Маркетинг контрольная работа

1. Для каких условий хозяйствования концепция совершенствования производства является наиболее эффективной? Какая концепция маркетинга в наибольшей степени соответствует реальной рыночной ситуации в России?

 

Концепция совершенствования производства - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования производства является наиболее эффективной при следующих условиях хозяйствования:

1) когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

2) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструменте» потребителям не приглянулись.

На мой взгляд, в наибольшей степени соответствует реальной рыночной ситуации в России такая концепция маркетинга, как концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Объект основного внимания в данной концепции – существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Основная, конечная цель – получение прибыли за счет роста объема продаж.

Именно это в настоящее время в нашей стране заботит руководителей фирм – получение прибыли. Заботы о клиенте, учет их нужд и потребностей, как элементы концепции маркетинга, начинают проявляться, использоваться в очень крупных фирмах, добившихся большого успеха на рынке.

 

 

 

 

2. Важнейшим этапом в процессе принятия решения о покупке в сфере промышленного маркетинга является функционально-стоимостный анализ. Охарактеризуйте его.

Покупатели товаров промышленного назначения принимают решение о закупках в несколько этапов. Одним из этапов является функционально-стоимостный анализ, необходимый для оценки характеристик товара.

Функционально-стоимостный анализ - это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов.

Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал электрик».

Над функционально-стоимостным анализом работает бригада специалистов.

Бригада занимается тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т. е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы:

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

 

Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

 

3. Какие важнейшие методы сбора первичной информации? Охарактеризуйте их.

 

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или, еще хуже, - вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение как способ получения информации используется в исследованиях рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.

Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода в сравнении с опросом:

• независимость от желания покупателя сотрудничать;

• более высокая объективность исследований;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• возможность учета окружающей ситуации.

 

Недостатки наблюдения как метода:

 

• трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна);

• поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

а) по характеру окружающей обстановки: полевое наблюдение, когда процессы происходят в естественной обстановке (магазин, у витрины); лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно созданной ситуации.

Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства - приборы;

б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны;

в) по форме восприятия: личное наблюдение - непосредственно наблюдающим; неличное наблюдение - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

г) по степени стандартизации: стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Эксперименты классифицируются по американской терминологии по двум критериям:

1) измерение у контрольной (С - control group) и экспериментальной (Е - experimental group) групп;

2) измерение до (В - before) и после (А - after) воздействия.

Можно выделить несколько типов эксперимента:

ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора;

ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора;

ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы;

ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Опорос можно вести по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

 

 

4. Что такое товарный знак? Какие преимущества он дает фирме и какие проблемы порождает?

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарная марка — это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак — это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение. Торговый образ — это персонифицированная товарная марка. Торговый знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих "запутывающе похожие" имена, рисунки или символы.

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет.

Использование известных марок может ускорить общественное признание и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.

Поддерживать популярность существующих товарных марок — часто одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Преимущества товарного знака

облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации. — Прим. ред.);

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы "Полароид";

товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (т.е. фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара).

Получение торговых знаков носит добровольный характер и требует процедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной и дорого стоить (успешный процесс против конкурента может потребовать больших юридических издержек и многих лет судебных разбирательств).

Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен: иметь четкое значение, которое не описывает всю товарную группу; не быть обманчиво схожим с другими торговыми знаками; использоваться в межштатной торговле (для федеральной защиты); не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает. Фамилию саму по себе нельзя зарегистрировать, поскольку любой человек может заняться бизнесом под своим именем. Она может быть зарегистрирована только, если используется для описания конкретной деятельности (например, "Рестораны Роя Роджерса"). (Любой аспект товара или его упаковки может быть зарегистрирован в качестве торгового знака, если он не является функциональным;

Проблемы, которые порождает товарный знак.

Если товарная марка становится слишком популярной, существует опасность превращения ее в общественное достояние, когда фирма теряет на нее собственность. Среди товарных знаков, владельцы которых хотят сохранить на них исключительное право, — "Ксерокс", "Ливайз", "Фрижи-дэр", "Формика", "Клинэкс" и Тефлон". Бывшие товарные знаки, считающиеся в настоящее время общественным достоянием, — целлофан, аспирин, керосин, линолеум и монополия.

Фирма "Дюпон" провела тщательные исследования для сохранения товарного знака "Тефлон", выяснила, что 68 % опрошенных потребителей рассматривают это слово как марочное название. Это позволило выиграть судебный процесс против японской фирмы, использовавшей название "Эфлон".

Товарный знак многих фирм необходимо защищать, поскольку исключительное использование марок и символов позволяет им достаточно долго сохранить образ и долю на рынках. Так, например, фирма «Ксерокс» тщательно охраняет свои торговые знаки. Она осознает, что утрата узнавания может нанести фирме очень большой ущерб.

 

 

5. На одном или нескольких примерах опишите политику ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

 

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Выделяют четыре ситуации ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могут продавать костюмы трех уровней цен - 150, 220 и 310 долл. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары - проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования корпорации «Дженерал моторе» обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 6 тыс. долл. для завлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 8-9 тыс. долл. Дешевая «раздетая» модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают ее. При выпуске на рынок весной 1981 г. серии своих новых переднеприводных автомобилей корпорация воспользовалась опытом японских автомобилестроителей, включив в прейскурантную цену стоимость ряда полезных приспособлений, которые до этого продавались только как дополняющие изделия за особую плату. Теперь за рекламируемую цену предлагали хорошо оборудованный автомобиль. Но к сожалению, цена эта превышала 8 тыс. долл., и многие покупатели отказались приобретать машины.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устаналивают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

 

6. Виды организаций – потребителей – это:

а) производители;

б) оптовая и розничная торговля;

в) некоммерческие организации;

г) государственные учреждения ;

д) все предыдущие ответы верны;

е) правильные ответы: а, б, г.

 

Использованная литература.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс,1991.

2. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика,2001.

3. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экномика,1993.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(16.6 KiB, 55 downloads)
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!