Пример исследования рынка в маркетинге

12. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга

 В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

В табл. 1 приводятся данные, характеризующие частоту реализа­ции отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен­ных американскими фирмами в 2001 г.

 Таблица 1

Направления маркетинговых исследований (разбор деятельности 599 компаний)

 

Тип исследований

%

выполнения

Исследования рекламы

 

 

1. Мотивационные исследования 47
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования

 

61
3. Исследования коммуникационных каналов 68
4. Изучение эффективности рекламы 76
5. Изучение рекламы конкурентов 67
Исследования экономики бизнеса  

 

1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование 89
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование 87
3. Изучение направлений изменений бизнеса 91
4. Изучение цен 83
5. Изучение размещения заводов и складов 68
6. Изучение приобретений 73
7. Экспорт и международный 49
8. Информационная система управления 80
9. Исследование текущей деятельности 65
10. Исследование деятельности сотрудников компании 76
Исследования корпоративной ответственности  

 

1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию 18
2. Изучение экологических воздействий 23
3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта 46
4. Изучение социальных ценностей и политические исследования 39

Исследование продукта

 

 

1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности 76
2. Изучение конкурентоспособности продукта 87
3. Тестирование существующих продуктов 80
4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики 65

Исследования сбыта и рынка

 

 

1. Измерение рыночного потенциала 97
2. Анализ рыночной доли 97
3. Определение характеристик рынка 97
4. Анализ сбыта 92
5. Установление квот сбыта 78
6. Изучение каналов товародвижения 71
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства 59
8. Создание потребительских панелей 63
9. Изучение стимулирования сбыта 60
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д. 58

 

Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследователей исполь­зуются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относи­тельно частоты использования одних и тех же направлений маркетинго­вых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений мар­кетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде­лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ля формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание марке­тинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового иссле­дования или проводит его самостоятельно, должно получить информа­цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как прода­вать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в ус­ловиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

 

1. Из предложенного ниже списка выберите 3 наименования и разработайте номенклатуру и ассортимент товаров, продаваемых с такой вывеской:

«Парижанка» - наборы для вышивания.

Наборы будут различаться по следующим параметрам:

-       Наборы мулине

-       Наборы ниток х/б

-       Наборы шелковых ниток

-       Наборы гобеленовых ниток

В рамках данных групп, каждый набор будет также отличаться по набору дополнительных функциональных принадлежностей:

-       Рамки

-       Иголки

-       Спицы

-       Схемы для вышивания

«Сладкая жизнь» - наборы цветного мармелада в картонных коробках.

Наборы будут различаться по следующим параметрам:

-       Наборы малинового мармелада

-       Наборы апельсинового мармелада

-       Наборы вишневого мармелада

-       Наборы мармелада «лесные ягоды»

-       Наборы лимонного мармелада

-       Наборы абрикосового мармелада

В рамках данных групп, каждый набор мармелада будет также отличаться по названию и характеру оформления наборов:

-       Мармелад с сахарной обсыпкой

-       Мармелад без сахарной обсыпки

-       Мармелад комбинированный, слоеный.

 «Здоровье+» - наборы для измерения артериального давления.

Наборы будут различаться по следующим параметрам:

-       Наборы ручные

-       Наборы полуавтоматические

-       Наборы автоматические

В рамках данных групп, каждый набор будет также отличаться по характеру использования:

-       Наборы запястные

-       Наборы на бицепсы

В рамках данных групп, каждый набор будет также отличаться по дополнительным функциям:

-       Наборы с определением пульса

-       Наборы без определения пульса

-       Наборы с определением сердечного ритма

-       Наборы с определением температуры

 

Разработайте варианты упаковок для 2 -3 товаров из предложенного ниже списка (определите форму упаковки, материал из которого она будет сделана, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке и т.п.) Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи.

Ювелирные украшения для мужчин – печатка «Единорог»

Форма упаковки – коробка обшитая бархатом.

Цвет упаковки – синий и красный.

Функциональные приспособления – крепление для перстня.

Маркировка набора будет содержать название украшения, пробу, технические условия изготовления, данные и адрес изготовителя, срок службы и гарантии.

Место расположения маркировки: под дополнительной полиэтиленовой упаковкой в виде наклейки на обратной стороне коробки.

Набор ниток для вышивания – «Кошка на окошке»

Упаковка набора – целлофановая, форма самого набора – полукруглая корзинка, сплетенная из ивовых прутьев.

Материалом упаковки являются ивовые ветви.

Цвет материала: древесный.

Функциональными приспособлениями могут являться набор крючков, спиц, устройство для вдевания ниток в иглы.

Маркировка набора будет содержать название набора, технические условия изготовления, данные и адрес изготовителя, срок службы.

Место расположения маркировки: под дополнительной полиэтиленовой упаковкой в виде наклейки на обратной стороне коробки.

Набор рыболова любителя - «Улов»

Упаковка набора – целлофановая, форма самого набора – полукруглая, поскольку квадратные коробки не удобно носить в рюкзаке.

Материалом упаковки является ударопрочный обрезиненный пластик.

Цвет материала: зеленый.

Функциональными приспособлениями могут являться набор крючков, грузил, стопорков для лески

Маркировка набора будет содержать название набора, технические условия изготовления, данные и адрес изготовителя, срок службы и гарантии.

Место расположения маркировки: под дополнительной полиэтиленовой упаковкой в виде наклейки на обратной стороне коробки.

 Список литературы

Басовский Л. Маркетинг. Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006.

Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы маркетинга. - СПб.: ОЛБИС, 2006.

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2005.

Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.

 

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(12.3 KiB, 39 downloads)
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!