Политика цен на туристские услуги
Выше уже говорилось, что цены складываются под влиянием спроса и предложения. Вместе с тем цены не являются пассивным объектом этого взаимодействия. Они в свою очередь могут регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлять реализацию туристских услуг. Такое использование цен составляет суть ценовой политики, в основе которой лежит учет колебаний спроса, а ее главной целью является стимулирование этого спроса и увеличение доходов и прибыли турфирмы. За рубежом такое использование цен называется управлением доходами (yieldmanagement).
Основным средством политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки. Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать все колебания спроса и при любой ситуации обеспечивать рентабельность работы турфирмы. Так, при увеличении спроса на предлагаемые туры турфирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и льготы и таким образом увеличить свой чистый доход. И наоборот, при падении спроса турфирма вынуждена пойти на применение минимальных цен и скидок, для того чтобы стимулировать дополнительный спрос.
Дифференциация цен на туры или отдельные туруслуги может применяться:
- для индивидуальных и групповых туристов;
- в зависимости от сезона;
- в разных турцентрах;
- в зависимости от количества услуг, включенных в пакет;
- в зависимости от качества услуг, включенных в пакет. Политика цен проводится также путем установления различных прейскурантов и тарифных справочников. Приведем примеры цен.
Розничные цены. Это цены продаж, по которым реализуются отдельные туруслуги. Поскольку данные о таких ценах широко публикуются в различных справочниках, их часто называют справочными ценами. Как правило, данные цены основаны на сумме издержек производства и обращения туруслуг плюс прибыль туроператоров и турагентов, плюс налог.
Оптовые цены. Это цены, по которым туроператоры закупают большие объемы туруслуг для формирования своих пакетов. Данные о таких
ценах не публикуются в обычных справочниках, а сообщаются заинтересованной стороне во время переговоров между продавцом и покупателем. Поэтому подобные цены часто называют конфиденциальными. По некоторым данным, уровень оптовых цен снижается до 65% по сравнению с уровнем розничных цен.
Контрактные цены. В зависимости от объема и характера операций по оптовой купле-продаже туристских услуг первоначальные оптовые цены могут быть уторгованы в процессе переговоров между заинтересованными сторонами до еще более низкого уровня. Эти цены, зафиксированные в конкретной сделке, называются контрактными ценами. Именно на их основе формируется продажная цена турпродукта.
При установлении контрактных цен обычно учитываются следующие обстоятельства сделки:
- общий объем операции (число туристов и общая сумма выручки);
- количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться;
- последовательность заезда туристских групп в гостиницу цепочкой; -набор услуг в пакете. При увеличении этого набора могут снижаться
цены на услуги, составляющие турпакет;
- порядок оплаты услуг. При условии уплаты задатка, депозита или раннего аванса турфирма-покупатель может претендовать на предоставление ей скидок.
Наряду с дифференцированными ценами могут использоваться различные скидки, например:
- скидки с цен на обслуживание детей до 12 лет;
- скидки с цен на дополнительные экскурсии;
- скидки для отдельных категорий потребителей (пенсионеры, ветераны).
Могут широко использоваться и надбавки к действующим ценам. Обычно они пускаются в ход, когда возникает ажиотажный спрос на поездки в какой-то турцентр в связи с проводимыми там популярными культурными, спортивными и другими мероприятиями и праздниками. В такие периоды туруслуги и другие туристские товары в этих местах реализуются по ценам, значительно превышающим обычные, принося дополнительные доходы турфирмам и другим туристским предприятиям.