Маркетинг вариант 5

План

 1. Что такое маркетинговая программа. Основные разделы маркетинговой программы.

2. На этапе выведения товара на рынок преобладает реклама:

3. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга-микс» в современный период? Назовите основные этапы формирования цены.

4. Какую роль играет сервис в товарной политике фирмы?

5. В каких случаях предприятия используют дифференцированные стратегии ценообразования?

 Список литературы

1. Что такое маркетинговая программа. Основные разделы маркетинговой программы.

Программа маркетинга - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В состав программы маркетинга также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программа маркетинга включает в себя следующие разделы: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

2. На этапе выведения товара на рынок преобладает реклама:

г) информативная реклама – здесь стоит задача первичного спроса

3. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга-микс» в современный период? Назовите основные этапы формирования цены.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Процесс формирования рыночных цен на товары включает ряд этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса; оценку издержек; проведения анализа цен и товаров конкурентов; выбор метода установления цен; определение окончательной цены и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регулирования цен.

Постановка задач ценообразования – это попытка фирмы ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Возможно, например, что компанию интересует увеличение продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновение, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию, – т.е. обращение к модели ценовой конкуренции.

Создав новую продукцию, фирма ее на рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки производства). Такая цена на новейшую модель порождает большой потребительский спрос, что позволяет резко увеличить масштабы производства данного товара. При крупномасштабном производстве достигается быстрое снижение издержек и новинка становится рентабельной, что в сочетании с большими объемами ее сбыта приносит значительную прибыль.

Но может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель, например, получение быстрее наибольшей прибыли. Такая потребность порой вызывается необходимостью быстро вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради получения курса своих акций и проведения их дополнительных эмиссии (например, с целью средств для новых инвестиций). В этом случае стремятся устанавливать цены с высокой долей прибыли в них, если состояние рынка и качество товаров позволяет надеяться на сбыт даже при такой цене. Подобная политика ценообразования эффективна к так называемым престижным товарам, адресованным людям, которые обладание подобными товарами считают необходимым для утверждения своего социального статуса.

Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности ассортимента выпускаемых товаров. Освоение любого нового товара – большой риск для фирмы и требует крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в нынешней экономической ситуации нашей страны проблемах установления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не использовавшихся фирмой материалов и комплектующих). Иногда, если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее освоенных товаров. В такого рода ситуации фирма может идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.

Второй этап – определение спроса на товары фирмы. Специалист сформулировал бы эту задачу точнее: «Оценка эластичности спроса на ваши товары от цен, от цен по которым вы хотите их продавать». Речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость возможного объема предполагаемых продаж от уровня цен.

Третий этап ценообразования – оценка издержек. Оценка издержек и поиск путей их снижения – занятие, обязательное для любого предпринимателя, но, к сожалению, редко пока у нас практикуемое. Отечественные производители товаров и услуг нередко пренебрегают анализом и планированием себестоимости. Это делает их беззащитными перед ситуацией когда рост цен наталкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфляционных мероприятий, либо из-за пустоты кошельков многих россиян. С учетом того, что на внутренний рынок открыт свободный доступ товарам иностранных фирм и если эти фирмы обычно избирают модель ценовой конкуренции, отечественным бизнесменам приходится трудно, поскольку уровень эффективности они обычно не повышают, а следовательно, резерв снижения цен за счет экономических затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы соблазнительно ни казалось решать свои экономические задачи за счет повышения цен, приходится не расслабляться и заниматься анализом и снижением себестоимости товаров.

В рыночной экономике, где аксиомой является ориентация на запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изготовителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содержит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпуска пользующихся спросом изделий и услуг. Но увеличение производства требует дополнительных инвестиций, а их источником (если нет возможности брать кредит или выпускать акции) может быть только прибыль. Чем ниже себестоимость, тем выше прибыль с каждой единицы товара. Тем легче и быстрее реально набрать необходимые для инвестирования средства, не влезая в долги.

Следующий шаг в анализе себестоимости – разделение ее на две части: условно-постоянные и условно переменные затраты. Условно-постоянные затраты, как известно, - это те затраты которые практически не зависят от изменения количества выпускаемой продукции. К ним относятся, например, арендная плата за помещение или оборудование, выплаты и погашение ранее полученных ссуд, а также всевозможные административные и иные накладные расходы. Условно-переменные затраты, напротив, изменяются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изделия, заработную плату.

В первое время после создания нового предприятия или внедрения нового товара издержки обычно высоки и даже растут по мере увеличения выпуска. Причина в том, что в этот период обычно технология и организация производственной деятельности еще отлажены недостаточно, а значит - низка производительность труда и высок уровень брака. Устранение таких факторов завышения себестоимости требует некоторого времени, на этот период нужны финансовые резервы, чтобы компенсировать недостаточность прибыли или даже ее отсутствие (а то и убытки).

Дальнейшее выравнивание себестоимости и некоторое снижение связаны с двумя факторами. Во-первых, завершается период освоения, повышается производительность труда(следовательно, на каждую единицу продукции приходится все меньшая величина заработной платы). Во-вторых, начинает сказываться «эффект масштаба» (эффект роста объема выпуска). Его суть состоит в том, что в силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению той величины этих затрат, которую приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции для покрытия в конце концов общей суммы этих затрат.

При резком увеличении объемов производства затраты обычно тоже вначале возрастают из-за необходимости дополнительных вложений в производство связанных с расширением площадей, приобретением дополнительного оборудования, наймом и обучением новых работников. Если же продукция пользуется устойчивым спросом, оправдывающим такой рост объемов ее выпуска, то этот прирост затрат в будущем окупится и перейдет в новое снижение себестоимости.

Анализ цен и товаров конкурентов – одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель – выявить так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой покупателю безразлично, чей товар покупать – фирмы или ее конкурентов.

Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное «безразличие» и добиться того, чтобы покупали товар все же именно у фирмы.

Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможностей фирмы. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или повышением сервиса.

Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования – выбору постоянно используемого метода установления цен. Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов. Первый из них носит название затратного. Этот метод ценообразования удобен простотой и возможностью обходиться без сложных исследований рыночной ситуации. Однако применять его можно только в том случае, если на рынке нет конкурентов и нет опасности их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень рискованным, если на рынок вторгнуться с более низкими уровнями затрат на производство. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие и быстро вытеснить фирму с рынка, потому что пойти на аналогичное снижение цен не позволит высокий уровень себестоимости продукции фирмы.

4. Какую роль играет сервис в товарной политике фирмы?

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей

Сервис – это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится конкурентоспособным и отвергается покупателем.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств.

Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров.

Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса.

В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы сервиса входят:

Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам.

5. В каких случаях предприятия используют дифференцированные стратегии ценообразования?

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название установление ценовая дискриминация, применение демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – т.е. рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

• по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и др. категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

• по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре);

• по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

• по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен – например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

• возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

• различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

• наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е. спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;

• отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами;

• защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

• издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

• соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, Закон о защите прав потребителей).

В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

• масса почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);

• расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

• скорость передачи или пересылки (пересылка срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

• категория потребителей услуг связи (население и народнохозяйственный сектор);

• требование к сохранности (пересылка ценных писем, бандеролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

• пересылка письменной корреспонденции – по массе и категории писем (простые, заказные, ценные);

• предоставление международных телефонных разговоров – по продолжительности и срочности разговора, дальности расстояния, периоду суток.

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

Список литературы

1. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер, 2002.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 2001.

3. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

4. Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2001.

5. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2003.

7. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Эко,2003.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(15.3 KiB, 43 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!