Использование телерекламы в процессе презентации и продвижения товаров на потребительском рынке

Телевизионная реклама пользуется особой популяр­ностью у рекламодателей во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого ох­вата потребителей, как телевидение, особенно в россий­ских условиях, когда возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Здесь, правда, проявляет себя оборотная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на целевую груп­пу.

Уникальная особенность телевизионной рекламы со­стоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочета­ние звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время де­монстрации телесериалов.

Телевидение - это визуальное средство, усиленное зву­ком. В хорошей телерекламе воплощается определен­ная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется Звук, усиливающий воздей­ствие на зрителя.

Что касается продолжительности телеролика, специ­алисты по изучению эффективности воздействия рекла­мы утверждают, что лучше воспринимается и запоми­нается реклама не стандартной, минутной длительнос­ти, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 мину­ты, последняя считается наиболее эффективной.

В телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это вре­мя будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том,

о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зри­теля. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Как и во всех других средствах рекламы, особое зна­чение имеет использование в телерекламе юмора, ибо, как показала практика, смешная реклама сегодня наи­более эффективна: ее не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе и цитируют (достаточно вспомнить рекламу пива «Толстяк»). Однако необходи­мо помнить о том, что главная цель рекламы - побуж­дение к покупке рекламируемого товара, а не развлече­ние публики. Поэтому неграмотно сработана та рекла­ма, форма которой запоминается лучше, чем реклами­руемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту макси­мально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автома­тически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, кото­рые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама - хороший вариант для фирм, развора­чивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект - потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепереда­че заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, ко­торые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, v стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рек­ламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть иг­ровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воз­действия на потребителя, недостаток - высокая сто­имость изготовления и еще более высокая - эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Реклам­ный ролик, когда он вклинивается в передачу в непод­ходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации за­ставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. На­пример, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор - это тот хороший человек, благодаря которому любимая пе­редача существует и выходит в эфир.

В-четвёртых, участие в специализированных програм­мах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и това­ров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психоло­гически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть за­писать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помо­щью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимают-' ся и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рек­ламный щит, спонсорство или иные формы участия, ,в таких событиях позволяют рекламе буквально просочить­ся в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15-20 секунд и разверну­тые - 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добав­ляться информация об основных направлениях деятель­ности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютер­ная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или ус­луг, условия поставки и (или) предоставляемых ски­док, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциа­тивные связи.

Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, пер­вые рекламные ролики фирмы «Сэлдом», «Банк-Импе­риал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фир­мой или ее товаром. Основная цель таких роликов - заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное - не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама внимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциатив­ные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функции фирмы.

В развернутых роликах используется большее коли­чество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, - игровое кино, мультипликация, компьютерная графи­ка и их всевозможные сочетания.

С психологической точки зрения самое главное в те­лерекламе - динамичность и естественность. Утрачена динамичность - и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественнос­ти и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при­обрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекла­мировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного воз­раста. А неубедительная реклама - это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

- описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «го­лую» информацию о товаре или услуге;

- «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чи­стом виде стандартная реклама западного образ­ца, как правило, западных же товаров, механи­чески перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

- парадоксальные: они содержат рекламу «от про­тивного», обыгрывая ситуацию «антирекламы».

Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского ба­лагана;

- шоковые: противопоставляют, в сюжете бедствия и несчастия без товара - явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зре­ния, стиль запоминается лучше конкретного содержа­ния и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий - после работы, во время неизбеж­ных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько подходов к экспертизе рек­ламных роликов:

- анализ эффективности воздействия;

- символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

- психосемантический анализ видеоматериала;

- сравнение экспортируемого видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были вы­делены сходные параметры идеальной и плохой телеви­зионной рекламы. •

Прежде всего идеальная реклама должна быть гар­моничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококаче­ственной и профессиональной телерекламы связывает­ся с ее активностью, оптимистичностью, сексуальнос­тью, обольстительностью. Другими важными оценива­ющими категориями телерекламы выступают ее притя-

гательность, оригинальность, талантливость, уважитель­ность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все пере­численные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

- Особенности психофизиологии восприятия изобрази­тельных решений, воспроизводимых на экране, анало­гичны восприятию рекламного текста:

- движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

- движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижени­ем чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких по­зиций;

- движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощуще­ния;

- резкая и частая смена кадров, особенно от средне­го плана к крупному, ассоциируется со вторжени­ем в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Исходя из вышеизложенного, в настоящее время в рекламной практике используются следующие основные правила создания телерекламы.

Правило JNs 1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уро­вень внимания, который достигается в это время, - са­мый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Правило № 2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и

аргументы телерекламы. Если, это вам удалось - прави­ло № 2 соблюдено.

Правило № 3. Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объек­том, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило № 4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зри­теля.

Правило № 5. Не следует дублировать текстом изоб­ражение. Слух и зрение зрителя должны работать с пол­ной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В про­тивном случае говорящий будет только отвлекать и рас­сеивать внимание.

Правило № 7. В телерекламе очень эффективен диа­лог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило № 8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В ' некоторых случаях молчание может быть не менее вы­разительным.

Правило № 9. Телереклама не должна быть много­словной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило JNs 10. Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каж­дое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэто­му избегайте лишних слов!

Правило № 11. Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу. На­пример, парашютисты, длительное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффек­тностью они забивают рекламную идею (если, конечно, вы не рекламируете парашют).

Правило №12. Продолжительность типового реклам­ного видеоролика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать на­звание и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые пре-имущес'тва, а продолжительностью 15 секунд - способ­на лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэто­му 10-15-секундная телереклама значительно проигры­вает по эффективности 30-секундной.

Правило № 13. Длительные видеоролики не долж­ны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная теле­реклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Дли­тельные видеоролики сформировывают у зрителя впол­не-определенное и устойчивое мнение, что часто не уда­ется 30-секундной телерекламе.

Правило № 14. Если рекламируется новая техноло­гия, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить де­монстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффектив­нее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15. Рекламные видеоролики при необ­ходимости можно и должно менять. Но при этом следу­ет сохранять одинаковую эмоциональную окраску рек­ламы и имидж товара.

Правило № 16. Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Нич­то не должно отвлекать от чтения, в том числе и мод­ная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 17. Необходимо опасаться так называе­мых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внима­ние зрителей от рекламируемого товара и, по свидетель­ству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рек­ламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого това­ра. Например, красивая женщина может появиться на экране в белье, о котором рассказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рек­ламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряю­щей серьги, в рекламе драгоценностей. Но она совер­шенно неприемлема в рекламе самосвалов. • В последнем случае внимание мужчин будет привле­чено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета».

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для до­мохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практи­чески полностью поглощает внимание зрителей и осо­бенно женщин.

В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе слова рекламного текста произносились ртами персонажей кар тин известных художников. Сразу после окончания рек­ламы автор сюжета спросил у нескольких человек, смот­ревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекламе?» Никто не смог дать ответ.

Правило № 17 относится также и к иллюстрации в печатной рекламе, в которой «вампиры» появляются даже чаще, чем не телеэкране. Например, одна фирма издала проспект, на иллюстрациях которого оборудова­ние для изготовления кирпича представляла полуобна­женная же ицина.

Среди психологических приемов использования те­лерекламы чаще всего используются следующие.

1. Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.
2. Выборочный подбор информации. Сущность ме­тода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия телерек­ламы.
3. Использование слоганов. Основной особенностью этого метода является то, что при использовании слога­на запоминаются не столько характеристики конкрет­ного товара, сколько его идеализированный и положи­тельный образ (например, вместо названия торговых марок «Аквафреш», «Ice-white», используются слога­ны: «Тройная защита для всей семьи», «Для сохране­ния белизны зубов»).
4. Создание контраста. Основная задача этого мето­да: показать рекламируемый товар, как нечто отличаю­щееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффектив­ностью и т.д. Основной акцент при этом делается на

эмоции. Для этого используется широкий арсенал ме­тодов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сю­жетных ситуаций.

5. Интригующая реклама. Основой этого метода яв­ляется применение стратегии, состоящей из двух эта­пов. Основная задача первого этапа - привлечь внима­ние потребителя, создать элемент недосказанности, за­гадки, заинтриговать потребителя тем или иным обра­зом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывает­ся загадка и интрига.