Исполнение и оценка эффективности рекламы в туризме
За рубежом производством рекламы занимаются специализированные рекламные агентства, которые берут на себя функции планирования, подготовки и размещения рекламы. Существуют агентства с полным и ограниченным циклами рекламных услуг. Сотрудничество турфирм с рекламными агентствами позволяет не только использовать их профессиональный опыт, но и взглянуть на проблему со стороны, дать ей объективную оценку, не подчиняясь прихотям производственной деятельности рекламодателя. Услуги рекламных агентств оплачиваются на комиссионной или гонорарной основе. Притсомиссионной оплате агентства получают разницу между тарифными ставками и фактическим счетом рекламоносителя, а также оплату стоимости производства рекламного обращения. При гонорарной оплате составляется смета расходов на рекламную работу, по которой рекламодатель рассчитывается с рекламным агентством, а также оплачивает покупку мест на рекламоносителях.
В России деятельность рекламных агентств в сфере международного туризма пока еще не получила достаточного развития. Поэтому многие туроператоры создают собственные рекламные структуры, которые занимаются всем циклом рекламной работы. Хотя эти структуры обладают меньшими опытом и профессиональными связями, их эффективность выражается в том, что они ближе стоят к проблемам маркетинговой деятельности турфирмы, могут более оперативно решать вопросы рекламного обеспечения продаваемых туров.
Любая рекламная акция должна давать положительные результаты, определяемые как увеличение продажи туров и соответственно рост доходов. В связи с этим турфирма обязана выработать критерии оценки эффективности своей рекламы. Социологические исследования показывают, что реклама в международном туризме, как и в других социально-экономических сферах, не дает прямой и немедленной отдачи. Ее воздействие на потенциальных туристов может проявиться как в близкой, так и в отдаленной перспективе. Например, человек, заинтересовавшийся каким-то экзотическим туром, будет вынужден в течение двух лет собирать деньги на эту поездку. Следовательно, какая-то часть расходов фирмы на рекламу окупится через неопределенное время. Тем не менее турфирма может и должна использовать определенные критерии оценки эффективности рекламы. Так, об эффективности рекламы может свидетельствовать увеличение (уменьшение) доходов на единицу рекламных затрат по сравнению с предыдущими периодами. Могут использоваться также косвенные показатели, например, интенсивность телефонных и прямых обращений туристов на фирму после выхода рекламы, заполняемость туристских групп, снижение количества отказов или аннуляций.
В заключение следует сказать о значении такого канала продвижения, как реклама «из уст в уста». Ее суть состоит в том, что каждый турист, вернувшийся из путешествия, делится впечатлениями с родственниками, друзьями, коллегами по работе. Если эти впечатления хорошие, они положительно воздействуют на слушателей, а если рассказчик обо всем отзывается неудовлетворительно, то его повествование вызывает у слушателей негативное отношение к стране, маршруту, турфирме. Социологические исследования, проводившиеся за границей и в нашей стране, показывают, что чуть ли не 60% всех состоявшихся туристов в своем решении о выборе поездки ориентировались или на собственный опыт, или на советы знакомых и родственников.
Отсюда следует вывод о том, какое значение имеет качество организации туристской поездки. Четкая организация и высокое качество услуг для любой турфирмы являются решающими факторами в продвижении своего турпродукта на рынке.
Каналы распределения и сбыта турпродукта считаются одним из четырех средств реализации комплексного маркетинга.
Для того чтобы потенциальный клиент мог приобрести тур поблизости от своего дома или места работы, туроператору необходимо создавать систему каналов распределения и сбыта, которая обеспечила бы присутствие его турпродукта на всей сбытовой территории. Система мер, предназначенных для того, чтобы направить турпродукт от туроператора к потребителю, называется управлением сбытом. Создание этой системы включает следующие этапы:
1) выбор каналов распределения и сбыта турпродукта;
2) выбор конкретных розничных посредников;
3) подготовка предложения для посредника;
4) передача предложение посреднику;
5) стимулирование работы посредника;
6) контроль за работой посредника.