Основные субъекты рекламной деятельности и взаимоотношения между ними

Фирмы-рекламодатели могут либо создавать свою рекламную службу, либо воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Ее основные задачи заключаются в определении наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, в организации всех необходимых видов рекламы продукции и формировании доверия к предприятию-изготовителю.

Организационные функции рекламных служб фирмы:

1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2) планирование рекламной деятельности;

3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

4) координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Администрирование предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование предполагает определение целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является одной из составляющих маркетинга, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.д.

Рекламная служба фирмы, какой бы она крупной ни была, как правило, не может обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных организаций. Поэтому к функциям рекламной службы предприятия следует отнести обоснованный выбор внешних партнеров, планирование работы со специализированными рекламными агентствами, предоставление им полной информации о рекламодателе и его товарах и обеспечение эффективного взаимодействия с ними.

Из этого логически вытекает последняя функция. Большая часть затрат связана с размещением рекламы в СМИ и оплатой агентских комиссионных. Постоянно работая с рекламными агентствами, управляющие лучше других знают, сколько средств нужно потратить на эффективное выполнение этой деятельности. Поэтому они и разрабатывают проект рекламного бюджета, который затем утверждается высшим руководством фирмы.

Факторы, влияющие на формирование организационной

структуры рекламной службы фирмы

1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма.

3. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

4. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Место рекламной службы во многом определяется схемой организации маркетинга. Обычно выделяют следующие типы схем организации службы маркетинга:

- функциональная;

- товарная;

- региональная;

- рыночная.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником службы маркетинга, в более крупных фирмах организуется специализированный рекламный отдел (рис.3).

Как видно из схемы, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в СМИ. Названия рекламных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Наличие внутреннего рекламного агентства предоставляет фирме ряд преимуществ. Во-первых, можно сэкономить средства, которые были бы заплачены независимым рекламным агентствам. Во-вторых, данное агентство лучше знает специфику товаров и рынков своей компании и достаточно ответственно относится к решению поставленных перед ним задач. В-третьих, упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей и проведением рекламных кампаний.

Однако есть и недостатки: нехватка гибкости, сильная зависимость от высшего руководства, трудности привлечения одаренных работников и т.д. Поэтому в некоторых случаях необходимо обращаться к независимым рекламным агентствам, которые обладают большим опытом работы на рекламном рынке, имеют конкретную специализацию, а следовательно, и высокий уровень профессионализма.

Конечно, как и везде, есть недобросовестные рекламные агентства, обладающие малой квалификацией. Поэтому к выбору внешних партнеров надо подходить осторожно. Прежде чем заключит договор о сотрудничестве, рекламодателю необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- Когда основано агентство?

- Сколько в нем директоров?

- Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены?

- Сколько в агентстве служащих, и каковы их обязанности?

- Кто среди заказчиков агентства?

- Есть ли у заказчиков агентства товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?

- Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке, если да, то с какими фирмами и марками товаров?

- Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

- Согласно ли агентство подготовить – без всяких обязательств с вашей стороны – отчет с рекомендациями общего порядка? потребует ли агентство оплатить эту работу?

- Какие услуги предлагает агентство? Какие из них оказывают клиенту штатные сотрудники?

- Есть в агентстве отдел маркетинга?

- Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

- Предоставит ли агентство адреса трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?

- Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с сотрудниками и текущей работой?

Рекламное агентство – организация, которая объединяет в единое деловое предприятие людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей.

Рекламные агентства условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п.

В последние годы в рекламной практике наметились тенденции к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел, который объединяет  текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Данный отдел выполняет функции по созданию различных  видов рекламных средств и согласованию их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых  ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они предоставляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания его до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает  необходимую информацию по организации торговли и методам продажи товаров, состоянию текущей политики в области рекламы и стимулированию сбыта.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т.д.

5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

6. В агентстве должен быть постояннодействующий редакционно-художественный совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентств не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Рекламодатель, обращаясь в рекламное агентство, должен заключить с ним договор. Это позволит избежать конфликтов, недоразумений,  урегулировать разногласия, возникающие в ходе совместной работы.

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

- перечень предметов рекламы и их характеристику;

- общий срок действия договора;

- общую сумму договора;

- порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимыми предусмотреть в договоре;

- платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Каждый рекламодатель обязан соблюдать следующие правила:

1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.
2. Выполнять свои обязанности точно в срок.
3. Не менять свои решения внезапно.
4. Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.