Маркетинг вариант 8

1. Что Вы можете посоветовать производителю товаров широкого потребления, который ищет возможности для роста в связи с ожидаемым увеличением благосостояния населения?

 

При росте благосостояния населения покупаются товары, как правило более высокого качества. У потребителей вырастают требования к качеству не только самого товара, но и обслуживания, упаковки и т.д.

Такому производителю товаров широкого потребления можно порекомендовать следующие мероприятия:

 провести брендинг выпускаемых товаров;

 разработать и осуществить рекламную кампанию по внедрению в сознание потребителей мысли о повышении качества товаров;

 разработать систему контроля качества товаров, что позволит поднять уровень товара, и обеспечит его переход в более высокую ценовую категорию;

 увеличить товарную номенклатуру, что будет свидетельствовать о заботе производителя о потребителе, возможности удовлетворить более взыскательные вкусы.

Данные мероприятия приведут к незначительному увеличению цен на продукцию, однако в связи с ростом доходов населения, это не будет особенно чувствительным.

 

2. Предположим, что Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно сложного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладающих совершенно разными представлениями об объёме своих знаний о товаре. Представители одного сегмента считают себя очень сведущими, в то время как другие о продукте не знают практически ничего. Как это различие в субъективной оценке знаний повлияет на составление брошюр?

 

В одной брошюре, рассчитанной на более «продвинутых» потребителей следует включить описание дополнительных возможностей технического продукта, его специфические особенности, дополнительные функциональные расширения продукта. Тем не менее, не следует выливать на голову потребителя море цифр и данных, которые доступны и понятны лишь узким специалистам, потребитель их просто не поймет. Однако цифр несомненно должно быть больше, что будет говорить сведущим потребителям, что они покупают товар высокого класса.

В брошюре для менее сведущих потребителей следует больше места отдать графическим материалам, а также описанию функциональных удобств технического продукта, которые помогут потребителю в быту. Следует также сделать основной упор на то, что товар предельно легок в эксплуатации и не вызовет никаких затруднений.

 

3. Для какой из перечисленных категорий можно ожидать высокую степень заинтересованности большинства покупателей: мопед, домашний компьютер, средство для мытья посуды? Почему?

 

Степень заинтересованности большинства покупателей будет предельно высока для моющего средства. Данный товар относится к категории товаров первой необходимости, то есть повседневного спроса, соответственно домохозяйства заинтересованы в нем больше чем в мопеде и домашнем компьютере. Целевые группы потребителей данных товаров – подростки и специалисты.

 

4. На чем основана система VALS? Как ее может использовать организация, специализирующаяся на маркетинге?

 

Для уточнения портрета потребителя вводят так называемые психографические характеристики. Одной из наиболее известных и широко используемых при определении таких характеристик является система VALS, название которой является аббревиатурой от английских слов Values, Attitude, Life Style -ценности, установки, стиль жизни.

Анализ целевой группы по системе VALS позволяет определить, каковы приоритеты в жизненных ценностях этих людей. Ориентируясь на них, можно оптимизировать стратегию развития компании - строение ассортимента, акции стимулирования продаж и, конечно, рекламные аргументы. По версии VALS все потребители делятся на восемь типов в соответствии с системой их ценностей, социальными ресурсами и восприятием инноваций.

Система VALS разделяет потребителей на три основные категории. К первой категории относятся люди, ориентированные на соблюдение внешних правил, определяющих их поведение. Если какой-либо товар (или услуга) позволит им ощутить себя достойным членом своей социальной группы, они охотно откликнутся на рекламные обращения.

Вторую группу составляют люди, ориентированные на социальное признание и успех. Чтобы привлечь их внимание, пообещайте этим людям помощь в борьбе за лучший социальный статус, карьерный рост, белую зависть сослуживцев и расположение начальства.

К третьей группе относятся «познающие себя» - экспериментаторы, революционеры и бунтари. Обращения к этой группе следует строить на предложении пережить необычные ощущения. Несомненно, действительность многограннее и тоньше любых систем и обобщений. Индивидуальности не укладываются в жесткие рамки схем, но в розничном бизнесе приходится работать не с одним клиентом, а с сотнями и тысячами людей. Поэтому без обобщений и больших чисел не обойтись.

Для компании, специализирующейся на маркетинге важно то, что система VALS позволяет структурировать информацию о клиентах, выработать оптимальный подход к ним, сформулировать запоминающееся обращение, например такое, как у DIESEL, направленное на нонконформистов и экспериментаторов, или как у DKNY говорящее на одном языке с женственными карьеристками мегаполиса.

Компания "Арбитрон", которая занимается определением размеров аудитории радиослушателей, обнаружила, что радио — прекрасное средство доступа к группам согласно классификации "VALS". Радиостанции четко делят население по полу и возрасту. Например, подростки и женщины до 30 лет, которые по вышеуказанной классификации входят в группу подражателей, обычно слушают программу "Современные шлягеры", тогда как люди постарше, с традиционными взглядами на жизнь, принадлежащие к категории устойчивых членов своего круга, часто настраиваются на программу "Музыка кантри". Большинство радиорынков имеют не более 12 отдельных радиоформатов, поэтому 9 типологий "SRI" вполне отвечают характеристикам аудитории радиослушателей.

Многие рекламные агентства приняли за основу классификацию "VALS". Фирма "Янг и Рубикэм", например, использовала эту классификацию для целого ряда своих клиентов, включая "Меркури Капри", "Доктор Пеппер", "Кодак" и "Мерилл Линч". Большинство успешно проводимых сегодня рекламных кампаний не опирается на одни лишь факты, но, скорее, апеллируют к чувствам. Используя систему "VALS" для лучшего понимания покупателей, рекламодатели могут постараться установить необходимую эмоциональную связь между изделием и его покупателем."

К примеру, жизнелюбы составляют основную массу покупателей на рынке товаров для здоровья и средств самосовершенствования. На их восприятие нацелены высокоэмоциональные рекламные объявления, которые дают многие изготовители спортивных снарядов.

Для продажи своих телевизоров компания "Квазар" использовала нацеленные на группу достигших положения людей рекламные объявления на журнальном развороте в цветном исполнении, с акцентом на высокую технологию. Группа достигших положения людей характеризуется преклонением перед достижениями современной технологии. Они имеют средства для приобретения таких "игрушек" и они их покупают.

Компания "Таймекс" представила на рынок новую марку средств домашней гигиены под названием "Хелсчек" и нацелила свою рекламу на группы достигших положения и сознательных членов общества. С этой целью они поместили на упаковке обильную информацию об изделиях, а также вполне естественно и весьма респектабельную фотомодель, в соответствии с запросами этих хорошо образованных, высокотребовательных представителей своего сектора рынка.

Защитники этой системы провозглашают главным ее достоинством то, что она позволяет разрабатывать творческие стратегии в подходе к рекламе, которые непосредственно воздействуют на факторы, мотивирующие действия потребителей. Однако рынки многих рекламируемых в общенациональном масштабе товаров объединяют гораздо более широкий срез населения США, нежели представляемый одним-двумя сегментами по системе "VALS". В этих случаях ценность этой системы весьма невелика для разработки убедительных средств побуждения к совершению покупки. А "VALS" и подобные ей методы классификации часто критикуют за чрезмерно упрощенное трактование личности и ее покупательского поведения. Разные типы личностей подвергаются воздействию множества факторов (включая культурное, социальное или этническое происхождение), и подразделение их всего на девять категорий представляется, в лучшем случае, упрощенческим, не говоря уже о высокой степени субъективности. В то время как "VALS" описывает индивидуальность на определенной основе, существует и много других основ для ее описания.

Исследования индивидуальности и стилей жизни связано также с большими затратами. Это стоит денег, ограничивая и число участников рынка, способных его использовать, и количество повторов подобного исследования для одного и того же товара.

И, наконец, исследование по методологии "VALS" трудно проводить по причине того, что оно требует задействования высококвалифицированных специалистов. Это означает, что возможны субъективные отклонения, а также неверная трактовка ответов интервьюируемых. По указанным причинам специалисты в области изучения покупательского поведения вынуждены вести поиск других способов сегментирования, отличных от "VALS".

 

5. Опишите теорию характерных особенностей личности и покажите ее значение для маркетинговых исследований прошлого и будущего.

 

Все теории характерных черт личности имеют два общих предположения:

1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты;

2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции.

Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями заключаются в определении, какие характеристики наиболее значимы.

Теория Кэттела - типичный пример индивидуального подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 1 дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

 

Таблица 1

Черты личности по Кеттелу

 

Глубинные: поверхностные Глубинные: поверхностные

Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий Компанейский: общительный, легкий, участвующий

Чувствительный: эмоционально менее стабильный Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный

Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, послушный, приспосабливающийся Напористый: агрессивный, конкурентный, упрямый

Трезвый: молчаливый, серьезный Беспечный: энтузиаст

Рациональный: пренебрегает правилами Совестливый: упорный, моралистичный, положительный

Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам Смелый: отважный, раскованный, социально дерзкий

Жесткий: самополагающийся, реалистичный Нежный: чувствительный, цепляющийся, сверхзащищенный

Практичный: стоящий на земле Имеющий большую силу воображения: богемный, отсутствующий

Прямодушный: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий Проницательный: вежливый, социально сознательный

Самоуверенный: спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный Озабоченный: самоукоряющий, не чувствующий себя в безопасности, беспокоящийся, тревожный

Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный

Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь Самодостаточный: ресурсно обеспеченный, предпочитает собственные решения

Недисциплинированный: расслабленный, следует собственным побуждениям, не беспокоится о социальных правилах Контролирующий себя: контролирующий свою волю-желание, социально точный, обязательный, следующий своему имиджу

Расслабленный: спокойный, вялый, нефрустрированный Напряженный: фрустрированный, загнанный, взвинченный

 

Персональный профиль Гордон (Gordon Personal Profile) измеряет такие определяющие личность черты, как господство, ответственность, эмоциональная стабильность, социабильность (умение строить свои отношения в обществе). Маркетеры используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка. Например, исследователи поведения курильщиков обнаружили, что заядлые курильщики оцениваются высоко по параметрам агрессии, достижений и низко по параметрам упорядочения (свойства упорядочивать и организовывать вещи) и подчинения. Неудивительно, что «Marlboro Cowboy» - одна из наиболее успешных сигаретных кампаний.

 

6. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные объявления, размещенные в журнале А, были намного эффективнее, чем те же объявления в журнале Б, хотя их круг читателей практически идентичен. Как Вы можете это объяснить?

 

Все зависит от того, в журнале какого характера, какой направленности была опубликована реклама. Реклама одного и того же товара в популярном журнале и специализированном будет иметь совершенно разную эффективность.

Следует отметить, что журналы - средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Реклама, размещаемая в журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

- прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

- рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

- выдержана в дружеском доверительном тоне;

- использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

 

7. Производитель кофе планирует новую компанию по стимулированию спроса, рассчитанную на шесть недель, в ходе которой к упаковке товара прикрепляется небольшой подарок. Как часто следует предлагать эти подарки - еженедельно или каждые две недели? Ответ поясните и приведите примеры.

 

Как правило, подарки прикрепляются к стандартной упаковке. Положительной стороной этой концепции является то, что не нужно изменять упаковку, а факт, что подарок находится снаружи, увеличивает его заметность, а тем самым и успех. Однако увеличиваются: риск кражи подарка, расходы, вызванные дополнительной работой (прикрепление подарка) или же расходы по обеспечению новых сборных упаковок. Использование в этих целях термоусадочной пленки положительно влияет на заметность подарков и уровень расходов.

Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид подарков, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.

 

Список литературы

 

1. Алешина А. Поведение потребителе. – М.: Флинта, 2006.

2. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер, 2000.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 2001.

4. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы менеджмента. - СПб.: ОЛБИС, 2007.

5. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

6. Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2001.

7. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2001.

8. Фишер Дж. Эффективность рекламы в СМИ. - М.: Флинта, 2003.

9. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2003.

10. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экномика, 2005.

11. Ячиков М.Н. Маркетинг. – М.: Логос, 2001.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(14.9 KiB, 47 downloads)
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!