Маркетинговое планирование

В международном туристском бизнесе внешней средой считаются неподконтрольные турфирме обстоятельства, способствующие или, наобо­рот, препятствующие развитию предпринимательской деятельности, реа­лизации маркетинговых планов. Эти обстоятельства могут проявляться как в стране местонахождения самой турфирмы, так и в странах, откуда она принимает или куда направляет туристов. Такими обстоятельствами внеш­ней среды могут быть:

- социально-экономическая ситуация, возможности возникновения различных экономических, валютных, энергетических и других кризисов;

- политический климат, политические и военные конфликты, дип­ломатические демарши;

- законодательное и административное регулирование (визовый ре­жим, паспортный и таможенный контроль, валютное регулирование, ли­берализация туристского бизнеса и др.);

- природно-климатические условия;

- состояние материально-технической базы международного туризма;

- наличие конкуренции.

Под внутренней средой подразумевается состояние материально-тех­нических, финансовых, кадровых и административных ресурсов турфир­мы, которые могут способствовать реализации ее маркетинговых планов или затруднить ее.

Задача любой турфирмы состоит в том, чтобы благодаря исследова­нию рынка предвидеть осложнения или возможности во внешней или внут-

ренней среде и предусмотреть необходимые меры для их нейтрализации или максимального использования.

В заключение следует сказать, что исследование туристского рынка и соответствующая маркетинговая информационная система позволяют турфирме:

- постоянно быть в курсе всех событий, происходящих на турист­ском рынке;

- принимать верные решения в отношении маркетинга своего тур­продукта;

- давать правильные оценки и объяснения возникающих проблем в реализации маркетингового плана;

- уменьшать риск в реализации принятых решений;

- повышать эффективность своей основной деятельности;

- придавать своему турпродукту, ценам, мерам продвижения и реа­лизации необходимые рынку свойства.

На этапе маркетингового планирования маркетинговые исследования позволяют определить цели и задачи комплексного маркетинга и выбрать соответствующую маркетинговую стратегию.

Цели маркетинга определяются как рубежи и показатели, которых турфирма рассчитывает достичь в результате маркетинговой деятельно­сти. Такими целями обычно считаются увеличение продажи турпродукта, соответствующий рост прибыли, повышение рентабельности, укрепление позиций на рынке и в дальнейшем завоевание лидерства, нейтрализация конкурентов, увеличение доли несезонного туризма, внедрение в новые рынки, диверсификация турпродукта.

Все эти цели должны иметь конкретное количественное, качествен­ное и временное измерение, что определяется как задачи маркетинга. Например, определяются объем приема или направления туристов: всего за год, в том числе по кварталам (месяцам), по отдельным странам; сумма валютных доходов (расходов): всего за год, в том числе по кварталам (ме­сяцам), по отдельным странам. Планируются средняя продолжительность путешествия: за год, по кварталам, странам; средние доходы (расходы) на одного туриста: за год, в том числе по кварталам и странам.

Маркетинговая стратегия определяет способ достижения постав­ленных целей и решения задач. Выбор стратегии связан не только с оцен­кой рыночной конъюнктуры, но и с наличием необходимых материаль­ных, финансовых, людских и административных ресурсов. Поэтому маркетинговая стратегия часто рассматривается как фундаментальный об­разец использования существующих и ожидаемых ресурсов во взаимосвязи с внешней средой, который указывает на то, как организовать достижение маркетинговых целей. Современная типология маркетинговой стратегии

включает различные варианты, из которых наиболее типичными и извест­ными в международном туризме являются следующие.

Стратегия роста, которая позволяет использовать все явные и скры­тые возможности для увеличения объема продаж турпродукта. Эта стра­тегия включает следующие приемы:

интенсивный рост за счет использования скрытых возможностей своего турпродукта на рынке, интенсивной разработки его сильных сто­рон и уникальности;

проникновение на рынок за счет переманивания клиентов у конку­рентов или привлечения к покупке турпродукта потребителей, которые ранее им не пользовались;

создание рынка за счет расширения сбытовой территории или выхо­да на целевые рынки с новым турпродуктом.

Стратегия целевого маркетинга, означающая разработку и продви­жение на конкретных целевых рынках специального турпродукта, отвеча­ющего особому спросу одного или нескольких сегментов, например, экс-курсионно-познавательных туров, туров на отдых, спортивных туров.

Стратегия фокусированного маркетинга, означающая разработку и продвижение весьма специфического турпродукта, рассчитанного на узкий рыночный сегмент или даже нишу, например, туры по профессио­нальным и любительским интересам. Эта стратегия используется турфир­мами с ограниченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на массовом рынке. Вместо поиска малой доли в основных рыночных сег­ментах турфирма стремится получить большую долю в узком сегменте, который для крупных турфирм, занимающихся массовым туризмом, не представляет интереса.

Стратегия недифференцированного маркетинга, означающая ра­боту турфирмы на всех имеющихся на рынке сегментах. Такая стратегия больше всего подходит для турагентств, работающих на территории, где нет конкурентов.

Стратегия комплексного маркетинга предполагает использование всех возможных средств ее реализации. Такими средствами выступают тур-продукт, цены, каналы продвижения и каналы продажи, или, как их обо­значают в зарубежной терминологии, 4 «Р»: product, price, promotion, place.

Маркетинговое планирование завершается разработкой планов и про­грамм поддержки. К ним обычно относятся планы и программы внедре­ния новых технологий, модернизации и автоматизации производства, под­готовки кадров и др.