Маркетинговые коммуникации как составная часть массовых коммуникаций

Реклама является основным средством системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Прежде чем приступить к анализу сущности рекламы, необходимо дать характеристику СМК.  В свою очередь, маркетинговые коммуникации представляют собой одну из форм человеческих коммуникаций. Достижение максимального эффекта СМК уже невозможно без применения достижений и инструментария теории коммуникаций.
В современной социологии и философии коммуникации – обмен информацией посредством символов и образов. Термин «коммуникация» используется как научный с начала ХХ в. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств.
Существуют разные подходы к пониманию этой категории. Согласно им, коммуникации следует рассматривать как:
1) средство связи любых объектов материального мира;
2) общение, т.е. передачу информации от человека к человеку;
3) передачу и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Два последних типа коммуникаций являются смысловыми и относятся к социальной коммуникации.
Виды коммуникаций:
1. Внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой).
2. Межличностные коммуникации (общение двух человек).
3. Коммуникации в малых группах от трех до восьми человек.
4. Публичная коммуникация (группа от десяти до ста человек).
5. Организационная коммуникация (группа свыше ста человек).
6. Массовая коммуникация (свыше тысячи человек).
Для маркетинговых коммуникаций актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной. Реклама же в большинстве случаев относится к массовым коммуникациям.
С точки зрения участников коммуникационного процесса можно выделить следующие типы коммуникаций:
1. Общение – диалог равных партнеров.
2. Подражание – заимствование образцов и стилей поведения, образа жизни одних членов общества другими людьми.
3. Управление – целенаправленное воздействие отправителя на получателя сообщения.
Маркетинговые коммуникации являются одним из средств управления. Подражание может быть использовано в продвижении как инструмент воздействия на целевую аудиторию.
Основными функциями социальной коммуникации являются:
1) информационная – передача информации;
2) экспрессивная – способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию;
3) прагматическая – способность передавать коммуникативную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя.
Маркетинговым коммуникациям свойственно выполнение всех трех функций.
Существует так называемая концепция глобализации роли и значения массовой коммуникации в истории человечества. Ее автор – английский философ Маклюэн. Он убедительно доказал, что изобретение станка Гуттенбергом стало второй глобальной революцией в истории человечества (после перехода от кочевого образа жизни к оседлому) и привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств. По мнению Маклюэна, современные аудиовизуальные средства коммуникации ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения.
Следующим этапом в развитии коммуникации, по мнению практически всех исследователей, стало формирование сети электронных средств массовых коммуникаций. Причины этого таковы.
Во-первых, именно электронные СМИ становятся основным источником получения информации, приводят к массификации, т.е. к повышению однородности социальной структуры общества, стиранию социально-культурных различий и насаждению массового мышления. СМИ стали даже заменять семьи и школы в процессе социализации личности. Прежняя более или менее целостная система знаний и ценностей, составляющих мировоззрение и структуру личности, заменяется набором переменчивых установок, на которые постоянно воздействуют масс-медиа.
Во-вторых, сказалось убыстрение темпов социально-экономических преобразований и НТП в средствах массовой коммуникации. К примеру, на освоение речи ушло 500 тысяч лет, а на освоение Интернета  всего лишь 5 лет. Изменилась и структура жизнедеятельности человека, что способствовало формированию общества потребителей.
Различают пять основных функций средств массовой информации:
1. Функция антенны: они снабжают общество различного рода информацией, они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких-либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев. В этом заключается их стимулирующая роль; в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К СМИ, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса.
2. Функция усилителя: все общество испытывает усиление воздействия СМИ, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким СМИ относятся радио, региональное телевидение (т.е. его программы, включающие репортажи, дебаты), пресса, и прежде всего скандальная, телепередачи на определенную тему.
3. Функция фокуса: СМИ являются местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен. Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для печати, выражающей интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса).
4. Функция призмы: СМИ фильтруют, детализируют и передают новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагают новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эту роль выполняет специализированная пресса (журналы для домохозяек, журналы мод, технические журналы, издания для мужчин, юношества и т.д.).
5. Функция эхо: СМИ, у которых эта функция доминирует, являются защитниками и хранителями определенной социальной структуры, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости. Эти СМИ противостоят инновациям, выступают против иностранной модели. Если изменения все же происходят, данные средства информации стараются примириться с ними и начинают говорить о становлении «новых традиций». К ним относятся провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения.
Заходя немного вперед, следует отметить, что реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:
 рекламу-антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль поведения;
 рекламу-усилитель, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду;
 рекламу-фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу товаров;
 рекламу-призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;
 рекламу-эхо, само предназначение которой быть на страже интересов домашней хозяйки, для рекламирования таких товаров, как моющие средства.
Схема коммуникационного процесса включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, т.е. кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи или передачи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату.  Существуют также фильтры, обратная связь, ответная реакция адресата на сообщение и помехи или шумы на всех стадиях коммуникационного процесса.
Рассмотрим основные элементы процесса коммуникации (рис.1). Следует отметить, что схема маркетинговых коммуникаций ничем не отличается от общей схемы социальной коммуникации.
Источник обращения или отправитель – это лицо или организация, формулирующая и отбирающая идею сообщения. В качестве отправителя может выступать президент компании, пресс-секретарь, информационное агентство, рекламодатель, агент по личным продажам.
Кодирование – процесс преобразования идей в символы или коды, т.е. кодирование превращает идею в сообщение. Символы или коды переводят идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп и стиль речи), визуальные образы людей, товаров, предметов, интерьеров и их движение, запахи, звуки.
Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты.
Каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от отправителя к получателю. Каналы должны в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются его доступность и соответствие целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
Выделяют личные и неличные каналы коммуникации.
К личным каналам относятся:
 адвокат-каналы, состоящие из торговых представителей компании;
 экспертные каналы, включающие независимых экспертов, которые делают заявление для представителей целевой аудитории;
 общественные каналы – это соседи, друзья, родственники и коллеги.
Неличные каналы коммуникации включают СМИ, интерьеры и мероприятия (презентации, конференции и т.д.).
Декодирование – это перевод сообщения на язык получателя; процесс, посредством которого приемник или получатель приписывает смысл символам, поступающим от отправителя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, поэтому носит субъективный характер.
Получатели – целевая аудитория. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. При  ее определении важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет (так называемые референтные группы).  Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Среди получателей коммуникационного сообщения можно выделить следующие группы:
1. Сотрудники данной фирмы.
2. Действительные и потенциальные потребители.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, транспортные организации, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.
4. Контактные аудитории. К ним относятся: местные органы государственного управления, СМИ, общественные организации, местные жители и др.
5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.
6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные.
Ответная реакция – совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением. Выявив целевую аудиторию, отправитель должен определить в каком состоянии она находится в данный момент и в какое состояние ее необходимо перевести.
К примеру, целевая аудитория потребителей может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эти состояния сводятся обычно к трем этапам: познание (осведомленность, знание), эмоции (благорасположение, предпочтение, убежденность), поведение (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора – выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д.
Фильтры – это ограничения в передаче послания. Они определяются: характеристиками отправителя (моральные установки, материальные и финансовые трудности), внешней средой (цензура, особенности законодательства), характеристиками получателя (избежание контактов, уровень доверия, незнание кода).
Коммуникатору необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи или шумы.  Помехи – появление в процессе коммуникаций незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Существуют три группы помех в ходе передачи маркетинговой информации:
Физические помехи – наслаивание одной информации на другую, атмосфера приема информации, повреждение носителей рекламы (поломки, опечатки, отсутствие электроэнергии).
Психологические помехи. Они связаны с различием восприятия реальности разными людьми и затрагивают определенные моральные ценности (религиозные, национальные, политические и т.п.). К примеру, нередко в рекламе используется образ Ленина, поданный в пошло-шаржевом формате. Можно не разделять политические взгляды части целевой аудитории, но уважать их нужно. Такое пренебрежение к идеалам не только может нарушать закон, но и снижает эффективность рекламного послания.
Семантические помехи. Они возникают в связи с неопределенностью и множественностью толкования получателем того или иного послания. К примеру, можно по-разному понимать слоган «Фирма Рикко обует всю страну». К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.
Новым этапом в развитии теории массовой коммуникации стало понимание, что представление о прямом влиянии средств массовой коммуникации на аудиторию слишком упрощенно. Так возникла модель двухступенчатой коммуникации (рис.2). В соответствии с ней, от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений» или «авторитетным лицам» (в большинстве неформальным), а уж через них к аудитории в целом. Эти «авторитетные лица» выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.
Масс-медиа, как таковые, неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок. Но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей, они окончательно воздействуют на него и меняют его предпочтения.
Какие черты характеризуют подобное «авторитетное лицо»? Социальная дистанция между ним и последователями не должна превышать определенного уровня, допускающего возможность коммуникации. В остальном они должны быть компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод.  «Авторитетное лицо» имеет, как правило, более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто более высокий уровень образования.
Центральной проблемой для отправителя является идентификация «авторитетных лиц».
Итак, как уже отмечалось, маркетинговые коммуникации являются составной частью массовых коммуникаций. Их отличают несколько особенностей:
 целенаправленный характер коммуникации;
 повторяющийся характер сообщений;
 маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.
Существуют различные  трактовки маркетинговых коммуникаций. В частности, Ф. Котлер определяет их так: «маркетинговые коммуникации – это управление процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент продажи, во время и после потребления».
Ж. Ж. Ламбен рассматривает их шире, относя к маркетинговым коммуникациям совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.
Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Систему маркетинговых коммуникаций порой называют «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью», некоторые специалисты предпочитают термин «управление продвижением» или «продвижение». В дальнейшем мы будем использовать все  эти термины, считая их синонимами.
Система маркетинговых коммуникаций включает средства, которые условно можно разделить на две группы: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
 реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;
 стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги;
 паблик рилейшнз (связи с общественностью) – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров;
 прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) – мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
 брэндинг, т.е. маркетинговая деятельность по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя;
 спонсорство;
 участие в выставках и ярмарках;
 маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Эти средства называются синтетическими, так как в них присутствуют элементы основных коммуникационных средств. К примеру, участвуя в выставке, компания использует  прямую рекламу, личную продажу, организует мероприятия паблик рилейшнз, предоставляет посетителям бесплатные образцы товаров, что относится к стимулированию сбыта.
Некоторые специалисты относят к самостоятельному средству маркетинговых коммуникаций упаковку. Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Упаковка выполняет информативную, увещевательную и стимулирующую функцию. Определенные виды упаковки могут использоваться после потребления ее содержимого. Возможность использования предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, это позволяет отнести такого типа упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время упаковка является важным элементом товарной политики, выполняя защитную и транспортную функции. С другой стороны, покупатели приобретают в магазине товар под влиянием красочной и выделяющейся упаковки. Поэтому упаковку можно рассматривать как один из элементов маркетинговых коммуникаций в местах продажи.
Следует отметить, что средства, приемы и функции различных элементов маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны и переплетены между собой. Поэтому на практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Так, например, часто практически невозможно отличить престижную рекламу от средств паблик рилейшнз.
Трудно порой провести четкую границу между средствами маркетинговых коммуникаций и другими элементами комплекса маркетинга. Ведь и товар (его качество, внешнее оформление и дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания несут в себе мощный информационный и эмоциональный сигнал целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную функцию. Основное различие заключается в том, что маркетинговые коммуникации выполняют ее целенаправленно, а остальные элементы комплекса маркетинга – нецеленаправленно.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации, в конечном итоге, направлены на достижение общефирменных и маркетинговых целей. Коммуникационные цели следует рассматривать как составную часть системы общефирменных целей, имеющую подчиненный характер по отношению к ним.
В системе общефирменных целей выделяются: обеспечение устойчивого положения организации на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Показатели достижения этих целей находятся в сфере финансов.
К маркетинговым целям относятся: увеличение количества покупателей на традиционных рынках, выход на новые рынки, позиционирование организации на конкретном рынке и т.п. Цели комплекса маркетинга реализуются в сфере покупательского поведения потребителя.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.
Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главными целями являются формирование и стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Подчиненными по отношению к ним выступают следующие цели:
 генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
 мотивация потребителя;
 создание образа престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;
 информирование о параметрах товаров и услуг;
 создание энтузиазма среди участников каналов сбыта;
 поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;
 формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы, предпочтения к ней и убежденности в необходимости произвести покупку;
 создание благоприятной информации о компании и ее товарах относительно конкурентов и т.д.
Одной из важных задач при формировании программы продвижения является определение общего бюджета.  Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на реализацию коммуникационных целей. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.
В настоящее время используются различные методы формирования бюджета на продвижение. Вот наиболее распространенные: метод остатка, метод прироста, паритет с конкурентами, доля от продаж, целевой метод.
В рамках метода остатка или возможностей сначала выделяются средства на все элементы маркетинга, а потом на продвижение. Этот метод самый неэффективный, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Он не принимает во внимание роли продвижения или маркетинговых коммуникаций как объекта вкладывания средств и его влияния на объем сбыта. Это затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предыдущего года на определенный процент. Процент устанавливается интуитивно. Как правило, данный метод используется небольшими фирмами. Преимущество его - легкость определения. Недостатки следующие: велика роль интуиции, которая может быть ошибочной, редко увязывается с целями, трудно определить успех или неудачу.
При методе паритета с конкурентами бюджет может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от действий конкурентов.  Он используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: дает точку отсчета, позволяет избежать «войн продвижения», так как задает четкие пределы расходов. Слабая сторона заключается в том, что этот метод догоняющего, а не лидера. Трудно определить расходы конкурента. Кроме того, предполагается сходство фирмы и ее конкурентов, что далеко не так; отсюда возможны  и ошибки при определении средств на продвижение.
В методе доли от продаж увязывают бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. Процент или доля устанавливается по традиции, существующей на предприятии или в отрасли.  Данный метод поддерживает стабильность среди конкурентов, поскольку они часто используют одинаковый процент от сбыта. Преимущества этого метода: простота, адаптивность, увязка с имеющимися ресурсами. Главная слабость в том, что бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Продвижение следует за сбытом, а не наоборот (т.е. искажается причинно-следственная связь между продвижением и сбытом).  Расходы на продвижение падают в период плохого сбыта, хотя полезно было бы их увеличить; с увеличением выручки расходы на продвижение растут, что может превысить порог насыщенности.
В рамках целевого метода фирма четко определяет свои коммуникационные цели, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяется соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабость заключается  в сложности установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области.
Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из определенного сочетания мероприятий в сфере рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга или личных продаж, и стимулирования сбыта.
Дело в том, что компании редко применяют какую-либо одну форму продвижения. Бывают исключения, к примеру, продавцы на рынке используют только личную продажу. Но в большинстве случаев применяется комбинация отдельных средств маркетинговых коммуникаций.
На формирование структуры продвижения оказывают влияние определенные факторы. Вот они:
1.  Тип рынка.
Компании, производящие потребительские товары, расставляют приоритеты в следующем порядке:
 реклама;
 стимулирование сбыта;
 прямой маркетинг;
 связи с общественностью.
Компании, поставляющие товары производственного назначения, предпочитают такую последовательность:
 личные продажи;
 стимулирование сбыта;
 реклама;
 связи с общественностью.
2. Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения или втягивания потребителя к товару.
Стратегия проталкивания ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.
Основные маркетинговые усилия производителей направлены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товара фирмы.
Цель – добиться добровольного сотрудничества с посредниками. Здесь главную роль играют личные продажи и стимулирование сбыта.
Эта стратегия необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.
При стратегии втягивания или привлечения все коммуникационные усилия концентрируются на конечном потребителе, минуя посредников.
Цель – создать вынужденное сотрудничество с посредником. Потребитель играет роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
Нужны значительные средства на рекламу, распределенную по длительному периоду времени, и стимулирование сбыта, ярмарки, прямая почтовая реклама.
Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии проталкивания, но их можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.
3. Степень готовности покупателя.
На разных стадиях готовности (осведомленность, восприятие, убежденность, заказ, повторный заказ) отдельные средства продвижения различаются по эффективности затрат.
На этапе осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации.
На этапе восприятия лучше всего действуют реклама и личные продажи.
На благожелательно относящегося клиента больше влияет личная продажа и меньше реклама и программа стимулирования сбыта.
На повторный заказ могут оказать влияние личная продажа и стимулирование сбыта, а иногда напоминающая реклама.
4. Жизненный цикл продукта.
На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следуют личная продажа и стимулирование сбыта.
На этапе роста некоторые специалисты считают, что использование всех орудий продвижения можно приостановить, потому что идет стихийное самораспространение информации о товаре (слухи). Другие же считают, что наиболее эффективны увещевательная реклама и стимулирование сбыта.
На этапе зрелости важны стимулирование сбыта, напоминающая реклама и личные продажи.
На этапе упадка – стимулирование сбыта. Эффективность воздействия рекламы и публикаций значительно снижается.
Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Маркетологи, решившие разработать и внедрить в своей компании единый комплекс ИМК, должны:
1) проанализировать расходы компании на каждое мероприятие коммуникаций;
2) составить список всех коммуникационных бюджетов, объединив их в единый бюджет;
3) оценить заново все коммуникационные расходы на каждый товар, используемые методы продвижения и их эффективность, а также определить на каком этапе жизненного цикла находится каждый продукт компании;
4) разработать мероприятия по повышению эффективности коммуникационных программ и разработать системы оценки коммуникационных мероприятий;
5) развивать базы данных и системы управления ими для наилучшего обслуживания потенциальных и реальных клиентов;
6) определить все службы и сотрудников компании, которые могут быть задействованы в системе ИМК;
7) анализировать внешние и внутренние тенденции, которые могут негативно сказаться на эффективности работы компании;
8) создавать бизнес-планы и коммуникационные планы для каждого рынка;
9) назначить директора, ответственного за ИМК;
10) разработать пакеты непротиворечащих друг другу сообщений, убедиться, что каждый пакет содержит уникальное обращение и стимулы для продажи;
11) увязать ИМК с общим процессом управления компанией.
В компаниях, которые используют ИМК, срабатывает принцип синергизма – способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы он использовался сам.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Архив сайта
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

magref@inbox.ru

+7(951)457-46-96

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!