Маркетинговые коммуникации

 

1. Используя модель элементов коммуникационного процесса определите, как каждый из этих элементов влиял на Ваше решение: а) купить шампунь для волос б) пойти учиться в МГТУ в) приобрести телевизор или другой дорогостоящий товар (выберите сами). Какой из них больше всего повлиял на окончательное решение? Какая дополнительная информация Вам бы пригодилась?

 

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента:

 

• отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее;

 

• сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме;

 

• канал, или средства передачи информации;

 

• получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее.

 

Однако сам процесс коммуникации состоит из большего числа элементов и этапов.

 

У отправителя изначально должна зародиться идея, или это можно сформулировать как "сначала думай, а потом говори". Должно быть продумано, какую мысль собираются донести до получателя, почему и каким образом это должно быть воспринято. Например, если передается информация о представлении нового товара потребителю, то определяется, что ему надо знать о товаре, почему ему нужен этот товар и каким образом этот товар принесет наибольшую пользу.

 

Таким образом, обрабатывая идею "под получателя", рождается информация, которую необходимо представить в каком-либо виде или, иначе говоря, произвести кодирование. Кодировка - это перевод информации в слова, символы, интонацию, жесты (язык тела). Кодирование во многом зависит от того, какой канал или средство передачи будет выбрано: устная речь, письменное обращение, знак, плакат, канал электронной коммуникации (компьютерная связь) и т. д. Если канал не соответствует идее, появившейся на начальном этапе, обмен информацией будет неэффективен. Например, если нужно объяснить, как работает новое оборудование, можно сделать это либо устно, либо написав определенную инструкцию. Если процесс работы сложный, то второй канал коммуникации будет более эффективным, особенно если он подкреплен наглядной информацией (рисунками и графиками).

 

Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может усилить эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.

 

а) купить шампунь для волос – здесь наибольшую роль сыграл такой элемент коммуникационного процесса, как источник сообщения, это может быть модный журнал, который я постоянно читаю, это может быть совет подруги и т.д., то есть значимый для меня источник информации.

 

б) пойти учиться в МГТУ – здесь также наибольшую роль играет источник информации – это рекомендации родителей.

 

в) приобрести телевизор – в данной ситуации источник не так уж и важен – это может быть и журнал, и тест в журнале или газете, советы знакомых и продавцов в магазине – наибольшее значение будет играть процесс декодирования информации. Если декодированная информация дойдет до меня полностью, тогда покупка будет совершена, в противном случае, я никокгда не куплю ту или иную вещь.

 

 

 

2. Каким образом бурное распространение издания газет и журналов повлияло на развитие рекламы?

 

Качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода оформительные приемы. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки, сбыта товаров, завоевания этих рынков, получения максимальной прибыли. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

 

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и так далее.

 

 

 

3. Одна из задач рекламы заключается в информации. Прокомментируйте это утверждение.

 

Реклама - это оплаченная форма коммуникации. Одной из задач рекламы заключается в информации, благодаря которой производитель может заявить о своем товаре, рассказать о его качествах и свойствах, что помогает потребителю сделать правильный выбор. Большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что-то предпринять.

 

 

 

4. Что такое позиционирование? Какие стратегии позиционирования вы знаете? Приведите конкретные примеры рекламных телевизионных или печатных объявлений по каждой стратегии позиционирования.

 

Позиционирование - это действие по разработки предложения фирмы или ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы покупателей.

 

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

 

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

 

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

 

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

 

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

 

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

 

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

 

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

 

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

 

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

 

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

 

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

 

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

 

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

 

Можно также выделить другую классификацию стратегий позиционирования:

 

1) Разработать товар с такими параметрами, которых еще нет на рынке ( Например зубная паста «Новый жемчуг» - борец с кариесом. А зубная паста "Colgate Herbal" не только борется с кариесом, но и освежает дыхание, лечит десна).

 

2) Позиционировать себя с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

 

В таком позиционирования присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. Позиционирование таюке может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким характеристикам товара. (Например реклама сока «Любимый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их).

 

 

 

5. В чем различия между блиц-роликами, развернутыми и рекламно-демонстрационными роликами?

 

Блиц - ролики длительностью 15-20 секунд и развернутые - 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка ), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы. Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме как таковой и об ее товаре. Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описания, характеристики товара или услуг, условия поставщика и предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используется как прямые, так и косвенные ассоциативные связи. В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах - игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

 

 

 

6. Приведите примеры возможного использования показателя «охват». Чем показатель «частота» отличается от показателя «кумулятивная частота»?

 

Например на телевидение, рекламное сообщение «достигшее» представителей целевой аудитории, учитывается только один раз, независемо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период, входят в использование показателя «охват».

 

«Частота» показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. А «кумулятивная частота показывает число контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого для определенной части целевой аудитории.

 

 

 

7. В 80-е годы агитация молодежи против курения в Великобритании акцентировала внимание на его опасности для здоровья. Верно ли такое позиционирование опасности? Как можно улучшить позиционирование?

 

Я считаю, что такое позиционирование верно, поскольку упоминание об опасности для здоровья, происходило воздействие на образ мыслей молодежи. Улучшить позиционирование можно с помощью упоминания о плюсах, которые могут быть у некурящих. Например, привести такую статистику: В среднем курильщик тратит в месяц 600 рублей, а в год 7200 рублей. Такая сумма может заставить задуматься молодого курильщика.

 

Кроме того, позиционирование можно улучшить тем, что курение вредит окружающей среде и близким людям. Можно позиционировать опасность курения как смерть близкого человека, например, девушки. Не секрет, что молодежь того времени была подвержена влиянию хиппи, что ставит во главу угла следующие ценности: близкие люди (девушка/сексуальный партнер) и природа.

 

 

 

8. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

 

Посттестирование - это элемент системы контроля рекламной деятельности.

 

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие:

 

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, были ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при это задает вопросы и помогает сформулировать ответы.

 

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на эти вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное - ужасное, сильное - слабое, положительное - отрицательное. Между ними располагается шкала, например: "сильное/слабое". Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

 

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используют метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

 

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить заоминаемость рекламы по "свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200, лицам отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется.

 

4. Метод Старча. Метод заключается в том, что каждый сследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление, 2) частично его читали и установили рекламодателя, 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить споровоцированное вспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.

 

5. Метод тайников. При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка или рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которое вызывает данное рекламное обращение.

 

Существуют и другие способы, например, Россер Ривз для оценки эффективности рекламы предложил показатели "внедрения" и "вовлечение в потребление".

 

"Внедрение" представляет собой отношение числа лиц, запомнивших данную рекламу, к числу лиц ее не запомнивших.

 

Показатель "вовлечение в потребление" рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

 

Как видим, посттестирование происходит с помощью тестов на вспоминание. Они оценивают вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят.

 

Затем выводят следующие показатели:

 

- Процент доказанного запоминания, т.е. процент зрителей, которые смотрели передачу до и после рекламы и вспомнили сюжет и интригу, предложение продажи или некоторые визуальные или аудио элементы.

 

Процент относительной запоминаемости, т.е. процент респондентов, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести очень специфические ее элементы. Достоинством посттестирования является определение эффективности конкретных рекламных компаний после их проведения. Считается, что рост информированности и благорасположения покупателя к товару предполагают увеличения объема сбыта.

 

Минусом является то, что они целесообразны для оценки эмоциональной рекламы. Для нее нужно давать подсказку описания первой сцены ролика. Значения показателей зависит от характера и привлекательности телепрограмм и от того, приобретает ли потребитель этот товар в данное время. А так же нет связи между вспоминанием и объемом продаж, не обнаружена так же связь между вспоминанием и убедительностью рекламы. Данные тесты очень дорогие.

 

Разумеется, у посттестирования есть свои недостатки. К главным из них следует отнести то, что посттестирование дает возможность оценить лишь общий эффект от кампании, не выделяя ее части. Оно дает мало информации о том, каким оказался окончательный поведенческий эффект от рекламы. В этой связи необходимо отметить, что на поведение потребителей влияют различные виды реакций, и прежде всего - познавательная. Изучая познавательную реакцию, можно оценить уровень знания потребителей о товаре до и после кампании. Но познавательные реакции не всегда приводят к покупке. За это более <ответственны> поведенческие реакции. Фокус в том, что нельзя добиться высокого уровня поведенческой реакции, не пройдя через стадию реакции познавательной. Маловероятно, что все потребители, которых относят к целевой группе, увидев рекламу, сломя голову кинутся в магазин. Может быть, у них в данный момент нет денег, а может, им просто пока не нужен товар, который им предлагается. Главный эффект, на который можно рассчитывать, заключается в том, чтобы потребитель узнал о товаре, «отразил» товар и при необходимости вспомнил о нем.

 

 

 

9. В чем преимущество товарного знака для производителей? А для потребителей?

 

Товарные знаки являются связующим звеном между изготовителем и потребителем, промышленностью и торговлей, играют роль важного стимула и неотъемлемой части рыночных отношений. Производителю товарный знак дает способность отличать, индивидуализировать продукцию конкретного изготовителя и выделить ее из однородной продукции. На цивилизованном рынке без него производитель выпадает из активной конкуренции.

 

Неоспоримым преимуществом товарного знака является то, что он может выступать как самостоятельным элементом, так и частью системы фирменного стиля. Однако, роль товарного знака в создании фирменного стиля будет невелика, если он не будет сочетаться с остальными его составляющими.

 

Для покупателя товарный знак - движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Увидев знакомый товарный знак, потребитель уверен, что он гарантирует ему заведомо высокое качество товара. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельцу ряд материальных преимуществ поддерживая его высокую репутацию. Приобретение доброго имени фирмы, высокой репутации, известности и авторитета непременно связано с материальными затратами и занимает многие годы. Потеря доверия потребителя к товарному знаку после приобретения маркированной ими продукции низкого качества происходит незамедлительно и восстановление репутации фирмы и знака требует больших вложений.

 

Товарный знак для потребителя во многом играет статусную роль, придает покупки имиджевый характер. Например, не секрет, что покупатели дорогих машин платят большие деньги не за качество (оно иногда бывает хуже чем у простой машины), а за статус, за торговую марку, которая позиционирует статус покупателя.

 

 

 

10. Какие два личных качества наиболее важны для преуспевающего рекламного агента? Почему?

 

Для преуспевающего рекламного агента важную роль играет творческий потенциал и ответственность.

 

Ответственность, так как он имеет перед рекламодателями финансовое, юридическое и морально - этические обязательства.

 

Творческий потенциал помогает в профессиональной деятельности агента, что улучшает его результаты.

 

 

 

11. Внимательно проанализируйте аргументы сторонников и противников рекламы. Выскажите свои соображения в поддержку той или иной стороны.

 

Основным противником рекламы является потребитель. По данным Gallup Media 29,5% россиян относятся к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится. Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Особенно потребитель раздражается, когда происходит трансляция рекламных вставок во время популярных телепередач. Потребитель недоверчиво относится к рекламе, считая, что информация в рекламе недостоверная и преувеличенная. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

 

Сторонниками рекламы в первую очередь являются рекламодатели, а также сами рекламисты, которые в первую очередь заинтересованы в том, чтобы реклама была достоверной и помогала потребителям делать правильный выбор. С помощью рекламы производитель заявляет о своем товаре, о его характеристиках. Я считаю, что реклама обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор и помогает принять наиболее выгодное решение по покупке. Реклама способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

 

 

 

Список литературы

 

 

 

1. Басовский Л. Маркетинг. Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006.

 

2. Виханский О. Маркетинг-микс. - М.: Гардарика, 2006.

 

3. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер, 2005.

 

4. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы маркетинга. - СПб.: ОЛБИС, 2006.

 

5. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер, 2002.

 

6. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

 

7. Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2004.

 

8. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2001.

 

 

 

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(15.3 KiB, 31 downloads)
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!