Основные цели, задачи и качественные уровни PR-деятельности

Специалисты в области связей с общественностью выделяют пять основных целей PR-деятельности:

1) позиционирование PR-объекта;

2) возвышение имиджа («управление репутацией»);

3) антиреклама (снижение имиджа, «черный PR»);

4) отстройка от конкурентов;

5) контрреклама («отмыв»).

К многочисленным частным задачам PR-деятельно­сти относятся:

- прогнозирование кризисов;

- создание известности (паблисити) фирмы;

- изучение общественного мнения;

- формирование (поддержание, изменение) корпо­ративного имиджа, фирменного стиля и фирмен­ных стандартов;

- исследование эффективности акций;

- повышение стоимости компании;

- удержание постоянных клиентов;

- формирование корпоративной культуры организа­ции;

- работа с персоналом;

- психотерапия руководства и партнеров;

- подготовка к кризисным ситуациям и антикризис­ное управление.

Рассмотрим подробнее каждую из пяти основных це­лей PR-деятельности.

1. Понятие «позиционирование» происходит от англ. position- положение, нахождение, состоя­ние, позиция. Позиционирование в PR- это созда­ние и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. Если фирма не зани­мается формированием имиджа (строительством управляемого имиджа), то имидж формируется клиентами, партнерами, конкурентами, т.е. про­цесс приобретает стихийный спонтанный харак­тер, следовательно, не подчинен руководству фирмы. Позиционирование направлено на выде­ление PR-объекта и предусматривает деятель­ность по его узнаваемости и доступности для ок­ружающих.

2. После квалифицированно выполненного пози­ционирования переходят к возвышению имиджа. Простой способ оценки - данная фирма, лич­ность, идея имеет устойчивый имидж или это ложное впечатление? Для этого достаточно отве­тить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?» Таким образом, возвышение имиджа на­правлено на усиление позитивного впечатле­ния о PR-объекте

3. Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа, уменьшение потока клиентов, инвести­ций, голосов. Она направлена главным образом на снижение имиджа конкурентов.

4. Отстройка от конкурентов представляет комби­нацию возвышения одного имиджа при снижении другого или позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть яв­ной или неявной.

5. Восстановление случайно сниженного имиджа, «возвышение» уже «сниженного» имиджа состав­ляет сущность контррекламы. Она предполагает опровержение агрессивной антирекламы, компе­тентную постановку под сомнение и осложнение действий конкурентов, кризисное управление с использованием «авариоустойчивости» имиджа и возвращение утерянных клиентов, целевых ауди­торий [8, с. 23].

Различают следующие качественные уровни PR-дея­тельности исходя из признака воздействия на клиента:

Первый уровень восприятия. «Клиент получил инфор­мацию». Клиент ознакомлен с информацией, ее оценка неуправляема, случайна, при повторном знакомстве данная информация минимально узнаваема.

Второй уровень восприятия. Клиент ознакомлен с ин­формацией и разделяет данную ей оценку, скорее ее за­помнит. Формула восприятия клиента: информация + заданная эмоция (оценка).

Третий уровень восприятия. Клиент ознакомлен с ин­формацией и искренне разделяет данную ей оценку и готов ее транслировать - пересказывать. Человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спро­ектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры.

Четвертый уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет данную ей оценку то­вару, услуге и готов ее транслировать, отстаивать дей­ствием невзирая на затраты здоровья, времени, денег. Вероятно, что клиент не способен рассматривать иные варианты, т.е. его представления носят доминантный ха­рактер. Формула восприятия клиента: безумная готов­ность к действию невзирая на затраты.

Во избежание ошибок, связанных с неверным оп­ределением «уровня воздействия на клиента», в случае возникновения необходимости решения практиче­ской задачи следует построить матрицу И.Л. Викентьева.

Итак, исследование основных целей PR позволяет прийти к следующим выводам.

1) не менее 85% рекламы и PR-акций не превосхо­дит первый качественный уровень. Целесообраз­но изучать теорию PR, анализируя весьма редкие решения второго и третьего уровней;

2) в грамотно спроектированной PR-кампании об­наруживаются ходы всех четырех уровней;

3) важно и ценно умение переводить поверхностно-информационную рекламу в хорошо запоминае­мые и охотно транслируемые клиентами PR-ак­ции второго и третьего уровней;

4) наиболее эффективная PR-акция не замечается клиентом, поскольку она «сделана» из его мыс­лей, образов, желаний.