Корпоративный имидж организации социокультурной сферы
В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в культуре, науке, образовании особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организаций социокультурной сферы: туристической фирмы, гостиницы, ресторана, музея, библиотеки, клуба, центра досуга. Имидж организации создается для обретения конкурентоспособности, повышения эффективности деятельности, наиболее полной реализации своей миссии.
Корпоративный или организационный имидж представляет образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно, и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает. Все дело заключается лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь в реальности, или он существует только в воображении.
Корпоративный имидж организации социокультурной сферы помогает ей выходить на новые рынки, находить общий язык с местными властями, потенциальными клиентами. Созданию корпоративного имиджа способствует спонсорство.
Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, совокупность таких компонентов, как престиж, успех, репутация, стабильность. Корпоративный имидж выполняет следующие функции:
- выражение идентичности - миссии, притязаний, бизнеса как основы корпоративной идентичности при восприятии и изменении в конкурентной среде свойств организации;
- расширение известности, знания, понимания, интереса общественности к организации, способствуя улучшению репутации;
- развитие ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность, ответственность;
- объединение сотрудников, формирование корпоративного командного духа.
Корпоративный имидж имеет две составляющих - образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно взаимосвязаны:
- описательная (или информационная) составляющая представляет собой образ конкретной организации или учреждения;
- оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определенные эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов (стереотипов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.
Интерес к имиджу является признаком перспективных, развивающихся организаций, которые стремятся обрести свой привлекательный, запоминающийся образ, достичь успеха и продвижения на рынке товаров и услуг в гармонии с окружающим миром. Особое внимание уделяется разработке тех средств, которые позволяют идентифицировать организацию с декларируемыми ею ценностями. К таким средствам относят:
- организационную культуру как систему взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;
- систему маркетинга и рекламную стратегию;
- корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика);
- организацию связей с общественностью с целью формирования позитивного имиджа организации в общественном сознании.
Хотелось бы отметить, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг.
Остановимся подробнее на организационной культуре, формирование которой в отличие от имиджа корпорации представляет в большей степени стихийный процесс, в то время как создание образа организации - процесс сознательно управляемый, в том числе, насколько это возможно, через организационную культуру. Итак, организационная культура представляет элемент внутренний среды любой большой или малой организации и существует на двух уровнях - внутреннем и внешнем. Большая часть организационной культуры скрыта от окружающего мира, меньшая часть предъявлена, открыта, например, визуализирована специально разработанной символикой.
На внутреннем уровне организационной культуры разрабатываются базовые предложения и ценности, одной из главных является миссия данной организации, т.е. ее назначение и смысл существования в социуме, отличие от подобных корпораций, фирм, предприятий. Крайне важна и значима культура внутриорганизационных отношений [48, с. 28-30], в которой представлены ценности, нормы, модели поведения, принятые в данном учреждении:
- отношение к персоналу организации как к высшей ценности;
- форма обращения руководителя к подчиненным;
- соблюдение делового этикета, в трм числе взаимоотношения руководителя и его заместителей, следование правилам субординации;
- степень уважения к ветеранам данной организации;
- отработанная система поощрений и наказаний;
- предоставление возможностей служебного и профессионального роста, в том числе повышение квалификации, продвижение по служебной лестнице.
На внешнем уровне организационной культуры располагаются визуализированные атрибуты:
- внешний вид здания и прилегающих к нему территорий;
- стиль оформления служебных помещений и их санитарное состояние;
- форма одежды персонала;
- культура письменной и устной деловой речи, в том числе тон, которым отдаются распоряжения;
- обряды, ритуалы, церемонии, принятые в организации, в том числе прием на работу новых служащих, переход из одной должности в другую, из одного отдела, подразделения в другой, проводы на пенсию, общие празднования;
- музеи, летописи, в которых отражены история, легенды, мифы, герои;
- награды, знаки отличия, логотипы, слоганы, иная символика.
Оба уровня достаточно тесно сосуществуют и создают «уникальную общую психологию» организации, не похожую ни на какую другую, которая и лежит в основе корпоративного имиджа.
Корпоративный имидж показывает не то, что делает данная организация, а как воспринимают и оценивают ее деятельность окружающие. Идентификация как способ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования и внутреннего, и внешнего имиджа организации. Следует доносить до общественности, до СМИ основной смысл ее действий, регулировать взаимоотношения со всеми заинтересованными партнерами, клиентами, не пускать этот процесс на самотек. Идентификация обеспечивает комфортность, надежность, внутреннее согласие членов организации, получаемое от работы и ее результатов, от взаимоотношений друг с другом, что способствует формированию достаточно высокой корпоративной культуры.
Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Нас интересует именно позитивный имидж организации социокультурной сферы, который отличают конкурентоспособность на рынке, привлекательность для партнеров и потребителей, что облегчает доступ учреждения к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным, рекреационным.
Неотъемлемым атрибутом любой сформировавшейся системы является структура. К. Шенфельд полагает, что имидж организации выстраивается одновременно и включает четыре компонента:
- имидж товара;
- имидж управленческий и финансовый;
- имидж общественный, который демонстрирует активность как члена сообщества;
- имидж организации как работодателя, он показывает отношение к служащим: хорошо ли платят, какова форма общения и др.
Несколько иная точка зрения у П. Стоуксона, предложившего управленческий подход к формированию имиджа корпорации. Он полагает, что организация должна подаваться как некая личность, т.е. следует можно лучше показать ее бизнес людям. Поэтому важны такие внешние признаки, как современные помещения, оборудование, стиль общения внутри организации. Следует постоянно обращать внимание на репутацию, которую необходимо поддерживать на должном уровне. Наконец, у каждой организации есть свой характер, который она демонстрирует окружающим.
Исследователь Д. Бурстин выделяет общие признаки корпоративного имиджа, которые реально складываются на практике.
- Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.
- Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызывать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.
- В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку образ в определенной мере отвечает реальности, то создающий его стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием.
- В-четвертых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.
- В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.
- В-шестых, важным признаком имиджа является неопределенность, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.
По мнению большинства отечественных исследователей, структура имиджа корпорации может включать до восьми основных составляющих или компонентов:
1. Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность (дизайн, название, упаковка, качество) обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.
2. Имидж потребителей товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности, психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнеров и постоянных клиентов желательно знать лично.
3. Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своем учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат. Особое внимание обращается на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников, находящихся на разных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих. Учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов, материального достатка.
4. Имидж лидера организации или основных руководи -телей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, внешности руководителя. Идеальный руководитель обладает следующим набором взаимоисключающих и взаимопредполагающих характеристик:
- твердый - гибкий;
- серьезный - наделенный чувством юмора;
- дружелюбный - умеет держать дистанцию;
- преданный своему делу - не теряет головы при победах и поражениях;
- мечтательный - наделен развитой волей;
- готовый к риску - умеет все просчитать заранее.
5. Имидж персонала представляет собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый из них представляет «лицо» учреждения, фирмы, по которому судят о персонале в целом. Сложно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, в создании целостного позитивного имиджа организации. К наиболее характерным чертам имиджа персонала отнесем следующие:
- профессиональная компетентность (мобильность - быстрота и качество обслуживания, аккуратность в реализации должностных обязанностей, точность выполнения работы, квалифицированная профессиональная подготовка, информированность - готовность представить справку по интересующему клиента вопросу);
- культура общения (речевая грамотность, коммуникабельность - приветливость в общении, улыбчивость);
- социально-психологические характеристики сотрудников;
- социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов);
- визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики); открытым остается вопрос о фирменном стиле одежды и каким он будет - строгим и деловым или свободным и нерегламентированным.
6. Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.
7. Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.
8. Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности. Основными составляющими бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.
Требуются достаточно продолжительное время и большие усилия для изменения представления у людей о корпоративном имидже. Согласно теории когнитивного диссонанса американского психолога Л. Фестингера (1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречия с иными представлениями, чувствами и идеями, приводят к нарушению гармонии внутреннего мира личности, к ситуации психологического дискомфорта. Человек готов предпринимать различные действия для восстановления внутренней гармонии, утраченного равновесия. Отсюда очень важно, чтобы каждый элемент структуры корпоративного имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идет на пользу организации.
Обратимся к процессу формирования корпоративного имиджа в социокультурной сфере. Он может быть представлен в виде алгоритма, задающего строгую последовательность действий.
1. Выявление сложившихся у контактных аудиторий представлений о претенденте на положительный имидж.
2. Определение предпочтений и ожиданий различных аудиторий, а также характеристик, которыми должен обладать этот претендент. Для оценки достоинств и недостатков учреждения социокультурной сферы, решившего улучшить свой имидж, необходимо провести анкетирование, интервьюирование, беседы с заинтересованной аудиторией - клиентами, зрителями, посетителями, слушателями. Желательно одновременно проанализировать документы - отчеты, итоги зрительских "И читательских конференций, материалы СМИ для выявления позиции контактной аудитории.
3. Выявление слабых и сильных сторон претендента. К сильным сторонам организации относим атмосферу творчества, уважения к каждому сотруднику и клиенту, взаимной приязни, тепла и уюта.
4. Конструирование модели имиджа с учетом слабых и сильных сторон, а также ожиданий аудитории. Модель имиджа учреждений социокультурной сферы достаточно эксклюзивна, она не всегда может создаваться для массового потребления, поскольку в каждой конкретной ситуации исключительны и неповторимы творческие действия и результаты коллектива сотрудников, посетителей, их взаимоотношения, ожидания. Отсюда не может быть единой модели для массового и эксклюзивного потребления, следует говорить лишь о какой-то общей схеме, компонентах и параметрах.
5. Составление плана действий по переводу модели в реальный имидж. Специалисты по вопросам менеджмента и организационной культуры утверждают, что организация может восприниматься как консервативная (традиционная) или как творческая, хотя в ряде случаев возможно интересное сочетание традиции с новацией. В составлении плана действий многое зависит от типа организации, ее миссии, состава сотрудников, типа клиентов. Как известно, в переводе с французского «модель» означает образец, эталон, стандарт для массового изготовления какого-либо изделия или конструкции, а также тип и марку изделия. В модель будущего имиджа закладывается также и внешний облик строения. Редко здание создается по специальному проекту, чаще всего приходится принимать уже готовые типовые «владения», однако в план можно внести изменения, реально улучшающие внешний вид здания.
6. Реализация разработанного плана во многом зависит от позиции руководителя, его активности, воли, эстетического вкуса, поддержки его действий персоналом организации. Не следует забывать о внутреннем состоянии здания: современном оборудовании служебных помещений, санитарном состоянии комнат общего пользования, а также прилегающей территории, что, безусловно, в совокупности воспринимается как единое целое и существенно влияет на позитивный корпоративный имидж.
7. Мониторинг сформированного имиджа, его поддержание, позиционирование, а также необходимая последующая коррекция.
Сформированный позитивный корпоративный имидж требует впоследствии умелого технологического позиционирования, самопрезентации, т.е. управления впечатлением о себе с помощью специальных стратегий поведения, состоящих в предъявлении своего образа окружающим. Для этого можно использовать такие формы, как брифинг, презентация, «круглый стол», выставка, день открытых дверей. Организации позиционируют себя через рекламные листы, публичные выступления в СМИ и др.
Хорошо известная жителям Саратова и области руб-ричная газета объявлений, информации, рекламы «Кому - что» предложила свой принцип работы: «Развиваться, меняться, оставаться собой». Если его проанализировать, то в нем обнаружится внутреннее противоречие - антиномия, - которое устраивает и тех, кто давно знаком с этим изданием («оставаться собой»), но и наверняка привлечет новых читателей, которым близка идея развития, изменения. Итак, цель рекламы, а соответственно и имиджа газеты, достигнута: на нее обратили внимание пассажиры, выделили из невыразительного окружения других объявлений, она заставила подумать, поразмышлять. В рекламный проспект хорошо вписались и основные рубрики газеты: автосервис, недвижимость, здоровье, все для дома, оргтехника, работа, которые представляют полезную для каждого информацию, охватывают всю жизнедеятельность человека.