Исполнение и оценка эффективности рекламы в туризме

За рубежом производством рекламы занимаются специализирован­ные рекламные агентства, которые берут на себя функции планирования, подготовки и размещения рекламы. Существуют агентства с полным и ог­раниченным циклами рекламных услуг. Сотрудничество турфирм с рек­ламными агентствами позволяет не только использовать их профессио­нальный опыт, но и взглянуть на проблему со стороны, дать ей объективную оценку, не подчиняясь прихотям производственной деятельности рекла­модателя. Услуги рекламных агентств оплачиваются на комиссионной или гонорарной основе. Притсомиссионной оплате агентства получают разни­цу между тарифными ставками и фактическим счетом рекламоносителя, а также оплату стоимости производства рекламного обращения. При го­норарной оплате составляется смета расходов на рекламную работу, по которой рекламодатель рассчитывается с рекламным агентством, а также оплачивает покупку мест на рекламоносителях.

В России деятельность рекламных агентств в сфере международного туризма пока еще не получила достаточного развития. Поэтому многие туроператоры создают собственные рекламные структуры, которые зани­маются всем циклом рекламной работы. Хотя эти структуры обладают меньшими опытом и профессиональными связями, их эффективность вы­ражается в том, что они ближе стоят к проблемам маркетинговой деятель­ности турфирмы, могут более оперативно решать вопросы рекламного обеспечения продаваемых туров.

Любая рекламная акция должна давать положительные результаты, определяемые как увеличение продажи туров и соответственно рост дохо­дов. В связи с этим турфирма обязана выработать критерии оценки эф­фективности своей рекламы. Социологические исследования показывают, что реклама в международном туризме, как и в других социально-эконо­мических сферах, не дает прямой и немедленной отдачи. Ее воздействие на потенциальных туристов может проявиться как в близкой, так и в от­даленной перспективе. Например, человек, заинтересовавшийся каким-то экзотическим туром, будет вынужден в течение двух лет собирать деньги на эту поездку. Следовательно, какая-то часть расходов фирмы на рекла­му окупится через неопределенное время. Тем не менее турфирма может и должна использовать определенные критерии оценки эффективности рекламы. Так, об эффективности рекламы может свидетельствовать увеличение (уменьшение) доходов на единицу рекламных затрат по сравне­нию с предыдущими периодами. Могут использоваться также косвенные показатели, например, интенсивность телефонных и прямых обращений туристов на фирму после выхода рекламы, заполняемость туристских групп, снижение количества отказов или аннуляций.

В заключение следует сказать о значении такого канала продвиже­ния, как реклама «из уст в уста». Ее суть состоит в том, что каждый ту­рист, вернувшийся из путешествия, делится впечатлениями с родственни­ками, друзьями, коллегами по работе. Если эти впечатления хорошие, они положительно воздействуют на слушателей, а если рассказчик обо всем отзывается неудовлетворительно, то его повествование вызывает у слу­шателей негативное отношение к стране, маршруту, турфирме. Социоло­гические исследования, проводившиеся за границей и в нашей стране, показывают, что чуть ли не 60% всех состоявшихся туристов в своем ре­шении о выборе поездки ориентировались или на собственный опыт, или на советы знакомых и родственников.

Отсюда следует вывод о том, какое значение имеет качество органи­зации туристской поездки. Четкая организация и высокое качество услуг для любой турфирмы являются решающими факторами в продвижении своего турпродукта на рынке.

Каналы распределения и сбыта турпродукта считаются одним из че­тырех средств реализации комплексного маркетинга.

Для того чтобы потенциальный клиент мог приобрести тур поблизо­сти от своего дома или места работы, туроператору необходимо создавать систему каналов распределения и сбыта, которая обеспечила бы присут­ствие его турпродукта на всей сбытовой территории. Система мер, пред­назначенных для того, чтобы направить турпродукт от туроператора к по­требителю, называется управлением сбытом. Создание этой системы включает следующие этапы:

1) выбор каналов распределения и сбыта турпродукта;

2) выбор конкретных розничных посредников;

3) подготовка предложения для посредника;

4) передача предложение посреднику;

5) стимулирование работы посредника;

6) контроль за работой посредника.