Корпоративный имидж организации социокультурной сферы

В последнее время в связи с развитием рыночных от­ношений, инновационными процессами в культуре, на­уке, образовании особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организаций со­циокультурной сферы: туристической фирмы, гостини­цы, ресторана, музея, библиотеки, клуба, центра досуга. Имидж организации создается для обретения конкурен­тоспособности, повышения эффективности деятельнос­ти, наиболее полной реализации своей миссии.

Корпоративный или организационный имидж пред­ставляет образ конкретной организации, сформирован­ный в общественном сознании. Коллективное восприя­тие корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно, и создает органи­зационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает. Все дело заключается лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имид­жем, который она хочет иметь в реальности, или он су­ществует только в воображении.

Корпоративный имидж организации социокультур­ной сферы помогает ей выходить на новые рынки, нахо­дить общий язык с местными властями, потенциальны­ми клиентами. Созданию корпоративного имиджа спо­собствует спонсорство.

Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, совокупность таких компонентов, как престиж, успех, репутация, стабильность. Корпоративный имидж выполняет следующие функции:

- выражение идентичности - миссии, притязаний, бизнеса как основы корпоративной идентичности при восприятии и изменении в конкурентной сре­де свойств организации;

- расширение известности, знания, понимания, ин­тереса общественности к организации, способ­ствуя улучшению репутации;

- развитие ассоциации с позитивными характерис­тиками деятельности организации, гарантирую­щими качество, надежность, ответственность;

- объединение сотрудников, формирование корпо­ративного командного духа.

Корпоративный имидж имеет две составляющих - образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно взаимосвязаны:

- описательная (или информационная) составляющая представляет собой образ конкретной организа­ции или учреждения;

- оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определенные эмоции, об­ладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающи­ми людьми через призму собственного опыта, цен­ностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истиннос­ти оценок, составленных человеком на основании образов (стереотипов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

Интерес к имиджу является признаком перспектив­ных, развивающихся организаций, которые стремятся обрести свой привлекательный, запоминающийся об­раз, достичь успеха и продвижения на рынке товаров и услуг в гармонии с окружающим миром. Особое внима­ние уделяется разработке тех средств, которые позволя­ют идентифицировать организацию с декларируемыми ею ценностями. К таким средствам относят:

- организационную культуру как систему взаимо­действий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;

- систему маркетинга и рекламную стратегию;

- корпоративный дизайн (фирменный стиль, внеш­няя атрибутика);

- организацию связей с общественностью с целью формирования позитивного имиджа организации в общественном сознании.

Хотелось бы отметить, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако с измене­нием условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует посто­янно проводить мониторинг.

Остановимся подробнее на организационной культу­ре, формирование которой в отличие от имиджа корпо­рации представляет в большей степени стихийный про­цесс, в то время как создание образа организации - процесс сознательно управляемый, в том числе, на­сколько это возможно, через организационную культу­ру. Итак, организационная культура представляет эле­мент внутренний среды любой большой или малой орга­низации и существует на двух уровнях - внутреннем и внешнем. Большая часть организационной культуры скрыта от окружающего мира, меньшая часть предъяв­лена, открыта, например, визуализирована специально разработанной символикой.

На внутреннем уровне организационной культуры раз­рабатываются базовые предложения и ценности, одной из главных является миссия данной организации, т.е. ее назначение и смысл существования в социуме, отличие от подобных корпораций, фирм, предприятий. Крайне важна и значима культура внутриорганизационных от­ношений [48, с. 28-30], в которой представлены ценно­сти, нормы, модели поведения, принятые в данном уч­реждении:

- отношение к персоналу организации как к высшей ценности;

- форма обращения руководителя к подчиненным;

- соблюдение делового этикета, в трм числе взаимо­отношения руководителя и его заместителей, сле­дование правилам субординации;

- степень уважения к ветеранам данной организации;

- отработанная система поощрений и наказаний;

- предоставление возможностей служебного и про­фессионального роста, в том числе повышение квалификации, продвижение по служебной лест­нице.

На внешнем уровне организационной культуры распо­лагаются визуализированные атрибуты:

- внешний вид здания и прилегающих к нему терри­торий;

- стиль оформления служебных помещений и их са­нитарное состояние;

- форма одежды персонала;

- культура письменной и устной деловой речи, в том числе тон, которым отдаются распоряжения;

- обряды, ритуалы, церемонии, принятые в органи­зации, в том числе прием на работу новых служа­щих, переход из одной должности в другую, из од­ного отдела, подразделения в другой, проводы на пенсию, общие празднования;

- музеи, летописи, в которых отражены история, ле­генды, мифы, герои;

- награды, знаки отличия, логотипы, слоганы, иная символика.

Оба уровня достаточно тесно сосуществуют и созда­ют «уникальную общую психологию» организации, не похожую ни на какую другую, которая и лежит в основе корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж показывает не то, что делает данная организация, а как воспринимают и оценивают ее деятельность окружающие. Идентификация как спо­соб соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования и внутреннего, и внешнего имиджа орга­низации. Следует доносить до общественности, до СМИ основной смысл ее действий, регулировать взаимоотно­шения со всеми заинтересованными партнерами, кли­ентами, не пускать этот процесс на самотек. Идентифи­кация обеспечивает комфортность, надежность, внут­реннее согласие членов организации, получаемое от ра­боты и ее результатов, от взаимоотношений друг с дру­гом, что способствует формированию достаточно высо­кой корпоративной культуры.

Имидж организации может быть позитивным, нега­тивным, нечетким. Нас интересует именно позитивный имидж организации социокультурной сферы, который отличают конкурентоспособность на рынке, привлека­тельность для партнеров и потребителей, что облегчает доступ учреждения к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным, рек­реационным.

Неотъемлемым атрибутом любой сформировавшей­ся системы является структура. К. Шенфельд полагает, что имидж организации выстраивается одновременно и включает четыре компонента:

- имидж товара;

- имидж управленческий и финансовый;

- имидж общественный, который демонстрирует ак­тивность как члена сообщества;

- имидж организации как работодателя, он показы­вает отношение к служащим: хорошо ли платят, какова форма общения и др.

Несколько иная точка зрения у П. Стоуксона, пред­ложившего управленческий подход к формированию имиджа корпорации. Он полагает, что организация долж­на подаваться как некая личность, т.е. следует можно лучше показать ее бизнес людям. Поэтому важны такие внешние признаки, как современные помещения, обо­рудование, стиль общения внутри организации. Следует постоянно обращать внимание на репутацию, которую необходимо поддерживать на должном уровне. Нако­нец, у каждой организации есть свой характер, который она демонстрирует окружающим.

Исследователь Д. Бурстин выделяет общие признаки корпоративного имиджа, которые реально складывают­ся на практике.

- Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определен­ное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

- Во-вторых, образ корпорации должен быть прав­доподобным, достоверным, чтобы вызывать дове­рие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

- В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку образ в определенной мере отвечает реальности, то создающий его стремится скорее уподобиться имид­жу, нежели делать имидж своим подобием.

- В-четвертых, имидж должен быть ярким и конк­ретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

- В-пятых, он должен быть простым и запоминаю­щимся.

- В-шестых, важным признаком имиджа является неопределенность, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и ре­альностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

По мнению большинства отечественных исследова­телей, структура имиджа корпорации может включать до восьми основных составляющих или компонентов:

1. Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услу­ги является основной, дополнительная ценность (дизайн, название, упаковка, качество) обеспечи­вает товару или услуге отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном по­ложении, статусе некоторых личностных, в част­ности, психологических характеристиках клиен­тов. Большое значение играет способность сотруд­ников организации устанавливать обширные дол­говременные деловые контакты. Всех партнеров и постоянных клиентов желательно знать лично.

3. Внутренний имидж организации содержит пред­ставления сотрудников о своем учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологи­ческий климат. Особое внимание обращается на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников, находящихся на разных ступенях штатного расписания: руководителей и подчи­ненных, административного и производствен­ного персонала, инженерно-технических работ­ников и рабочих. Учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существен­ные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов, матери­ального достатка.

4. Имидж лидера организации или основных руководи -телей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социаль­но-психологических характеристиках, внешнос­ти руководителя. Идеальный руководитель обла­дает следующим набором взаимоисключающих и взаимопредполагающих характеристик:

- твердый - гибкий;

- серьезный - наделенный чувством юмора;

- дружелюбный - умеет держать дистанцию;

- преданный своему делу - не теряет головы при победах и поражениях;

- мечтательный - наделен развитой волей;

- готовый к риску - умеет все просчитать заранее.

5. Имидж персонала представляет собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрываю­щий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с ра­ботниками организации. При этом каждый из них представляет «лицо» учреждения, фирмы, по которому судят о персонале в целом. Сложно пе­реоценить роль сотрудников, работающих непо­средственно с клиентами, в создании целостного позитивного имиджа организации. К наиболее характерным чертам имиджа персонала отнесем следующие:

- профессиональная компетентность (мобиль­ность - быстрота и качество обслуживания, ак­куратность в реализации должностных обязан­ностей, точность выполнения работы, квалифи­цированная профессиональная подготовка, ин­формированность - готовность представить справку по интересующему клиента вопросу);

- культура общения (речевая грамотность, ком­муникабельность - приветливость в общении, улыбчивость);

- социально-психологические характеристики сотрудников;

- социально-демографические и физические дан­ные (возраст, пол, уровень образования, нали­чие или отсутствие физических дефектов);

- визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использо­вании украшений и косметики); открытым ос­тается вопрос о фирменном стиле одежды и ка­ким он будет - строгим и деловым или свобод­ным и нерегламентированным.

6. Визуальный имидж организации заключает пред­ставления о ней общественности, которые воз­никают на основе зрительных ощущений, фик­сирующих информацию об интерьере офиса, де­монстрационных помещениях, фирменной сим­волике.

7. Социальный имидж организации содержит пред­ставления широкой общественности о социаль­ных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

8. Бизнес-имидж организации заключает в себе пред­ставления об организации с точки зрения дело­вой активности. Основными составляющими бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообра­зие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной ста­бильностью.

Требуются достаточно продолжительное время и большие усилия для изменения представления у людей о корпоративном имидже. Согласно теории когнитивного диссонанса американского психолога Л. Фестингера  (1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречия с иными представлениями, чувствами и идеями, приводят к нарушению гармонии внутреннего мира личности, к ситуации психологического диском­форта. Человек готов предпринимать различные дей­ствия для восстановления внутренней гармонии, утра­ченного равновесия. Отсюда очень важно, чтобы каж­дый элемент структуры корпоративного имиджа был информационно заполнен самой организацией. В про­тивном случае массовое сознание в силу своей стерео­типности самостоятельно заполнит недостающие эле­менты содержанием, которое не всегда идет на пользу организации.

Обратимся к процессу формирования корпоративного имиджа в социокультурной сфере. Он может быть пред­ставлен в виде алгоритма, задающего строгую последо­вательность действий.

1. Выявление сложившихся у контактных аудито­рий представлений о претенденте на положитель­ный имидж.

2. Определение предпочтений и ожиданий различ­ных аудиторий, а также характеристик, которыми должен обладать этот претендент. Для оценки до­стоинств и недостатков учреждения социокуль­турной сферы, решившего улучшить свой имидж, необходимо провести анкетирование, интервью­ирование, беседы с заинтересованной аудитори­ей - клиентами, зрителями, посетителями, слу­шателями. Желательно одновременно проанали­зировать документы - отчеты, итоги зрительских "И читательских конференций, материалы СМИ для выявления позиции контактной аудитории.

3. Выявление слабых и сильных сторон претенден­та. К сильным сторонам организации относим ат­мосферу творчества, уважения к каждому сотруд­нику и клиенту, взаимной приязни, тепла и уюта.

4. Конструирование модели имиджа с учетом сла­бых и сильных сторон, а также ожиданий аудито­рии. Модель имиджа учреждений социокультур­ной сферы достаточно эксклюзивна, она не все­гда может создаваться для массового потребле­ния, поскольку в каждой конкретной ситуации исключительны и неповторимы творческие дей­ствия и результаты коллектива сотрудников, по­сетителей, их взаимоотношения, ожидания. От­сюда не может быть единой модели для массово­го и эксклюзивного потребления, следует гово­рить лишь о какой-то общей схеме, компонентах и параметрах.

5. Составление плана действий по переводу модели в реальный имидж. Специалисты по вопросам менеджмента и организационной культуры ут­верждают, что организация может воспринимать­ся как консервативная (традиционная) или как творческая, хотя в ряде случаев возможно инте­ресное сочетание традиции с новацией. В состав­лении плана действий многое зависит от типа организации, ее миссии, состава сотрудников, типа клиентов. Как известно, в переводе с фран­цузского «модель» означает образец, эталон, стан­дарт для массового изготовления какого-либо из­делия или конструкции, а также тип и марку из­делия. В модель будущего имиджа закладывается также и внешний облик строения. Редко здание создается по специальному проекту, чаще всего приходится принимать уже готовые типовые «вла­дения», однако в план можно внести изменения, реально улучшающие внешний вид здания.

6. Реализация разработанного плана во многом за­висит от позиции руководителя, его активности, воли, эстетического вкуса, поддержки его дей­ствий персоналом организации. Не следует забывать о внутреннем состоянии здания: современ­ном оборудовании служебных помещений, сани­тарном состоянии комнат общего пользования, а также прилегающей территории, что, безусловно, в совокупности воспринимается как единое целое и существенно влияет на позитивный корпора­тивный имидж.

7. Мониторинг сформированного имиджа, его под­держание, позиционирование, а также необходи­мая последующая коррекция.

Сформированный позитивный корпоративный имидж требует впоследствии умелого технологического позицио­нирования, самопрезентации, т.е. управления впечатле­нием о себе с помощью специальных стратегий поведе­ния, состоящих в предъявлении своего образа окружаю­щим. Для этого можно использовать такие формы, как брифинг, презентация, «круглый стол», выставка, день от­крытых дверей. Организации позиционируют себя через рекламные листы, публичные выступления в СМИ и др.

Хорошо известная жителям Саратова и области руб-ричная газета объявлений, информации, рекламы «Кому - что» предложила свой принцип работы: «Развиваться, меняться, оставаться собой». Если его проанализиро­вать, то в нем обнаружится внутреннее противоречие - антиномия, - которое устраивает и тех, кто давно зна­ком с этим изданием («оставаться собой»), но и навер­няка привлечет новых читателей, которым близка идея развития, изменения. Итак, цель рекламы, а соответ­ственно и имиджа газеты, достигнута: на нее обратили внимание пассажиры, выделили из невыразительного окружения других объявлений, она заставила подумать, поразмышлять. В рекламный проспект хорошо вписа­лись и основные рубрики газеты: автосервис, недвижи­мость, здоровье, все для дома, оргтехника, работа, кото­рые представляют полезную для каждого информацию, охватывают всю жизнедеятельность человека.