Методы сегментации спроса на туристские услуги
Одним из наиболее распространенных подходов к изучению туристского спроса является сегментация.
Сегментация рынка (marketsegmentation) представляет собой деление рынка на группы покупателей, характеризующихся общими чертами, прежде всего примерно одинаковым взглядом на товар или услугу, благодаря чему можно применить единый комплекс воздействия на потребителя,- маркетинг-микс.
В соответствии с делением рынков по виду реализуемых товаров туристов следует считать индивидуальными потребителями, однако особенности туристских услуг как товара и особенности потребления туристских услуг в местах пребывания предполагают в меньшей степени индивидуальное и в большей степени коллективное пользование туристскими благами.
Туристы приобретают туры и услуги для личного пользования, поэтому в отношении них, как и вообще в отношении любого потребителя, в полной мере действуют факторы, влияющие на принятие решения о покупке: экономическое и социальное положение, пол, возраст, род занятий, образ жизни, система ценностей, национальные особенности и культура, географические, психологические факторы.
Необходимость коллективного потребления туристских благ и услуг, когда индивидуум находится, например, в гостинице, ресторане, экскурсионном автобусе, поезде, самолете, предполагает определенное поведение, соблюдение этических норм, при этом проявляются соответствующие эмоции. Такие обстоятельства с трудом поддаются исследованию. Специалисты по маркетингу пришли к выводу, что поведение этой группы потребителей может существенно отличаться от поведения других групп потребителей товаров индивидуального пользования.
В международном туризме особое воздействие на человека оказывает чужая для него среда. Этот эффект получил название культурного шока (cultureshock), определяемого как тревожное состояние, возникающее вследствие иных правил социального взаимодействия, оторванности от привычных традиций. Можно выделить следующие признаки культурного шока:
- психологическое потрясение, возникшее вследствие необходимости приспособиться к непривычной культуре;
- растерянность из-за оторванности от близких и друзей;
- отторжение чужой культуры, в том числе образа жизни населения;
- дискомфорт из-за невозможности восприятия hobqhокружающей среды.
Приведем примеры. Было отмечено, что на немецких туристов, отдыхающих в Австралии, сильное психологическое воздействие оказывает местная культура, вследствие чего у части путешественников началась депрессия. Это привело к повышенному употреблению алкоголя и даже к психическим расстройствам.
Исследование, проведенное среди американцев, отдыхавших в Восточной Африке, показало, что непривычная самобытная культура африканских народов привела к нежелательным последствиям. Но в этом случае отторжение чужого образа жизни и традиций проявилось в негативном отношении к местным жителям.
Особенности восприятия туристами чужой среды объясняются их национальными, социально-экономическими, возрастными, половыми, языковыми, образовательными и прочими характеристиками, а также личным туристским опытом. Приспособляемость к новой культуре обратно пропорциональна уровню различия культур и прямо пропорциональна личному туристскому опыту.
Основой сегментации туристского рынка является выделение рыночных сегментов по потребительским признакам. К основным потребительским признакам относятся социально-экономические, демографические и географические признаки; к дополнительным-психографические и поведенческие признаки сегментации. Наиболее распространенными в исследованиях международного туристского спроса являются следующие признаки сегментации:
- поуровнюдоходов (income segmentation);
- пополу (sex segmentation);
- по возрасту и жизненному циклу семьи (ageandlifecyclesegmentation);
-по географии-страны, области, города (geographicalsegmentation);
-по социально-экономическим и демографическим особенностям- число членов семьи, род занятий, образование, религия, национальность (socio-economic & demographicsegmentation);
-- по психографическим моментам - социальный класс, стиль жизни или личностные характеристики (psichographicsegmentation);
- по степени информированности потребителей о товаре, отношения к нему и реакции на его использование (behavioursegmentation).
Социально-экономические, географические и демографические признаки - это довольно большой круг показателей: уровень дохода, образование, профессия, состав семьи, климат, миграция и т.д. Практика показывает, что наиболее распространенной является сегментация турист-
ского рынка на основе не одного признака, а комбинации нескольких признаков. Одним из методов сегментации является определение выгод, которые интересуют отдельные группы потребителей. Для этой цели необходимо определить группу показателей, которые помогут выделить потребительский сегмент по выгодам.
При изучении туристского спроса конкретной страны или региона следует представить возрастную структуру населения с выделением трудоспособной его части, а также учащихся и пенсионеров. В анализ нужно включать данные и о сложившихся темпах роста населения по категориям. Важна для туризма информация о системе оплачиваемых отпусков и праздничных дней, структуре потребительских расходов домохозяйств или определенной группы населения, платежеспособности населения в рассматриваемый период и в предыдущие три - пять лет. Источниками информации могут быть статистические данные, а также результаты социологических опросов, информация СМИ.
Отдельно следует рассмотреть группу факторов, характеризующих отношение населения к туристским поездкам: сведения о мобильности населения, частоте выездов за границу на 1000 человек и др. Динамика подвижности населения складывается в результате длительных исторических процессов, географическая направленность туристских потоков имеет традиционную устойчивость.
Согласно исследованиям испанского специалиста X. Монтанера Мон-техано предпочтения туристов из разных стран формируются по-особому. Так, французам нравится семейный туризм в странах с близкой им культурой, привлекает отдых на солнце, они стараются избегать дальних путешествий. Итальянцы предпочитают самодеятельный туризм, выбирают отдых на природе, стремятся к знакомству с людьми, их культурой. Для англичан весомыми критериями при выборе путешествий являются климат, кухня, возможность рекреации. При этом одинакова вероятность как организованных туров, так и частных поездок. Туристы из Германии предпочитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионах. Для них существенный фактор-экологическая ситуация в месте путешествия. Что касается россиян, то наши соотечественники проводят отпуска в основном дома или на даче.
Статистические данные позволяют судить о сложившихся пропорциях внутреннего и международного туризма в отдельно взятой стране, о направлении движения туристских потоков. К этой группе факторов относятся показатели сезонности путешествий и затраты населения на туризм и на отдельные его статьи.
Возраст. Более 25% американского населения в настоящее время старше 50 лет. Эта цифра согласно прогнозам увеличится до 30% в предстоящие 50 лет [15]. Сегмент старшего возраста располагает большими возможностями тратить деньги на путешествия по сравнению с сегментом молодых путешественников. Для сегмента старшего возраста характерна большая продолжительность путешествия, более дальние поездки и большая частота совершения выездов. Туристы старшего возраста тянутся к общению, организованному досугу и физическим упражнениям под наблюдением специалистов. Это находит отражение в специализации предприятий индустрии гостеприимства на прием пожилых отдыхающих и подготовку для них обширной программы не слишком утомительных, но регулярных мероприятий. В этом сегменте отмечено также стремление к продлению периода солнечных дней в зимние месяцы - совершению путешествий в южные районы с этой целью.
Из сегментов по признаку возраста можно еще выделить туристов моложе 30 лет, которые путешествуют долгие месяцы с целью познать мир. Они обычно останавливаются в дешевых туристских средствах размещения типа «backpackerhostel», но тратят много денег на посещение музеев и экскурсий. Суммарные затраты на путешествия данного контингента превышают среднестатистические затраты туристов, отдыхающих по более высокому классу, но с меньшей продолжительностью пребывания.
Пол. При сегментации туристского рынка по половому признаку обычно обращают внимание на женский сегмент. Женский сегмент туристского рынка находится под значительным воздействием фактора личной мотивации. Часто путешествия женщин совершаются в связи с изменениями в их личной жизни: разводом, потерей близких, желанием продемонстрировать свою независимость, поиском приключений и даже опасных ситуаций с целью охладиться. Женщины нередко выступают также в качестве сопровождающих в путешествии супругов, родителей, детей или нуждающихся в помощи.
Женщины играют все более заметную роль в сегменте делового туризма. В США, например, на долю женщин приходится 30% делового туризма [15]. Особые требования деловых женщин к отелям сводятся в основном к безопасности, удобному зеркалу в полный рост, фену и возможностям быстро отутюжить одежду.
Образование. Уровень образования является вторым после уровня доходов фактором, оказывающим влияние на склонность к путешествиям. Особенно это касается молодых путешественников, которые чаще всего совершают поездки в рамках образовательной программы.
Другие признаки. Термин «жизненный цикл семьи» (TheFamilylifecycle) заимствован из социологии. Приведем данные (табл. 4.4), характеризующие зависимость потребления туристских услуг от жизненного цикла семьи.
Семейный жизненный цикл не следует путать со стилем жизни, который подразумевает сегментацию по признаку привычек, предпочтений в покупках, ориентации на здоровый образ жизни и спорт (психографическая сегментация).
Зависимость потребления туристских услуг от жизненного цикла семьи
Стадия | Характеристика | Отношение к путешествиям |
Холост | Молодой, дома не живет | Финансовые затруднения, редко путешествует, ориентация на отдых |
Молодожены | Детей нет | В начальной стадии финансовое благополучие, часто путешествуют |
Полная семья (стадия 1) | Младшему ребенку менее 6 лет | Ограничены в путешествиях |
Полная семья (стадия 2) | Младшему ребенку более 6 лет | Улучшение финансового положения, путешествия |
Полная семья (стадия 3) | Старший женится, остальные дети подрастают | Делается много покупок, среди них могут быть и путешествия |
Неполная семья (стадия 1) | Дети Завели свои семьи, дома только работающие родители | Оптимальные финансовые возможности, наиболее часто совершаемые путешествия |
Неполная семья (стадия 2) | Один из членов семьи уходит на пенсию | Путешествия сокращаются в зависимости от финансов |
Одинокий | Продолжает работу | Высокая покупательная способность, может путешествовать |
Одинокий | На пенсии | Покупка пэкидж-туров с высокой степенью социальной защиты |
Психографические признаки. Эти признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.д.) являются дополнительными по отношению к социально-экономическим, демографическим и географическим признакам сегментации. Изучая влияние демографии на поведение потребителей, специалисты обратили внимание на то, что некоторые особенности поведения потребителей выходили за рамки обычных демографических признаков, скорее, их можно было объяснить с точки зрения человеческой психологии. Термин «психографика» появился в середине 60-х годов XX в. Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, представление о себе, отношение к жизненным ценностям [1].