Методы сегментации спроса на туристские услуги

Одним из наиболее распространенных подходов к изучению турист­ского спроса является сегментация.

Сегментация рынка (marketsegmentation) представляет собой деле­ние рынка на группы покупателей, характеризующихся общими чертами, прежде всего примерно одинаковым взглядом на товар или услугу, благо­даря чему можно применить единый комплекс воздействия на потребите­ля,- маркетинг-микс.

В соответствии с делением рынков по виду реализуемых товаров ту­ристов следует считать индивидуальными потребителями, однако особен­ности туристских услуг как товара и особенности потребления туристских услуг в местах пребывания предполагают в меньшей степени индивиду­альное и в большей степени коллективное пользование туристскими бла­гами.

Туристы приобретают туры и услуги для личного пользования, по­этому в отношении них, как и вообще в отношении любого потребителя, в полной мере действуют факторы, влияющие на принятие решения о по­купке: экономическое и социальное положение, пол, возраст, род занятий, образ жизни, система ценностей, национальные особенности и культура, географические, психологические факторы.

Необходимость коллективного потребления туристских благ и услуг, когда индивидуум находится, например, в гостинице, ресторане, экскур­сионном автобусе, поезде, самолете, предполагает определенное поведе­ние, соблюдение этических норм, при этом проявляются соответствую­щие эмоции. Такие обстоятельства с трудом поддаются исследованию. Специалисты по маркетингу пришли к выводу, что поведение этой груп­пы потребителей может существенно отличаться от поведения других групп потребителей товаров индивидуального пользования.

В международном туризме особое воздействие на человека оказыва­ет чужая для него среда. Этот эффект получил название культурного шока (cultureshock), определяемого как тревожное состояние, возникающее вследствие иных правил социального взаимодействия, оторванности от привычных традиций. Можно выделить следующие признаки культур­ного шока:

- психологическое потрясение, возникшее вследствие необходимо­сти приспособиться к непривычной культуре;

- растерянность из-за оторванности от близких и друзей;

- отторжение чужой культуры, в том числе образа жизни населения;

- дискомфорт из-за невозможности восприятия hobqhокружающей среды.

Приведем примеры. Было отмечено, что на немецких туристов, отды­хающих в Австралии, сильное психологическое воздействие оказывает местная культура, вследствие чего у части путешественников началась депрессия. Это привело к повышенному употреблению алкоголя и даже к психическим расстройствам.

Исследование, проведенное среди американцев, отдыхавших в Вос­точной Африке, показало, что непривычная самобытная культура афри­канских народов привела к нежелательным последствиям. Но в этом слу­чае отторжение чужого образа жизни и традиций проявилось в негативном отношении к местным жителям.

Особенности восприятия туристами чужой среды объясняются их национальными, социально-экономическими, возрастными, половыми, языковыми, образовательными и прочими характеристиками, а также лич­ным туристским опытом. Приспособляемость к новой культуре обратно пропорциональна уровню различия культур и прямо пропорциональна личному туристскому опыту.

Основой сегментации туристского рынка является выделение рыноч­ных сегментов по потребительским признакам. К основным потребитель­ским признакам относятся социально-экономические, демографические и географические признаки; к дополнительным-психографические и по­веденческие признаки сегментации. Наиболее распространенными в ис­следованиях международного туристского спроса являются следующие признаки сегментации:

- поуровнюдоходов (income segmentation);

- пополу (sex segmentation);

- по возрасту и жизненному циклу семьи (ageandlifecyclesegmentation);

-по географии-страны, области, города (geographicalsegmentation);

-по социально-экономическим и демографическим особенностям- число членов семьи, род занятий, образование, религия, национальность (socio-economic & demographicsegmentation);

-- по психографическим моментам - социальный класс, стиль жиз­ни или личностные характеристики (psichographicsegmentation);

- по степени информированности потребителей о товаре, отноше­ния к нему и реакции на его использование (behavioursegmentation).

Социально-экономические, географические и демографические признаки - это довольно большой круг показателей: уровень дохода, образование, профессия, состав семьи, климат, миграция и т.д. Практика показывает, что наиболее распространенной является сегментация турист-

ского рынка на основе не одного признака, а комбинации нескольких при­знаков. Одним из методов сегментации является определение выгод, ко­торые интересуют отдельные группы потребителей. Для этой цели необ­ходимо определить группу показателей, которые помогут выделить потребительский сегмент по выгодам.

При изучении туристского спроса конкретной страны или региона следует представить возрастную структуру населения с выделением тру­доспособной его части, а также учащихся и пенсионеров. В анализ нужно включать данные и о сложившихся темпах роста населения по категори­ям. Важна для туризма информация о системе оплачиваемых отпусков и праздничных дней, структуре потребительских расходов домохозяйств или определенной группы населения, платежеспособности населения в рас­сматриваемый период и в предыдущие три - пять лет. Источниками ин­формации могут быть статистические данные, а также результаты социо­логических опросов, информация СМИ.

Отдельно следует рассмотреть группу факторов, характеризующих отношение населения к туристским поездкам: сведения о мобильности населения, частоте выездов за границу на 1000 человек и др. Динамика подвижности населения складывается в результате длительных истори­ческих процессов, географическая направленность туристских потоков имеет традиционную устойчивость.

Согласно исследованиям испанского специалиста X. Монтанера Мон-техано предпочтения туристов из разных стран формируются по-особому. Так, французам нравится семейный туризм в странах с близкой им куль­турой, привлекает отдых на солнце, они стараются избегать дальних путе­шествий. Итальянцы предпочитают самодеятельный туризм, выбирают отдых на природе, стремятся к знакомству с людьми, их культурой. Для англичан весомыми критериями при выборе путешествий являются кли­мат, кухня, возможность рекреации. При этом одинакова вероятность как организованных туров, так и частных поездок. Туристы из Германии пред­почитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионах. Для них существенный фактор-экологическая ситуация в месте путешествия. Что касается россиян, то наши соотечественники проводят отпуска в ос­новном дома или на даче.

Статистические данные позволяют судить о сложившихся пропорци­ях внутреннего и международного туризма в отдельно взятой стране, о на­правлении движения туристских потоков. К этой группе факторов отно­сятся показатели сезонности путешествий и затраты населения на туризм и на отдельные его статьи.

Возраст. Более 25% американского населения в настоящее время стар­ше 50 лет. Эта цифра согласно прогнозам увеличится до 30% в предсто­ящие 50 лет [15]. Сегмент старшего возраста располагает большими воз­можностями тратить деньги на путешествия по сравнению с сегментом молодых путешественников. Для сегмента старшего возраста характерна большая продолжительность путешествия, более дальние поездки и боль­шая частота совершения выездов. Туристы старшего возраста тянутся к об­щению, организованному досугу и физическим упражнениям под наблю­дением специалистов. Это находит отражение в специализации предприятий индустрии гостеприимства на прием пожилых отдыхающих и подготовку для них обширной программы не слишком утомительных, но регулярных мероприятий. В этом сегменте отмечено также стремление к продлению периода солнечных дней в зимние месяцы - совершению путешествий в южные районы с этой целью.

Из сегментов по признаку возраста можно еще выделить туристов моложе 30 лет, которые путешествуют долгие месяцы с целью познать мир. Они обычно останавливаются в дешевых туристских средствах размещения типа «backpackerhostel», но тратят много денег на посещение музеев и экс­курсий. Суммарные затраты на путешествия данного контингента превыша­ют среднестатистические затраты туристов, отдыхающих по более высокому классу, но с меньшей продолжительностью пребывания.

Пол. При сегментации туристского рынка по половому признаку обыч­но обращают внимание на женский сегмент. Женский сегмент туристско­го рынка находится под значительным воздействием фактора личной мо­тивации. Часто путешествия женщин совершаются в связи с изменениями в их личной жизни: разводом, потерей близких, желанием продемонстри­ровать свою независимость, поиском приключений и даже опасных ситу­аций с целью охладиться. Женщины нередко выступают также в качестве сопровождающих в путешествии супругов, родителей, детей или нужда­ющихся в помощи.

Женщины играют все более заметную роль в сегменте делового ту­ризма. В США, например, на долю женщин приходится 30% делового ту­ризма [15]. Особые требования деловых женщин к отелям сводятся в ос­новном к безопасности, удобному зеркалу в полный рост, фену и возможностям быстро отутюжить одежду.

Образование. Уровень образования является вторым после уровня доходов фактором, оказывающим влияние на склонность к путешестви­ям. Особенно это касается молодых путешественников, которые чаще всего совершают поездки в рамках образовательной программы.

Другие признаки. Термин «жизненный цикл семьи» (TheFamilylifecycle) заимствован из социологии. Приведем данные (табл. 4.4), характе­ризующие зависимость потребления туристских услуг от жизненного цикла семьи.

Семейный жизненный цикл не следует путать со стилем жизни, кото­рый подразумевает сегментацию по признаку привычек, предпочтений в покупках, ориентации на здоровый образ жизни и спорт (психографи­ческая сегментация).

Зависимость потребления туристских услуг от жизненного цикла семьи

Психографические признаки. Эти признаки (образ жизни, ценност­ные ориентации, мотивация, увлечения и т.д.) являются дополнительны­ми по отношению к социально-экономическим, демографическим и гео­графическим признакам сегментации. Изучая влияние демографии на поведение потребителей, специалисты обратили внимание на то, что не­которые особенности поведения потребителей выходили за рамки обыч­ных демографических признаков, скорее, их можно было объяснить с точ­ки зрения человеческой психологии. Термин «психографика» появился в середине 60-х годов XX в. Психографика изучает интересы покупате­лей, их образ жизни, хобби, представление о себе, отношение к жизнен­ным ценностям [1].