Концепция маркетинга международного туризма

Вхождение международного туризма в число ведущих отраслей ми­ровой экономики сопровождается глубокими структурными изменения­ми в процессах производства и распределения туристских услуг. Мы на­блюдаем, с одной стороны, постоянную сегментацию и диверсификацию спроса и предложения в области международных туристских путешествий, с другой стороны, интеграцию и глобализацию производства и распреде­ления турпродукта, резкое обострение конкуренции не только на уровне хозяйственных субъектов, но и между различными турцентрами, региона­ми и даже странами.

В этих условиях маркетинг стал активно использоваться многочис­ленными туристскими предприятиями: турфирмами, гостиницами, транс­портными предприятиями, предприятиями общепита, экскурсионными бюро и др., для которых главным в маркетинговой политике является борь­ба за выживание, укрепление позиций на рынке международного туризма.

Есть несколько подходов к определению маркетинга, которые зави­сят от роли, выполняемой маркетингом на предприятии. Например, мар­кетинг может рассматриваться как одна из обычных функций управления наравне с производственной, финансовой и кадровой.

В соответствии с другим подходом маркетинг определяется как более важная функция управления, чем другие. Еще один подход дает нам опре­деление маркетинга как основной функции управления. Существует подход, согласно которому на первое место выходит удовлетворение нужд и запро­сов потребителя как главная контрольная функция управления, а маркетинг становится равнозначным производственной, финансовой, кадровой функци­ям. Рост конкурентной борьбы заставляет в качестве главной контрольной функции определить удовлетворение нужд и запросов потребителя, а мар­кетинг рассматривать как главную интегрирующую функцию.

Таким образом, маркетинг в международном туризме можно опре­делить как комплекс мероприятий по исследованию производственно-сбы­товой деятельности предприятия, направленной на максимальное удов­летворение рыночного спроса на международные туристские услуги на основе анализа всех факторов, в том числе изучения потребностей и жела­ний потенциальных международных путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от производителя международ­ных туруслуг к потребителям и позволяющей получать максимальную прибыль.

Вместе с тем маркетинг в международном туризме можно рассматри­вать как систему управления торгово-производственной предприниматель­ской деятельностью, направленной на максимальное удовлетворение ры­ночного спроса на туристские услуги на основе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников в целях по­лучения максимальной прибыли.

Маркетинг международного туризма имеет ряд существенных осо­бенностей, отличающих его от маркетинга многих товаров и услуг. Преж­де всего сам туристский продукт как комплекс услуг, создаваемых в од­ной стране и продаваемых в другой, имеет следующие характерные отличия:

неоднородность, т.е. отсутствие единообразия в исполнении одних и тех же услуг;

нематериальность, т.е. невозможность дать оценку любой услуге до тех пор, пока она не исполнена;

несохраняемость, т.е. услуги нельзя хранить как материальные товары на складе. Любая неиспользованная услуга не может быть восстановлена;

неотделимость, т.е. услуги потребляются только в месте их произ­водства, они не могут быть перенесены в другое место.

Следует также подчеркнуть, что в маркетинге международного ту­ризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания об­ращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал и т.п.

Наконец, нужно указать на то, что в международном туризме такие маркетинговые функции, как планирование производства и разработка нового турпродукта, ценообразование, продвижение и продажа услуг, рас­пределяются между двумя или несколькими иностранными фирмами, ус­тановившими между собой сотрудничество.

Указанные особенности накладывают определенный отпечаток на концепцию маркетинга международного туризма. В его задачи входят:

- распознавание и идентификация рынка международного туризма и оценка потенциального спроса на международные путешествия, кото­рые турфирма может предложить потенциальным туристам;

-доказание необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спро­су на них;

- обеспечение продвижения и реализации производимых услуг на рынке международного туризма;

- получение в результате осуществления указанных мер максималь­ной прибыли.

Перечисленные задачи маркетинга составляют суть его концепции, которая базируется на том, что наличие доступных рынков и потребитель­ского спроса на международный туризм - исходная позиция маркетинго­вой деятельности турфирмы. Разрабатывая маркетинговую программу,

турфирма, занимающаяся международным туризмом, должна иметь чет­кое представление о том:

- где находится рынок (сбытовая территория);

- кем представлены потенциальные туристы - целевые сегменты;

- сколько туристов - целевых сегментов;

- на какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;

- когда проявляется этот спрос;

- какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.

Иными словами, маркетинг должен помочь туристской фирме пред­ложить и реализовать свои услуги в том месте, в таком количестве и тако­го качества, а также в такое время и по таким ценам, которые бы макси­мально устраивали выбранную группу международных туристов.

При положительной оценке этих исходных позиций турфирма может планировать и реализовывать весь комплекс маркетинговых мероприятий, а именно использовать такие технологические и управленческие средства, как разработка нового турпродукта и планирование его производства, це­нообразование, продвижение, распределение и реализация турпродукта, позволяющие достигнуть главной цели маркетинга. В зависимости от ры­ночной конъюнктуры набор этих средств может меняться. Однако из-за современной сложной и часто неустойчивой внутренней и внешней среды необходимо использовать так называемый комплексный маркетинг (мар-кетинг-Микс), который предусматривает мобилизацию всех имеющихся у турфирмы внутренних и внешних ресурсов и возможностей.

В следующих разделах будут подробно рассмотрены все основные элементы комплексного маркетинга международного туризма, их содер­жание, значение и взаимодействие.