Основные направления и виды коммуникационной политики

План

Введение           3
1. Понятие и основные направления коммуникационной политики 4
2. Реклама           8
3. Связи с общественностью        14
4. Личные продажи         17
Заключение          23
Список литературы         24

Введение

Известно, что руководитель организации от 50 до 90% всего времени тратит на коммуникации. Это кажется невероятным, но становится понятным, если учесть, что руководитель занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессах принятия решений, не говоря об управленческих функциях планирования, организации, мотивации и контроля. Именно потому, что обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности, мы называем коммуникации связующим процессом.
Поскольку руководитель исполняет три свои роли и осуществляет четыре основные функции, с тем, чтобы сформулировать цели организации и достичь их, качество обмена информацией может прямо влиять на степень реализации целей. Это означает, что для успеха работников и всей организации в целом необходима хорошо поставленная коомуникационная политика.
Хотя общепризнано, что коммуникационная деятельность имеет огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей считают связь с общественностью главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями.
Согласно еще одному опросу примерно 250 тыс. работников 2000 самых разных компаний, обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях. Эти опросы показывают, что неэффективные коммуникации - одна из главных сфер возникновения проблем. Глубоко осмысливая коммуникации на уровне личности и организации, мы должны учиться снижать частоту случаев неэффективных коммуникаций и становиться лучшими, более эффективными менеджерами.

1. Понятие и основные направления коммуникационной политики

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «коммуникации» и «методы продвижения» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, – к методам организации розничной торговли. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Иногда дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу [17, c. 22].
Можно говорить, что введение в употребление термина «коммуникации» связано со стремительным возрастанием роли коммуникаций в обществе. Мы живем в век информационно-коммуникационного бума, создания глобальных компьютерных систем и виртуального мира.
Налаживание эффективных коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности [17, c. 27].
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности.
В качестве примеров можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:
1. Доведение до потребителя общей информации.
2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории.
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.
4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт – обладать надлежащими характеристиками, иметь необходимое окружение, включая цену.
Знание последовательности шагов потребителей при осуществлении ими покупок дает коммуникатору возможность точнее определять цели коммуникационной кампании и лучше ее спланировать [1, c. 166].
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) – его структуру и как передать (с точки зрения его исполнения) – формат сообщения.
В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и целью коммуникации.
При определении структуры обращения решаются три вопроса: 1. Определяется, кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория? Рекомендации по данному пункту носят весьма противоречивый характер. 2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания? Рекомендации в данной области также носят противоречивый характер – многое определяется характером аудитории и ее настроем. 3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения? Помещение в первой части обращения главных его аргументов привлекает к нему внимание, однако не способствует формированию положительного отношения по завершении ознакомления с полным содержанием сообщения [2, c. 62].
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие – не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов.
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории [2, c. 63].
Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах наших телевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.
Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение.
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами коммуникации. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то – национальные СМИ [2, c. 65].
Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выясненения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам.

2. Реклама

В настоящее время не существует единого определения термина «реклама» (от лат. Reklamare – громко кричать, извещать) [18, c. 5]. Наиболее широко употребляются следующие:
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров [10, c. 111].
Под рекламой понимается любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя [2, c. 97].
Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных или общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, c. 100].
В этих определениях присутствуют четыре черты, характерные именно для рекламы и отличающие ее от других видов коммуникаций:
1) реклама – это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется на денежные средства рекламодателя;
2) «неличное представление информации» означает, что для распространения рекламы используются прежде всего средства массовой информации;
3) реклама всегда имеет цель – стимулирование спроса на рекламируемый товар (услугу);
4) «точно установленный заказчик» означает, что в рекламе помимо сообщения о товаре (услуге) обязательно содержится информация о том, кто его предлагает (название рекламодателя, его адрес и/или телефон).
По своей сущности реклама представляет собой целенаправленное распространение информации путем использования наиболее эффективных приемов и методов с учетом конкретной рыночной ситуации, предпринятое и оплаченное рекламодателем для:
- формирования у потребителей определенного образа предприятия, определенного уровня знаний о товаре (услуге), потребности в товаре (услуге), благожелательного отношения к предприятию;
- побуждения потребителей обратиться к данному предприятию;
- стимулирования сбыта товара (услуги) предприятия;
- превращения потребителей в постоянных клиентов предприятия [18, c. 96].
За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей [4, c. 186].
Основными целями современной рекламы являются следующие.
1. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.
2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).
3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.
4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.
5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).
В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды [16, c. 23].
На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах – напоминать людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать или убедить их [14, c. 27-29].
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
В связи е вышеизложенным, вслед за американскими специалистами Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., авторами книги «Реклама: теория и практика», мы приводим типичные функции, выполняемые рекламой [27, c. 36-37]:
1) создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;
2) создание образа торговой марки;
3) распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;
4) создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;
5) добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;
6) заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.
По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная.
Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.
Эти два вида рекламы различаются также по средствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее эффективности [4].
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. Однако следует отметить, что на современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и взяла на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров (услуг) на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность предприятий. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок.
Реклама поощряет разработку новых видов товаров (услуг) и предоставляет эффективные способы уведомления потенциальных потребителей о появлении таких товаров (услуг) или внесении каких-либо улучшений в существующие. Например, фирма Wrigley's предложила новое применение жевательной резинки Spearmint как альтернативу сигаретам в городах, где запрещено курение на производстве [18, c. 99].
Во многих случаях инновации требуют значительных расходов на исследования и разработку товаров (услуг), а также существенных вложений в производство. Реклама частично возмещает их, информируя потребителей о наличии новых товаров (услуг), и содействует конкуренции.
Продуманная реклама поощряет инициативу производства новых товаров (услуг), использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственной деятельности с рекламой позволяет предприятиям получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности была проведена целенаправленная продуманная рекламная политика.
Разработка новых товаров (услуг), модернизация существующих благотворно влияют на экономику в целом, способствуют созданию новых рабочих мест, привлечению инвестиций, повышению качества товаров (услуг) и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора.
По результатам исследований вклада рекламы в производительность, проведенных Американской ассоциацией рекламных агентств, инновации и новые технологии, как основной источник производительности, должны нацеливаться не только на уменьшение затрат, но и на «инновации для высшей ценности».

Страниц: 1 2
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Архив сайта
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

magref@inbox.ru

+7(951)457-46-96

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!