Основные цели, задачи и качественные уровни PR-деятельности
Специалисты в области связей с общественностью выделяют пять основных целей PR-деятельности:
1) позиционирование PR-объекта;
2) возвышение имиджа («управление репутацией»);
3) антиреклама (снижение имиджа, «черный PR»);
4) отстройка от конкурентов;
5) контрреклама («отмыв»).
К многочисленным частным задачам PR-деятельности относятся:
- прогнозирование кризисов;
- создание известности (паблисити) фирмы;
- изучение общественного мнения;
- формирование (поддержание, изменение) корпоративного имиджа, фирменного стиля и фирменных стандартов;
- исследование эффективности акций;
- повышение стоимости компании;
- удержание постоянных клиентов;
- формирование корпоративной культуры организации;
- работа с персоналом;
- психотерапия руководства и партнеров;
- подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление.
Рассмотрим подробнее каждую из пяти основных целей PR-деятельности.
1. Понятие «позиционирование» происходит от англ. position- положение, нахождение, состояние, позиция. Позиционирование в PR- это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. Если фирма не занимается формированием имиджа (строительством управляемого имиджа), то имидж формируется клиентами, партнерами, конкурентами, т.е. процесс приобретает стихийный спонтанный характер, следовательно, не подчинен руководству фирмы. Позиционирование направлено на выделение PR-объекта и предусматривает деятельность по его узнаваемости и доступности для окружающих.
2. После квалифицированно выполненного позиционирования переходят к возвышению имиджа. Простой способ оценки - данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж или это ложное впечатление? Для этого достаточно ответить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?» Таким образом, возвышение имиджа направлено на усиление позитивного впечатления о PR-объекте
3. Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа, уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Она направлена главным образом на снижение имиджа конкурентов.
4. Отстройка от конкурентов представляет комбинацию возвышения одного имиджа при снижении другого или позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной или неявной.
5. Восстановление случайно сниженного имиджа, «возвышение» уже «сниженного» имиджа составляет сущность контррекламы. Она предполагает опровержение агрессивной антирекламы, компетентную постановку под сомнение и осложнение действий конкурентов, кризисное управление с использованием «авариоустойчивости» имиджа и возвращение утерянных клиентов, целевых аудиторий [8, с. 23].
Различают следующие качественные уровни PR-деятельности исходя из признака воздействия на клиента:
Первый уровень восприятия. «Клиент получил информацию». Клиент ознакомлен с информацией, ее оценка неуправляема, случайна, при повторном знакомстве данная информация минимально узнаваема.
Второй уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку, скорее ее запомнит. Формула восприятия клиента: информация + заданная эмоция (оценка).
Третий уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией и искренне разделяет данную ей оценку и готов ее транслировать - пересказывать. Человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры.
Четвертый уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет данную ей оценку товару, услуге и готов ее транслировать, отстаивать действием невзирая на затраты здоровья, времени, денег. Вероятно, что клиент не способен рассматривать иные варианты, т.е. его представления носят доминантный характер. Формула восприятия клиента: безумная готовность к действию невзирая на затраты.
Во избежание ошибок, связанных с неверным определением «уровня воздействия на клиента», в случае возникновения необходимости решения практической задачи следует построить матрицу И.Л. Викентьева.
Итак, исследование основных целей PR позволяет прийти к следующим выводам.
1) не менее 85% рекламы и PR-акций не превосходит первый качественный уровень. Целесообразно изучать теорию PR, анализируя весьма редкие решения второго и третьего уровней;
2) в грамотно спроектированной PR-кампании обнаруживаются ходы всех четырех уровней;
3) важно и ценно умение переводить поверхностно-информационную рекламу в хорошо запоминаемые и охотно транслируемые клиентами PR-акции второго и третьего уровней;
4) наиболее эффективная PR-акция не замечается клиентом, поскольку она «сделана» из его мыслей, образов, желаний.