Особенности рынка международного туризма

Туристский рынок - это институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) туристских услуг. В отличие от обычных товарных рынков туристский рынок не предполагает движение товаров от продавцов к покупателям. Напротив, сами покупатели перемещаются к месту назначения, чтобы по­лучить зарезервированные услуги.

Рынок - это сфера обмена. Предметом обмена на туристском рынке являются туристские услуги, которые представляют собой деятельность различных предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов, перевозчиков, предприятий досуга, организаторов путешествий и др.) по удовлетворению путешественников в разного рода услугах.

Туристский рынок характеризуется многоступенчатостью отношений, когда между конечным потребителем и исполнителем туристских услуг есть посредники, такие, как туристские агентства, туроператоры-генера­торы, туроператоры-реципиенты, поставщики и исполнители услуг раз­мещения, перевозки, питания.

Туристские рынки можно классифицировать по следующим призна­кам:

- по географии - рынки мировой, региональный, отдельной стра­ны, района внутри страны, города и т.д.;

-по признаку отношения к национальной территории-рынки меж­дународного туризма (въездного, выездного), внутреннего туризма;

- по признаку направления движения - рынки, генерирующие ту­ристские потоки и принимающие туристов;

- по степени концентрации производства и сбыта - рынки монопо­листический, олигополистический и рынок свободной конкуренции;

- по степени соотношения между спросом и предложением - ры­нок продавца (характеризуется высоким спросом и ограниченностью пред­ложения) и рынок покупателя (характеризуется превышением предложе­ния над спросом).

В туристской терминологии существует понятие «регион», причем различают регионы трех типов:

1) географические регионы, например Западная Европа или Север­ная Африка;

2) административные регионы, например Ярославская область;

3) природно-климатические регионы, например, морские курорты, Тихоокеанский бассейн.

Соответственно различают движение туристских потоков внутри ре­гионов - интрарегиональное и между регионами - интеррегиональное.

Благодаря тому что число людей, вовлеченных в туристские поездки, постоянно возрастает, туризм оказывает все большее влияние как на ми­ровую экономику, так и на социально-экономическое развитие отдельных стран. Одно из важных направлений изучения воздействия международ­ного туризма на мировую экономику-определение емкости туристского рынка. Гипотетически туристский рынок представляет собой совокупность покупателей, обладающих потенциальной возможностью заключить сделку с продавцом туристских услуг. Однако в действительности прогноз турист­ского спроса и фактические результаты не совпадают.

Для определения емкости рынка важен фактический результат в на­туральном и денежном выражении. Определение численности тех, кто совершил в течение года путешествие и зарегистрирован в качестве при­бывших в отдельно взятую страну с целью туризма, служит основанием для определения важнейшего показателя емкости рынка международного туризма, известного под названием «число прибытий». Наряду с числом прибытий иностранных посетителей показателем емкости туристского рынка являются денежные поступления от международного туризма.

Фиксация числа прибытий иностранных гостей осуществляется в раз­ных странах по методике, разработанной ВТО, что обеспечивает единооб­разие в способах подсчета и возможности вести статистический учет по странам, сопоставимый на межгосударственном уровне.

По данным ВТО, за 15 лет (1975-1990 гг.) число международных туристских прибытий удвоилось. В 1975 г. было зарегистрировано 222 млн прибытий, в 1990 г. их число возросло до 457 млн. Темпы развития меж­дународного туризма несколько замедлились в 1991 г., но их быстрый рост возобновился в 1992 г. на 5,5%, достигнув величины 481 млн, в 1993 г. насчитывалось уже 500 млн прибытий.

В 1999 г. число прибытий в мировом международном туризме увели­чилось на 3,2% по сравнению с 1998 г. и составило 657 млн.

Тяжелым для мировой индустрии туризма оказался 2001 г. Как мы уже говорили, террористические акты в США и кризисная ситуация во многих отраслях мировой экономики отрицательно сказались на развитии международного туристского рынка - в целом число путешествующих снизилось на 1,3%. Соответствующие данные приведены в табл.

Международные туристские прибытия и поступления за период 1970-2001 гг.

В интересах маркетинговых исследований туристского рынка и оцен­ки вклада отдельных стран в развитие мирового туризма международный туристский рынок принято делить на рынок выездного туризма и рынок въездного туризма. Емкость рынка выездного туризма определяется чис­лом выездов из страны, въездного туризма - числом прибытий. Общее число выездов/прибытий распределяется по странам-реципиентам и стра­нам-генераторам международного туризма. Генерирование туристских потоков представляет собой импорт туристских услуг, а прием и обслу­живание иностранных туристов у себя в стране - экспорт международ­ных туристских услуг.

В начале XXI в. в экспорте международных туристских услуг определи­лась первая десятка стран-лидеров, данные о которых приведены в табл.

Первая десятка стран - экспортеров туристских услуг в 2001 г.

Помимо показателя числа прибытий емкость рынка въездного междуна­родного, туризма определяется объемом поступлений от международного туризма, источником которых являются расходы иностранных гостей на ту­ристские услуги. Емкость рынка выездного международного туризма опре­деляется числом выездов резидентов из страны в зарубежные путешествия и суммой их денежных расходов во время пребывания за границей.

Международные туристские расходы определяются как «расходы выезжающих посетителей в других странах, включая их платежи нацио­нальным перевозчикам за международные перевозки. В целях соответствия рекомендациям Международного валютного фонда по платежному балансу расходы на международные перевозки должны быть указаны отдельной строкой».

Приведем первую десятку стран, лидирующих по сумме доходов от иностранного туризма.

Первая десятка стран - экспортеров туристских услуг по сумме поступлений от иностранного туризма в 2000 г.

Для конкретного производителя туристских услуг емкость целевого туристского рынка определяется количеством продаж туров (услуг). Для выработки стратегических маркетинговых решений, выбора целевого сег­мента, каналов сбыта, разработки ценовой политики и решения многих других задач необходимо постоянно проводить исследования рынка.

Цели исследования туристского рынка следующие:

- дать общую характеристику и выявить тенденции изменений на рынке;

- оценить состояние конкуренции на рынке;

- дать характеристику основных потребителей;

- определить систему продвижения продукта и услуг на этом рынке;

- выявить тенденции развития внешней среды, влияющие на дея­тельность туристской организации, и т.д.

В результате таких исследований определяют конъюнктуру рынка, т.е. его состояние в определенный момент (период) времени, обусловлен­ное взаимодействием экономических, социально-экономических, социаль­но-политических, природных и других факторов. Конъюнктуру турист­ского рынка характеризуют такие параметры, как соотношение спроса и предложения туристских услуг, уровень цен и доходов, степень госу­дарственного регулирования, наличие сезонных колебаний спроса.

Объектами конъюнктурного анализа рынка являются:

- участники рынка (партнеры, поставщики, посредники, потребите­ли, конкуренты);

- объем, структура и динамика производства и потребления отдель­ных туристских услуг (фирмы-конкуренты, объем производимых ими ту­ристских услуг, разновидности предлагаемых маршрутов и услуг, соотно­шение спроса и предложения; неохваченные сегменты рынка);

- уровень резервов (возможности турфирмы по увеличению круга потребителей, расширению географии маршрутов, номенклатуры услуг, специализации и дифференциации обслуживания и т.д.);

- динамика цен (у конкурентов, среднерыночный курс цен на анало­гичные туристские услуги);

- особенности производственно-сбытовой, рекламной деятельности в структуре рынка.

Анализ конъюнктуры рынка имеет важное значение для выработки маркетинговой стратегии развития турфирмы. Знание конъюнктуры и про­гноз развития рынка позволяют оценить возможности и негативное воз­действие и на этой основе дать объективную оценку сильных и слабых сторон деятельности организации - SWOT-анализ. При проведении SWOT-анализа рассматривают текущее положение турфирмы во взаимо­действии внутрифирменных и внешних факторов.

К внешним факторам относятся так называемые STEP-факторы, ха­рактеризующие макроокружение рынка (STEP - аббревиатура англий­ских слов «sociology», «technology», «economics», «andpolitics»). При ана­лизе STEP-факторов в международном туризме рассматриваются такие элементы макроокружения, как экономика, научно-технический прогресс, политическая среда, демография, культурная и природная среда.

Экономика. При анализе конъюнктуры туристского рынка необхо­димо обращать внимание на состояние экономики и складывающиеся тен­денции (динамика ВВП, состояние платежного баланса, инфляционные процессы, уровень безработицы по регионам, динамика и уровень дохо­дов). Экономические факторы влияют на покупательную способность, следовательно, и на спрос. Общая покупательная способность определя­ется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развити­ем кредитования.

Научно-технический прогресс. Изменения в этой области с трудом поддаются прогнозированию; можно наблюдать за тем, в развитие каких отраслей государство и крупные корпорации вкладывают средства в пер­вую очередь. Предпринимателю, продукцию которого могут затронуть технологические изменения, для соблюдения своих интересов необходи­мо следить за появлением технических новинок.

Политическая среда. Речь идет о вопросах политической стабиль­ности, законодательных актах, деятельности правительственных органов, регулирующих работу организаций индустрии туризма, межгосударствен­ных отношениях, влиянии общественных институтов (например, права человека).

Демография. Конкурентообразующими факторами в данном случае являются демографические тренды, динамика численности населения в трудоспособном возрасте, возрастная структура населения, деление на группы по возрасту, полу, национальной принадлежности, роду занятий и другим статистическим признакам.

Культурная среда. Имеется в виду воздействие на систему ценно­стей, повышение образовательного уровня, изменение поведенческих установок, например, мода на все отечественное или, наоборот, на импорт­ное, на здоровый образ жизни, на рациональное питание.

Природная среда. Это туристские ресурсы и состояние экологии. В начале XXI в. люди встревожены тем, что природные ресурсы невос­полнимы. Туризм в огромной степени зависит от этого фактора.