает приходиться на его электронную часть. Поэтому они должны быть технически и информационно готовы если не к созданию собственных отраслевых электронных бирж, то, во всяком случае, к активному участию в деятельности уже существующих. Большие объемы продаж позволяют, даже в случае реализации на первых этапах незначительной части производимой продукции, обеспечивать экономическую эффективность своих электронных площадок. Следует иметь, что многими крупными российскими корпорациями, особенно в нефтегазовой отрасли, значительные объемы продукции законтрактованы в рамках долгосрочных договоров, многие из которых к тому же выступают в качестве гарантий по долговременным обязательствам. Поэтому российские компании не могут свободно распоряжаться всей производимой продукцией.

Создание современной информационной инфраструктуры рынка товаров и услуг в России, интеграция ее в мировые рынки обеспечат кардинальное снижение непроизводительных издержек в российской экономике, высвобождая значительные ресурсы для экономического роста без дополнительных затрат [7].

Развитие электронной торговли в России не является самоцелью. Электронная торговля является средством для решения проблемы приведения информационной инфраструктуры поддержки рынка в России в соответствие современным требованиям, что позволит сократить расходы на проведение торговых операций и частично решит проблемы регионов и предприятий, связанные с традиционно невыгодным географическим расположением и большими расстояниями от потребителей. Прямые контрактные отношения между продавцами и покупателями будут способствовать появлению новых участников на растущем числе рынков. В этих условиях малые и средние предприятия могут успешно конкурировать даже на международных рынках.

Развитие электронной торговли улучшает информационную поддержку рынка: покупатели и продавцы практически мгновенно получают информацию о ценах, качестве и условиях поставки товаров, предлагаемых различными конкурентами. Доступ к рыночной информации, доступность новых потенциальных клиентов и новых продуктов для покупателей и продавцов способствует развитию малых и средних предприятий, что увеличит поступления налогов в бюджеты всех уровней, снизит безработицу и укрепит социальную стабильность в регионах.

Недооценка важности интеграции России в мировое информационное пространство может привести к негативным последствиям в экономике. Способность предприятий вести успешный бизнес все более будет зависеть от состояния информационно-коммуникационных инфраструктур и от способностей эффективно их использовать. По мнению ведущих специалистов в области информационных технологий, к 2005 г. компании либо будут вести электронный бизнес, либо исчезнут. Развитие и расширение масштабов электронной торговли в России является объективным следствием научно-технического прогресса и совершенствованием современных электронных технологий и их распространением на новые сферы, включая международную торговлю. Россия готова принять участие в широком международном обсуждении (в рамках ВТО и/или других международных форумов) разнообразных проблем, возникающих в связи с развитием электронной торговли. Вместе с тем, пока Россия не обладает необходимым для широкого внедрения электронной торговли уровнем развития технологической и информационной инфраструктуры, а именно:

- недостаточно развиты телекоммуникационные сети;

- ограничена доступность Интернет для широкого круга пользователей;

- низка удельная обеспеченность населения вычислительной техникой;

- узок круг пользователей электронных платежных систем (кредитные карты и т. д.);

- слабая правовая база электронной торговли.

Электронная торговля помогает малым и средним предприятиям конкурировать с более крупными предприятиями, давая им возможность получить более широкий рынок потребителей и помогая найти способы наименьших затрат.

Интернет становится для компаний не только средством глобального поиска партнеров, но и новым логистическим каналом. Многие товары и услуги могут быть предоставлены клиенту по сети. Это сделки на биржевых рынках, текстовая и графическая информация, компьютерные программы, консультационные и образовательные услуги, газеты и журналы.

Серьезную угрозу в Интернете видят реальные розничные торговцы, посредники, брокеры, дистрибьюторы. Теперь производитель продукции может открыть Интернет-магазин и продавать ее по всему миру без торговых наценок. Скорее всего, это не совсем корректные опасения [7].

Новый канал продаж должен дополнять и развивать старые. Интернет лишь укрепляет имидж и информационную поддержку марки, позволяет использовать более гибкую систему ценообразования, но вряд ли демпинговую. Учитывая требования покупателей, поставка товара должна производится качественно и в кратчайшие сроки, для чего производителю понадобится сеть распределения. Решение производителя об электронной торговле заставит и его дистрибьюторов подключаться к Сети, чтобы остаться в бизнесе. Скорее всего, центральный Интернет-магазин производителя продукта, будет поддерживаться региональными сайтами, обладающими своими запасами продукции или возможностями оказания услуг. Стратегическое значение имеет правильное управление каналами продаж.

3. Типы стимулирования сбыта и продаж

Чтобы справиться с задачами стимулирования продаж, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Перечень типов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотерии или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи – комплекты интересных книг.

Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать [3, c. 256].

Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному – начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач [3].

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Премия (подарок) – товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой – различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.).

Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок.

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением Других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие.

Указанные мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;

- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; предоставление дисплей–материала.

Список литературы

1. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 2001.

3. Кузнецов Ю. В. Основы маркетинга и рекламного дела. - СПб.: ОЛБИС, 2006.

4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

5. Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2001.

6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2001.

7. Фишер Дж. Маркетинг. - М.: Дана, 2003.

8. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2003.

9. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экномика,1993.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(23.6 KiB, 26 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!