План маркетинга и его роль в бизнес-плане - Часть 3

ГЛАВА II. ПЛАН МАРКЕТИНГА В СТРУКТУРЕ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ ОАО «АЙСТИ»

2.1. Характеристика предпринимательской деятельности предприятия.

ОАО «АйсТи» является самостоятельным хозяйствующим субъектом с правами юридического лица.

Общество обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, действует на основе полной хозяйственной самостоятельности, самофинансирования и самоокупаемости.

Общество имеет расчетный счет, печать, штампы и бланки со своим наименованием, фирменный знак.

Общество создано в целях:

• производства мороженого для жителей г. Магнитогорска и окрестностей города;

• оптово-розничной продажи мороженого.

Для осуществления своих целей общество ведет производственную и торгово-закупочную деятельность.

Общество самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на предлагаемые товары, услуги.

Отношения общества с предприятиями, организациями во всех сферах деятельности строятся на основе договоров. Общество свободно в выборе предмета договора, определении обязательств, любых других условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих действующему законодательству. В своей деятельности общество учитывает интересы потребителя и его требования к качеству товаров.

ОАО «АйсТи» предлагает различные сорта мороженого от самых простых и дешевых до евростандарта GMP-4.

В обществе функционирует линейная система управления, что в достаточной степени оправдано для предприятия такой сферы деятельности (см. рис 1.).

Рис. 2. Структура управления в ОАО «АйсТи»

Результаты экономической деятельности предприятия отражены в следующей таблице.

Таблица 3

Прибыли и убытки

Наименование показателя Величина

Выручка, тыс. руб. 24613,72

Чистая прибыль , тыс. руб. 5813,10

Производительность труда, руб./чел 256,88

Фондоотдача,% 373,34

Рентабельность активов, % 29,31

Рентабельность собственного капитала, % 41,98

Рентабельность продукции (продаж),% 32,16

Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, тыс.руб. 0,00

Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса -

В 2007 году, по сравнению с 2006 годом, выручка от реализации продукции увеличилась на 8,18%.

Таблица 4

Факторы, оказавшие влияние на изменение размера выручки

Фактор влияния Степень влияния фактора в %

Изменение объема товарной продукции -34

Изменение цены +122

Изменение структуры товарной продукции +12

2.2. Разработка плана маркетинга предприятия

В 2007 году на предприятии был разработан бизнес-план по обоснованию эффективности организации производственного цеха ОАО "АйсТи" по выпуску мороженого (вторая очередь развития фирмы) с целью привлечения инвесторов для кредитования части затрат на технологическое оборудование.

Технология производства предусматривает использование специальных рецептур, разработанных специалистами фирмы Tetra Laval Hoyer - производителем оборудования для производства мороженого высшего качества с мировым именем.

Сырьевая база Челябинской области максимально благоприятствует развитию производства мороженого: доступность и относительная низкая стоимость основных компонентов позволяет достичь высокой рентабельности производства - 47%. Годовое производственное потребление сырья (молока, масла, сахара) - 2,4 тыс. тонн.

Планируемый объем выпуска готовой продукции - 2,4 тыс. тонн на сумму 65,35 млн. руб. на основе действующих и проектируемых производственных мощностей.

Рынком сбыта продукции являются предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия общественного питания г. Магнитогорска, Челябинской области и Уральского региона страны, а также собственная торговая сеть фирмы.

Общая стоимость проекта по введению в строй производственного комплекса фирмы по выпуску мороженого - 111,0 млн. руб., из которых 12,9 млн. руб. - заемные средства (около 11%).

Срок окупаемости кредитных средств на проектируемый комплекс по производству мороженого - менее двух лет.

Значительный раздел в данном бизнес-плане посвящен плану маркетинга, который мы подробно разберем с данной части курсовой работы. План маркетинга в структуре бизнес-плана организации включает в себя следующие разделы:

1. Конечные потребители и удовлетворение их требований к продукту

2. Сегментация потребителей

3. Обоснование цены

4. Организация сбыта

5. Рекламная кампания

Конечные потребители и удовлетворение их требований к продукту. Ассортимент готовой продукции ОАО «АйсТи» рассчитан на конечных пользователей-жителей, в основном, г. Магнитогорска и Челябинской области. Климатические условия этого региона благоприятствуют высокому уровню спроса на мороженое, чем и обусловлен выбор данного сектора рынка для вложения инвестиций.

Мороженое является товаром постоянного ежедневного спроса, одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. Однако, спрос на него носит ярко выраженный сезонный характер: в зимнее время он составляет около 40% от летнего уровня.

Одна из специфических характеристик качества, которое хочет иметь большая часть потребителей - мягкость вкуса. Это особенно важно при покупке мороженого для детей, составляющих около 40% от всего числа потребителей, т.к. более мягкое на вкус мороженое менее располагает к простудным заболеваниям. На данный момент мягкостью вкуса обладают только лучшие (и, следовательно, самые дорогие сорта) импортного мороженого.

Мягкость вкуса достигается более высоким коэффициентом взбитости, который должен быть в 2,5 раза больше общего содержания сухих веществ в смеси. Практически весь ассортимент мороженого местного производства и дешевые сорта импортного мороженого не выдерживают данного требования.

Для своих покупателей ОАО «АйсТи» предусмотрело следующие мероприятия для того, чтобы обеспечить покупателям максимальные удобства.

1. Мороженое будет расфасовываться порциями по 50 г, каждая порция будет снабжена деревянной палочкой, покрыта шоколадной глазурью и завернута в упаковку из пропилена. Пропилен представляет собой фольгированную прочную пленку и является на сегодняшний момент наиболее качественным и предпочитаемым во всем мире видом упаковки, соответствующим лучшим мировым стандартам. Такая упаковка используется самыми известными в мире производителями мороженого: "BOUNTY", "MARS", "SNICKERS" и т.п.

Упаковочные материалы будут закуплены у фирмы-поставщика оборудования. Кроме того, Tetra Laval Hoyer окажет содействие в печати требуемого дизайна упаковочных материалов.

Вторичная упаковка представляет собой картонные ящики из высококачественного картона, также поставляемые производителем оборудования.

Таким образом, продукция ОАО «АйсТи» будет вполне пригодна и удобна для целей транспортировки.

2. Срок годности продукта при условии его хранения при температуре минус 20 градусов С - более 6 месяцев.

Учитывая, что далеко не у всех оптовых покупателей есть возможности для длительного хранения мороженого, ОАО «АйсТи» предполагает отпускать продукцию как крупным оптом, так и мелкооптовыми партиями, используя при этом собственные широкие возможности для ее хранения.

3. Отпуск товара будет производиться в любое время немедленно после факта предоплаты. Реалии современной российской экономики таковы, что отпуск в кредит такого товара как мороженое практически невозможен из-за очень высокого риска невозвратности платежей.

Однако, для постоянных торговых партнеров ОАО «АйсТи» предусмотрена возможность отпуска товара на реализацию (т.е. оплата за товар будет производиться после факта его реализации).

По желанию покупателей доставка может осуществляться автотранспортом продавца, причем при покупке партии размером более 5 тонн доставка будет произведена бесплатно.

Таким образом, для удобства реализации продукции оптовым посредникам будет создан максимум благоприятствующих условий.

Сегментация потребителей. Сегментация потребителей Челябинской области в настоящем проекте произведено по 2-м классификационным признакам: по уровню доходности и по потребительским привычкам (конкретно — по вкусовым предпочтениям).

В результате исследования рынок Челябинской области разделен на следующие сегменты (см. табл. 6).

Таблица 6

Сегментация рынка потребителей мороженого по Челябинской области

По потребительским предпочтениям По уровню доходности

высокий средний Низкий

Взыскательный вкус Дорогая высококачественная импортная продукция Частично импорт и местная продукция

Невзыскательный вкус Все предлагаемые сорта Недорогие сорта импортного мороженого, часть продукции местного производства Продукция АО "Ситно" и пр. дешевое мороженое местного производства

Таким образом, на настоящий момент среди населения г. Магнитогорска и Челябинской области можно выделить 4 основные группы потребителей, которые готовы предъявить платежеспособный спрос на продукцию из мороженого.

1. Группа потребителей с высоким уровнем доходности и взыскательным вкусом (15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность, в основном, качественной импортной продукцией, частично-развесным мороженым.

2. Группа потребителей с высоким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность всеми имеющимися в продаже сортами мороженого.

3. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (20%). Потребность удовлетворяется частично за счет продукции АО "Ситно"; частично-развесным мороженым и за счет импортной продукции.

4. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и взыскательным вкусом (55%), которая может лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной продукции.

Как видим, подавляющая часть потребителей не может полностью реализовать свою потребность по причине высоких цен на качественное мороженое. Рассчитываем емкость спроса именно на этом сегменте.

Численность потребителей - 4000000 х 0.55 = 2200000 чел.

Емкость спроса в сегменте при сложившейся (1,15 кг/год) норме потребления:

2200000 х 1,15 = 2530000 кг/год = 2,5 тыс. т.

Емкость сегмента при возможной перспективной (2,5 кг/год) норме потребления:

2200000 х 2,5 = 5500000 кг/год = 5,5 тыс. т.

Таким образом, этот сегмент рынка потенциально является наиболее перспективным для ОАО «АйсТи» при условии установления средних цен на продукцию высокого качества.

Обоснование цены. Стратегией маркетинга ОАО «АйсТи» в области цен является ценовая конкуренция: политика фирмы строится на принципах установления цен реализации готовой продукции на 15-20% ниже среднерыночных. Это достигается путем снижения внутрипроизводственных издержек.

Разброс существующих цен на мороженое очень широк: от $0,21 до $1,77/шт. Точно также велики качественные различия между разными видами и сортами мороженого.

Уровень розничных цен на продукцию, аналогичную продукцию чтобы с ней конкурировать, ОАО «АйсТи» планирует установить следующие цены реализации своей продукции в зависимости от сорта, рынка сбыта и прочих условий.

Таблица 7

Цены на готовую продукцию, $

№ Виды предприятий Десертное мороженое Сливочное мороженое Молочное мороженое Щербет

шт. кг шт. кг шт. кг шт. гг

1 Предприятия оптовой торговли 0,35 7,0 0,3 6,0 0,25 5,0 0,2 4,0

2 Предприятия розничной торговли (собственные продовольственные магазины) 0,44 8,8 0,38 7,2 0,31 6,2 0,25 5,0

3 Предприятия общественного питания (собственные кафе) 0,66 13,2 0,57 11,4 0,48 9,6 0,38 7,2

Таким образом, цены на мороженое ОАО «АйсТи» находятся на уровне, чрезвычайно близком к самым низким ценам местного рынка, в то время как качество будет удовлетворять самым взыскательным вкусам.

Кроме того, для оптовых покупателей будет действовать гибкая система скидок в зависимости от количества закупаемого товара: при объеме закупок более 5 т доставка будет осуществляться продавцом бесплатно; при закупке более 10 т — предоставляться скидка с цены в размере 5%.

Учитывая сезонность спроса на мороженое, будут действовать сезонные цены на продукцию, снижаемые в холодное время года.

январь, февраль, март — скидка 20%;

апрель, октябрь — скидка 10%;

ноябрь, декабрь — скидка 15%.

Организация сбыта. Сбыт продукции будет осуществляться посредством реализации товаров как оптовым покупателям, так и через собственную торговую сеть. В таблице 7 показана планируемая предприятием схема размещения своей +продукции на рынке.

Таблица 7

Схема размещения товаров на рынке

№ Рынки сбыта Объем продаж, кг/год

1. Предприятия оптовой торговли г. Магнитогорска и Челябинской области 2330546

2. Предприятия розничной торговли (собственные продовольственные магазины) 38880

3. Предприятия общественного питания (собственные) 32710

Всего 2402136

Для реализации мороженого в розницу ОАО «АйсТи» располагает торговой сетью, включающей 2 магазина и сетью общественного питания (2 кафе быстрой кухни).

Остальной объем планируется к оптовой реализации. Процесс доставки продукции к собственным розничным торговым точкам, а также оптовым покупателям будет осуществляться собственными транспортными средствами (общая грузоподъемность - 234 т), что позволит существенно снизить общие накладные издержки по сбыту продукции.

Рекламная кампания. Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама — самый мощный стимулятор спроса на такой товар как мороженое. ОАО «АйсТи» планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

• рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавливаются собственными силами);

• реклама в средствах массовой информации;

• реклама на транспортных средствах;

• реклама на упаковке продукции.

Стратегия рекламной компании ОАО «АйсТи» следующая: за две недели до начала выпуска продукции необходимо уже начинать распространение информации о товаре среди потенциальных покупателей и потребителей. В течение 1 месяца планируется сформировать у потенциальных покупателей и потребителей мнение о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить в этот период наиболее часто.

Таблица 8

Расходы на рекламу в средствах массовой информации

№ Срок размещения рекламы "Диалог" "Русский Дом"

1 3-я, 4-я неделя декабря и 1-я, 2-я неделя января 1997 год 1 раз неделю 2 раза в неделю

Со 2-ой половины января по декабрь 1997 г. 1 раз в месяц 4 раза в месяц

2 Размер рекламного объявления, см 9x10,2 = 91,8 10x7=70

3 Стоимость 1 объявления 812500 812500

4 Скидка за количество публикаций (если более 15 публикаций в год — скидка 25%), руб 203152 —

Всего 1.3 публикаций по (812500-203125) = 7921875 42 публикации по 966000 = 40572000

Итого годовая стоимость 48493875 руб. = $10318

Одновременно начнется работа по изготовлению рекламных вывесок, которые будут находиться в витринах магазинов и кафе с целью привлечения внимания прохожих.

Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться в газетах постоянно, но немного реже.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных средств рекламы. Для оптовых покупателей предусматривается размещать рекламу в еженедельнике "Диалог".

Общий размер затрат на рекламу в средствах массовой информации — $ 10318. Помимо рекламы в средствах массовой информации планируется также разместить информацию о товаре на общественном транспорте г. Магнитогорска: трамваях, троллейбусах и автобусах центральных маршрутов. Ожидаемый размер затрат — $4320.

Кроме того, сумма $362 в год выделяется на расклеивание объявлений внутри общественного транспорта (стоимость рекламного объявления — $0,64).

Итого рекламные затраты - $15000

2.3. Рекомендации и предложения по совершенствованию плана маркетинга

Как видим, на предприятии разработан грамотный и сбалансированный бизнес-план, включающий в себя план маркетинга. Тем не менее, в данном плане есть существенный недостаток – он не учитывает параметры внешней среды, не дается характеристика конечных потребителей. Данные разделы есть в первом разделе бизнес-плана, однако они включают в себя лишь финансовую сторону вопроса.

Для оптимизации плана маркетинга мы рекомендовали провести анализ положения в отрасли и предпочтений конечных потребителей, что и было проведено отделом маркетинга компании.

Анализ положения дел в отрасли. Мороженое - одно из наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Объем продаж мороженого в Челябинской области в 2005 г. составил около 4.6 тыс. тонн.

Численность населения Челябинской области - около 4400000 чел. За вычетом числа детей в возрасте до 4-х лет - эта цифра составит около 4 млн. чел.

Таким образом, на одного жителя Челябинской области приходится чуть больше 1 кг мороженого в год. Сопоставляя эти данные со статистикой большинства развитых стран мира, где на 1-го жителя приходится от 5 до 21 л (2,5-10,5 кг) мороженого в год, приходим к выводу, что потребление мороженого в Челябинской области имеет потенциал роста, как минимум, в 2 раза.

Очевидно, что существуют факторы, сдерживающие платежеспособный спрос на мороженое. Подробный анализ этих факторов будет приведен ниже в разделе "Сегментирование рынка" Отметим здесь, что основными факторами являются следующие:

1. Высокие цены на действительно качественное и вкусное мороженое (в основном - это импортная продукция), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (55% от общей численности населения Челябинской области).

2. Низкие вкусовые качества дешевого мороженого (в основном, местного производства), не удовлетворяющие потребности населения, имеющего взыскательный вкус.

Таким образом, потенциальный неудовлетворенный платежеспособный спрос в размере 5,4 тыс. т может быть удовлетворен лишь продукцией, сочетающей в себе 2 непременных свойства: высокое качество при относительно невысокой цене реализации.

Планируемый ОАО «АйсТи» объем продаж мороженого в 2008 г. - 2,4 тыс. т (1-й год выхода на полную мощность) приемлем с точки зрения реального его размещения на рынке.

При сохранении стабильности вышеуказанных показателей объем реализации мороженого на рынках Челябинской области в 2008 г. составит около 7,0 тыс. тонн. Таким образом, ОАО «АйсТи» претендует на долю регионального рынка, составляющую не менее 34%. Учитывая, что величина потенциального платежеспособного спроса - 10 тыс. тонн, можно сделать вывод о наличии достаточно емкой (44%) рыночной ниши для ОАО «АйсТи» в производстве и реализации мороженого.

По этой же причине вся произведенная фирмой продукция может быть без проблем реализована на местном рынке, хотя ОАО «АйсТи» не исключает возможность реализации части своей продукции на национальном и международном рынках, тем более что у фирмы давние и устойчивые связи с потребителями сельскохозяйственной продукции из многих регионов, в том числе из Ближнего и Дальнего зарубежья.

Анализируя тенденции, существующие на рынке мороженого, можно с полным основанием прогнозировать, что достигнутый по области объем продаж существенно не возрастет, т.к.:

• мороженое местного производства рассчитано, в основном, на потребителя, имеющего невзыскательный вкус: как правило, это население со средним и ниже среднего уровнем доходов. Потребность этого сегмента рынка уже практически полностью удовлетворена;

• существующий объем импорта в размере 700 т/год также полностью удовлетворяет нужды населения, прежде всего ценящего вкусовые качества, с уровнем доходов выше среднего (о чем свидетельствует постоянное наличие определенного объема нереализованных остатков). Поэтому резкого увеличения объема предложения на данном сегменте рынка также не ожидается.

Таким образом, удовлетворение имеющегося дефицитного спроса (4,4 тыс. тонн) возможно лишь в случае высокого качества выпускаемой продукции и установления приемлемого для среднего потребителя уровня цен, что и является основными приоритетами в маркетинговой и производственной политике ОАО «АйсТи».

Средняя для региона рентабельность производства мороженого составляет от 20 до 30%; прогнозируемая рентабельность производства мороженого фирмой «АйсТи» - 47%.

Анализ деятельности конкурентов. На рынках г. Магнитогорска и Челябинской области, где ОАО «АйсТи» предполагает реализовывать свою продукцию в 1-ю очередь, уже работают следующие основные предприятия-конкуренты.

1.АО "Ситно", г. Магнитогорск:

— крупнейший производитель мороженого на местном рынке (3,5 тыс. т/год);

— крупнейший поставщик импортной продукции (600 т/год).

2. 4 хладо- и молокомбината Челябинской области с совокупным объемом производства 347 т/год.

3. Сеть кафе и прочих мелких производителей мороженого с совокупным объемом производства около 60 т/год.

4. Сеть прочих импортеров с объемом реализации около 100 т/год.

Основные характеристики конкурентов представлены в табл. 5.

Таблица 5.

Анализ конкурентов

Характеристики конкурирующей продукции Продукция АО "Ситно" и прочих комбинатов Развесное мороженое (в кафе и на улицах) Импортная продукция Продукция ОАО «АйсТи»

1 Качество продукции низкое среднее/низкое высокое высокое

2 Привлекательность внешнего вида (упаковка) низкая средняя высокая высокая

3 Цена низкая средняя/ высокая высокая Средняя

4 Объем продаж, т/год 3847 60 700 2400

5 Занимаемая доля рынка, % (2006г.) 8363 116 1,52 —

6 Занимаемая доля рынка. %(2007г) 54,96 0.86 1 34,29

7 Стабильность продаж высокая средняя средняя высокая

Эти предприятия покрывают спрос на мороженое в указанном регионе примерно на 70%. Основная причина неполного удовлетворения спроса - отсутствие на рынке мороженого высокого качества по невысокой цене.

Основным конкурентом в плане цен реализации, как видим, будет АО "Ситно". Однако, в силу большой разницы в качестве потребительские предпочтения будут отданы продукции ОАО «АйсТи», т. к. АО "Ситно" использует оборудование, морально устаревшее по сравнению с современными импортными технологическими линиями. Поэтому оно выпускает мороженое, соответствующее не пересматривавшимся в течение ряда лет российским стандартам, очень специфичным по сравнению с импортными; коэффициент взбитости в 2-3 раза ниже, вкусовые качества, в целом, невысоки.

Будучи почти полным монополистом на рынке, АО "Ситно", конечно, имеет свою достаточно постоянную клиентуру. Однако, залогом постоянства этих потребителей является, главным образом, относительно низкая цена, а не, например, привязанность к конкретному сорту. Поэтому при появлении продукции лучшего качества по примерно таким же ценам покупатели не будут колебаться в своем выборе: они предпочтут мороженое фирмы «АйсТи»".

Недоступная для подавляющего большинства населения (в силу высоких импортных пошлин) цена реализации импортного мороженого приводит к тому, что часто наблюдается затоваривание продукции, что ухудшает конкурентные позиции дистрибьюторов мороженого, несмотря на его высокое качество, замедляет скорость оборота денежных средств.

 

Страниц: 1 2 3 4
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Архив сайта
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

+7(908)07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!