Маркетинг вариант 9

1. Когда возникла маркетинговая деятельность и почему?

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей.

Маркетинг появился как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений «рынка продавца» становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление «рынка покупателя» - практического воплощения концепции маркетинга.

С тех пор на современном рынке произошли большие изменения. На большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает свои позиции «рынку покупателя». Это не смена вывесок, это смена подходов к делу.

«Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетинговой деятельности.

2. Ф. Котлер всех потребителей по времени восприятия ими товаров –новинок делит на категории: 2,5% - новаторы, 13,5 % - ранние последователи, 34% - ранее большинство, 34% - запоздалое большинство, 16% - отстающие. Вы согласны с ним? Приведите примеры.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приемы.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило Ф. Котлеру классифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство-люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

С Ф. Котлером можно согласится в таком разделении потребителей по времени восприятия ими нового товара. Но в цифровом отношении – не могу согласится, так как не знаю, как эти цифры были им получены.

3. С какой целью проводятся маркетинговые исследования, и чем они отличаются от анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия?

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Отличие маркетинговых исследований от анализа хозяйственной деятельности предприятия заключается в том, что маркетинговые исследования направлены на изучение особенности рынка в отношении конкретного товара, изучение возможных путей позиционирования товара и т.д., то есть изучение внешней среды фирмы, предприятия, а анализ хозяйственной деятельности предприятия необходим для изучения внутренней деятельности предприятия, его функционирования, взаимоотношения между цехами, руководством и рабочими, изучении финансового состояния предприятия и т.д.

4. Кого можно отнести к потенциальным конкурентам? Есть ли они у вашей фирмы?

Потенциальные конкуренты - фирмы, предприятия, которые производят схожие товары, оказывают схожие услуги.

Для железнодорожного транспорта потенциальными конкурентами являются: предприятия, осуществляющие междугородные автобусные перевозки, междугороднее такси, аэрофлот, водные перевозки.

5. Какие функции выполняет упаковка товара?

Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка и вкладыши.

Существуют шесть основных функций упаковки:

Ограничение объема и защита нужны для жидких, гранулированных и других делимых продуктов, упаковка позволяет собирать их в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания.

Облегчение использования продукта - также важнейшая функция упаковки. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара (например, пива и безалкогольных напитков). Выявлено также, что продажи продукции возрастают, если упаковку можно употреблять повторно, когда закончится содержимое (например, стаканчики из-под йогурта используются многими хозяйками для рассады семян огурцов и помидоров).

Коммуникация с потребителем - важная функция упаковки, позволяющая демонстрировать торговую марку, указывать состав и направление использования, отражать образ марки и демонстрировать продукцию, выделять ее через дизайн, цвет и форму упаковки. Она должна быть инструментом продвижения, являться последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Сегментация рынка с помощью упаковки может быть достигнута при специальном изготовлении упаковки для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентируются на покупателей, приобретающих подарки; необычные - на лиц, склонных к риску и ищущих определенного статуса. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию.

Обеспечение сбыта достигается облегчением транспортировки, обращения и хранения. Упаковка должна быть прочной и функционировать достаточно долго, подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов.

Формирование новой продукции может быть также осуществлено на базе удачной упаковки. Например, аэрозольные баллоны для дезодорантов и пенок для бритья, одноразовые упаковки для молока и газированных напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготовляемой пищи резко увеличили сбыт данных видов товаров.

6. Что из перечисленного относится к факторам межличностных отношений, оказывающим влияние на поведении покупателей товаров промышленного назначения:

А) умение убеждать;

Б) возраст;

В) уровень доходов;

Г) образование.

(в и г – можно отнести к социальным факторам)

Использованная литература.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс,1991.

2. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика,2001.

3. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экномика,1993.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(10.4 KiB, 34 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!