Маркетинг услуг

1.Служба сервиса и ее функции

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

В основные задачи службы сервиса входят:

• консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

• подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

• передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнить свои функции;

• предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

• доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

• приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

• обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

• оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

• сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

• участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

• сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

• помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

• формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Структура службы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом. Последний максимально приближен к основным местам эксплуатации приобретаемой у изготовителя техники.

1. Центральная служба (отдел)сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инженерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача инженерного подразделения – сбор и обработка технической информации, необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

2. Для производителей сложной бытовой техники и массовых товаров производственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляется подразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисных комплексов.

3. Предприятия (фирмы), выпускающие разнообразные товары индивидуального потребления, нередко выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направлена на определенный район страны, входят пункты технического обслуживания, техно-торговые центры (ТТЦ), передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей ТПН.

2. Дайте общую характеристику таких сервисных услуг как химчистка и крашение одежды. Опишите особенности видов этих услуг.

Предприятия химчистки оказывают услуги чистки одежды, изготовленной из различных материалов; текстильных изделий; перо-пуховых и ковровых изделий; детской мягкой игрушки; головных уборов и спецодежды. Наибольший объем услуг оказывается в осенне-весенний период работы.

Основными услугами химчистки является стандартная качественная чистка всех видов одежды различных материалов. Для оказания данного вида услуг будет использоваться высокотехнологичное дорогостоящее оборудование. В производственном процессе будут использоваться специальные химикаты.

Услуги химчистки, как правило, включают:

1. чистку текстильных изделий;

2. чистку меховых изделий;

3. чистку кожи, замши;

4. чистку изделий из дубленой кожи;

5. покраску.

Услуги химчистки выполняются по строгой схеме:

- прием изделий;

- сортировку изделий и комплектацию партий;

- удаление специфических загрязнений (выведение пятен);

- зачистку изделий;

- обработку изделий в среде органических растворителей;

- пропитку изделий;

- влажно-тепловую обработку;

- проверку качества.

В перечне услуг многих фабрик и химчисток также довольно обширный раздел занимают услуги по покраске одежды.

Красят в черный цвет натуральные меха. Понятно, что новый мех на покраску никто не понесет, в основном хотят обновить вещи не первой молодости, но некоторые из них не выдерживают и первой стадии покраски – замачивания: кожа рвется, как бумага. Поэтому все меховые вещи принимаются на покраску без гарантии на целостность изделия. Это не означает, что каждый второй воротник непременно рассыпается на кусочки, однако такой вариант не исключен, и фабрика предупреждает об этом заказчика. Предупреждают и о том, что после покраски вещь становится меньше на 1-2 размера. Покраска женской меховой шапки стоит 220 рублей, квадратного дециметра меха – 28.

Можно протонировать дубленку (краситель пульверизатором наносится на поверхность изделия). По большей части используются краски темных цветов: темно-коричневая, темно-серая, темно-зеленая, черная. За такое обновление длинной дубленки возьмут 728 рублей.

Кожу сейчас можно перекрасить практически во все цвета радуги. Предлагаемая цветовая гамма обширна: красный, зеленый, розовый, желтый, серый, бежевый... Используются как правило итальянские красители, наносится водоотталкивающая пропитка.

С помощью покраски можно обновить также одежду из хлопка и шерсти. За 180 рублей получить “новые” джинсы, а за 75 –“новые” хлопчатобумажные колготки. Любопытно, но в прейскуранте можно наткнуться на такую услугу, как покраска колготок с содержанием синтетических волокон. Лет 10-15 назад на нее был настоящий бум: проблему дефицита черных колготок модницы решали с помощью химчистки: сдавали на покраску по 10-15 пар колготок телесного цвета. Сейчас это не актуально, проще купить новые колготки, чем отдавать 52 рубля за перекраску, но тем не менее услуга осталась.

3. Охарактеризуйте комплекс маркетинга для сферы услуг (на примере сферы туроперейтинга)

В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) - так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи».

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения.

С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная фирма "Томас Кук" предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы "Томас Кук" расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

4. Что входит в понятие качества услуги? За счет каких элементов комплекса маркетинга оно достигается?

Услуга - это предпринимательская деятельность организации, направленная на удовлетворение потребностей потребителя.

Потребность - это надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты. При этом осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.

Характеристики - это описание, определение отличительных свойств, качеств какого-либо товара, работы, услуги. Различают качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики - это, например, цвет материала, форма изделия. Количественные характеристики (параметры) используются для установления области и условий использования товара (размер одежды, мощность двигателя и пр.) и для оценки качества. Кроме того, услуга обладает определенными показателями качества, т.е. количественными характеристиками одного или нескольких свойств товара, входящих в его качество. Показатель качества количественно характеризует способность работ, товаров, услуг восполнить и удовлетворить потребности потребителей при использовании данного товара, выполнении работ, оказании услуг. Показатели качества выражаются в разных единицах измерения, также могут быть безразмерными. При определении показателя качества того или иного товара следует различать наименование показателя и значение показателя.

Показатели могут служить величинами, характеризующими количество и природу нарушения требований технических заданий на разработку продукции, требований конструкторской, технологической и другой нормативно-технической документации на ее производство, а также требований эксплуатационной документации, регламентирующей условия ремонта, хранения и транспортирования продукции.

Понятие качества выражает специфику, своеобразие больших и малых групп услуг. Установление стандартов качества услуг является основой для реализации права потребителей на качественные услуги.

Понятие качества включает в себя:

1) соответствие требованиям стандарта. В данном пункте необходимо отметить, что любой товар должен соответствовать стандартам, установленным государством для такого рода товаров, т.е. удовлетворять тем требованиям и нормам, которые описаны в руководстве, технических требованиях и характеристиках. Соответствие стандарту определяет качество товара, который производится в соответствии с определенным изготовителем назначением, правилами использования.

Наиболее универсальными, т.е. применимыми к большинству товаров и услуг, являются требования назначения, безопасности, экологичности, надежности, эргономики, ресурсосбережения, технологичности, эстетичности.

Требования назначения - требования, устанавливающие свойства продукции, определяющие ее основные функции, для выполнения которых она предназначена (производительность, точность, калорийность, быстрота исполнения услуги и др.), - функциональная пригодность; состав и структуру сырья и материалов; совместимость и взаимозаменяемость.

Требования эргономики - требования согласованности конструкции изделия с особенностями человеческого организма для обеспечения удобства пользования.

Требования ресурсосбережения - требования экономного использования сырья, материалов, топлива, энергии и трудовых ресурсов.

Требования технологичности - приспособленность продукции к изготовлению, эксплуатации и ремонту с минимальными затратами при заданных показателях качества.

Эстетические требования - требования к способности продукции или услуги выражать художественный образ, социально-культурную значимость в чувственно воспринимаемых человеком признаках формы (цвет, пространственную конфигурацию, качество отделки изделия или помещения);

2) соответствие применению - свойство товара, посредством которого гарантируется удовлетворение нужд покупателя. Свойство продукции - объективная особенность продукции, которая может проявляться при ее создании, эксплуатации или потреблении. Данный аспект определяет, возможно ли применение и использование продукта так, как хотят потребители;

3) соответствие стоимости, т.е. товар должен быть высокого качества и иметь цену, доступную для потребителя;

4) соответствие скрытым потребностям - определяется как способность товаров, работ, услуг удовлетворять потребности более широкого круга потребителей, нежели потребность одного, т.е. возможность наиболее широкого применения в области, для которой этот товар предназначен.

Кроме того, качество товара, работ, услуг - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Качество товара является совокупностью свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

5. Какие факторы макросреды оказывают влияние на сферу образовательных услуг в России в последнее время?

На развитие образовательных услуг влияет комплекс демографических, экономических и социально-культурных факторов. Городам России, большинство которых создано в советский период, присущ цикличный характер демографической структуры. Так как потребителем услуг высшего образования в основном является молодежь, а финансируется высшая школа преимущественно домохозяйствами, объем спроса на образовательные услуги вузами зависит от возрастной структуры населения.

В современных условиях практически исчезла взаимосвязь между вузами и работодателями. Это приводит к тому, что профессиональная подготовка в вузах осуществляется по невостребованным в отраслях хозяйства специальностям. Содержание высшего профессионального образования не соответствует требованиям работодателей. Снижаются шансы выпускников вузов найти работу по специальности.

Деятельность высшей школы города зависит от возможности населения оплачивать образовательные услуги. Платежеспособность населения определяется в значительной степени экономическим благополучием градообразующего предприятия.

В городе большинство хозяйственных отношений связано с крупным промышленным предприятием, поэтому в городе преобладают специалисты производственно-технического, хозяйственного и обслуживающего профиля. Недостаточно развитая сеть культурных и научных учреждений приводит к бедности социальной жизни и невысокому интеллектуальному ресурсу, что ограничивает создание новых образовательных услуг (специальностей, направлений подготовки, образовательных программ).

Спрос на образовательные услуги со стороны домохозяйства зависит от предпочтений образовательной программы (специальности) и вуза. Исследование показало, что в городе высока ориентация молодежи на получение высшего образования (87 %). Основные мотивы получения высшего образования - желание повысить социальный статус, получить высокооплачиваемую работу, самореализоваться. В структуру предпочтений также входит стремление домохозяйств оградить детей от агрессивного влияния социальной среды, службы в армии; нарастить социальный капитал.

Индивиды осуществляют выбор образовательных услуг на основе информации, получаемой либо из некомпетентных источников (родителей, учителей, друзей, знакомых), либо из СМИ. Вследствие этого из года в год оценка престижности специальностей и вузов абитуриентами значительно изменяется. Наиболее популярны в городе специальности инженера, экономиста, юриста, менеджера. Причем статус специальности инженера зависит от ситуации на градообразующем предприятии: так, в кризисный период он снижался, а после улучшения ситуации снова повысился. При выборе вуза абитуриентами указывается важность качества образования, здесь значимы показатели аккредитации, успешности трудоустройства выпускников и квалификация преподавателей.

6. Охарактеризуйте каналы распределения образовательных услуг

Ключевым элементом комплекса маркетинга для образова¬тельных учреждений является оплата обучения. Позиционирование программ обучения с точки зрения цены предоставляемых услуг, осуществляемое ВУЗами, как продуктов «с оптимальным сочетанием качества и цены», является важным компо¬нентом маркетинговой стратегии. Практика показывает, что покупатель образо¬вательных услуг всегда готов заплатить более высокую цену, если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: более высокое качество обучения и объем практических навыков, дополнительные преимущества в виде индивидуальной работы со слушателями, другие характери¬стики программ Академии, отличающие их от программ конкурентов, и т. п.

Важным звеном комплекса маркетинга является выбор каналов распреде¬ления, по которым образовательные услуги движутся от производителя к потребите¬лю. Для образовательных услуг современных ВУЗов характерна ориентация на многоканаль¬ное распределение, но при этом основным каналом распределения являются прямые продажи. Для расширения рынка реализации образовательных продуктов в качестве дополнительных каналов распределения часто используется франчайзинг программ обучения в регионы России, где менее активны зарубежные и столичные образовательные организации, хотя уже существует спрос на специалистов, владеющих международными стандартами.

Другим направлением в этой области деятельности может стать использо¬вание посреднических услуг в образовании с выездом российских слушателей на обу¬чение и стажировку за рубеж на основе специальных соглашений с образовательными организациями принимающих стран.

Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает ме¬сто этих продаж.

Решающим элементом комплекса маркетинга является ее персонал.

Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке обра¬зовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Репутация - это не только морально-этическая, но и вполне ма¬териальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурен¬тоспособность. Основными факторами при ее формировании являются следующие: опыт работы в сфере образования; известность в профессиональных кругах и сре¬ди общественности; стиль управления и профессионализм руководства организации; перспективы профессионального развития образовательного учреждения; востребо¬ванность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты и карьерного продвижения; отношение сотрудников организации к слушателям; уровень профессионализма, известности преподавателей, их требовательность; мнение слушателей об органи¬зации учебного процесса, уровне преподавания; территориальное местонахождение, внешнее и внутренне оформление заведения; профессионализм работы руководства со средствами массовой информации в продвижении своих услуг; открытость и интегрированность заведения в учебное сообщество.

Современные технологии позволяют продавцам и покупателям образовательных услуг напрямую вступать в контакт, приводя к так называемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Различают три основных вида дезинтермедиации: технологическую, культурную и корпоративную. Технологическая дезинтермедиация – это устранение посредника, прежде входившего в канал распределения данного продукта от производителя к потребителю. Специфика предложения образовательных услуг потребителям не подразумевает использование длинных каналов распределения, вуз сам является и производителем и организатором продажи своих образовательных услуг. Однако потребитель образовательных услуг воспринимает канал распределения как расстояние между принятием решения о приобретении услуги и встречей с конкретным преподавателем. На этом отрезке он взаимодействует с различными службами вуза, которые становятся участниками канала распределения. Современные информационные технологии позволяют сократить этот внутривузовский канал, поэтому можно сказать, что технологическая дезинтермедиация представлена в образовании развитием и все более широким использованием дистанционных технологий обучения.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(15.6 KiB, 57 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!