Концепция маркетинга международного туризма
Вхождение международного туризма в число ведущих отраслей мировой экономики сопровождается глубокими структурными изменениями в процессах производства и распределения туристских услуг. Мы наблюдаем, с одной стороны, постоянную сегментацию и диверсификацию спроса и предложения в области международных туристских путешествий, с другой стороны, интеграцию и глобализацию производства и распределения турпродукта, резкое обострение конкуренции не только на уровне хозяйственных субъектов, но и между различными турцентрами, регионами и даже странами.
В этих условиях маркетинг стал активно использоваться многочисленными туристскими предприятиями: турфирмами, гостиницами, транспортными предприятиями, предприятиями общепита, экскурсионными бюро и др., для которых главным в маркетинговой политике является борьба за выживание, укрепление позиций на рынке международного туризма.
Есть несколько подходов к определению маркетинга, которые зависят от роли, выполняемой маркетингом на предприятии. Например, маркетинг может рассматриваться как одна из обычных функций управления наравне с производственной, финансовой и кадровой.
В соответствии с другим подходом маркетинг определяется как более важная функция управления, чем другие. Еще один подход дает нам определение маркетинга как основной функции управления. Существует подход, согласно которому на первое место выходит удовлетворение нужд и запросов потребителя как главная контрольная функция управления, а маркетинг становится равнозначным производственной, финансовой, кадровой функциям. Рост конкурентной борьбы заставляет в качестве главной контрольной функции определить удовлетворение нужд и запросов потребителя, а маркетинг рассматривать как главную интегрирующую функцию.
Таким образом, маркетинг в международном туризме можно определить как комплекс мероприятий по исследованию производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленной на максимальное удовлетворение рыночного спроса на международные туристские услуги на основе анализа всех факторов, в том числе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от производителя международных туруслуг к потребителям и позволяющей получать максимальную прибыль.
Вместе с тем маркетинг в международном туризме можно рассматривать как систему управления торгово-производственной предпринимательской деятельностью, направленной на максимальное удовлетворение рыночного спроса на туристские услуги на основе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников в целях получения максимальной прибыли.
Маркетинг международного туризма имеет ряд существенных особенностей, отличающих его от маркетинга многих товаров и услуг. Прежде всего сам туристский продукт как комплекс услуг, создаваемых в одной стране и продаваемых в другой, имеет следующие характерные отличия:
неоднородность, т.е. отсутствие единообразия в исполнении одних и тех же услуг;
нематериальность, т.е. невозможность дать оценку любой услуге до тех пор, пока она не исполнена;
несохраняемость, т.е. услуги нельзя хранить как материальные товары на складе. Любая неиспользованная услуга не может быть восстановлена;
неотделимость, т.е. услуги потребляются только в месте их производства, они не могут быть перенесены в другое место.
Следует также подчеркнуть, что в маркетинге международного туризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания обращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал и т.п.
Наконец, нужно указать на то, что в международном туризме такие маркетинговые функции, как планирование производства и разработка нового турпродукта, ценообразование, продвижение и продажа услуг, распределяются между двумя или несколькими иностранными фирмами, установившими между собой сотрудничество.
Указанные особенности накладывают определенный отпечаток на концепцию маркетинга международного туризма. В его задачи входят:
- распознавание и идентификация рынка международного туризма и оценка потенциального спроса на международные путешествия, которые турфирма может предложить потенциальным туристам;
-доказание необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спросу на них;
- обеспечение продвижения и реализации производимых услуг на рынке международного туризма;
- получение в результате осуществления указанных мер максимальной прибыли.
Перечисленные задачи маркетинга составляют суть его концепции, которая базируется на том, что наличие доступных рынков и потребительского спроса на международный туризм - исходная позиция маркетинговой деятельности турфирмы. Разрабатывая маркетинговую программу,
турфирма, занимающаяся международным туризмом, должна иметь четкое представление о том:
- где находится рынок (сбытовая территория);
- кем представлены потенциальные туристы - целевые сегменты;
- сколько туристов - целевых сегментов;
- на какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;
- когда проявляется этот спрос;
- какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.
Иными словами, маркетинг должен помочь туристской фирме предложить и реализовать свои услуги в том месте, в таком количестве и такого качества, а также в такое время и по таким ценам, которые бы максимально устраивали выбранную группу международных туристов.
При положительной оценке этих исходных позиций турфирма может планировать и реализовывать весь комплекс маркетинговых мероприятий, а именно использовать такие технологические и управленческие средства, как разработка нового турпродукта и планирование его производства, ценообразование, продвижение, распределение и реализация турпродукта, позволяющие достигнуть главной цели маркетинга. В зависимости от рыночной конъюнктуры набор этих средств может меняться. Однако из-за современной сложной и часто неустойчивой внутренней и внешней среды необходимо использовать так называемый комплексный маркетинг (мар-кетинг-Микс), который предусматривает мобилизацию всех имеющихся у турфирмы внутренних и внешних ресурсов и возможностей.
В следующих разделах будут подробно рассмотрены все основные элементы комплексного маркетинга международного туризма, их содержание, значение и взаимодействие.