Эффективность рекламы в СМИ - Часть 5

2.3. Эффективность рекламы в СМИ за рубежом

В зарубежной практике ответ на вопрос об эффективности рекламы в СМИ также решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями [30, c. 66].
При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.
Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев.
Обилие исследование по проблеме эффективности рекламы в СМИ связано с проблемой активизации международных связей и становления мирового рынка рекламы [30, c. 79].
Любая компания, вышедшая на мировой рынок, неизбежно сталкивается с некоторыми сложностями при выходе на иностранные рынки. Эти трудности обусловливаются законами и политикой данного государства, языковым барьером и проблемами перевода, обычаями и традициями, инерцией, сопротивлением и отторжением компании населением страны, разницей во времени и т.д. [24 c. 59]
Наиболее важна проблема языка. Первоначально распространение международного маркетинга осуществлялось в основном американскими компаниями. Английский язык становился общепринятым. Он требовал наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира, например, для рекламы на английском языке требовалось на треть меньшая площадь, чем для этого же текста на русском или французском языках. Но при продвижении этих компаний в страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки и Африки возникли проблемы с пониманием английского языка и правильного перевода рекламных материалов на родной язык страны. Примерами могут послужить следующие проблемы разработки рекламных кампаний в СМИ:
• Chevrolet – классическая история о переводе на испанский язык. Когда General Motors представляла новый автомобиль «Chevy Nova» в Южной Америке, ей, вероятно, не было известно, что сочетание слов «no va» означает «он не поедет».
• Рекламная кампания Parker Pen собиралась довести до покупателей, что новая шариковая ручка «не потечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Эта компания считала, что испанское слово «embarazar» означает «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление: «Она не потечет в вашем кармане и не сделает вас беременными».
• Американский девиз рекламы сигарет: «»Salem» – ощущение свободы» на японском рынке превратился в «Когда ты куришь «Salem», чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».
• Очень трудно иностранным фирмам адаптировать свои товары на китайском и японском рынках. Название Coca-Cola было первоначально переведено как «Ке-коу-ке-ла». Когда фирма уже изготовила несколько тысяч вывесок, выяснилось, что такое сочетание иероглифов означает либо «откуси кусочек вощеной жерди», либо «кобыла объелась воском». Изучив около 40 тыс. китайских иероглифов, Coca-Cola нашла более приемлемый вариант: «Счастье во рту» или «Ко-коу-ко-ле».
• На Тайване перевод девиза: «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» превратился в некрофильское «Pepsi оживит твоих предков».
• В Китае лозунг компании Kentucky Fried Chicken: «Пальчики оближешь» превратился в «Съешь свои пальцы».
• Colgate представляла на французском рынке новую зубную пасту «Cue», название которой совпадало с названием порнографического журнала.
• Пример из Бангкока – реклама сухой химчистки призывает: «Сбрось свои брюки здесь и получишь наилучший результат» [32].
Из приведенных примеров следует, что международные рекламные кампании не переводятся, а составляются заново. Существует практика привлечения двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл английского текста и может точно уловить смысл сообщения на другом языке. Необходим творческий директор, способный поверить компетентному сотруднику на слово и одобрить текст рекламы, который он не понимает. Проблемы языка становятся еще более острыми в двуязычных странах, таких как Бельгия и Канада, еще острее в Китае, где более 20 диалектов.
Международные компании стараются как можно тщательнее изучить законы другой страны, особенно законы о рекламе, т. К. несоблюдение этих правил повлечет за собой запреты на рекламную кампанию на данной территории и выплаты штрафов.
Например, агент по рекламе не может адресовать рекламу детям до 12 лет в Швеции и Германии, не может рекламировать сеть ресторанов во Франции и вообще не может ничего рекламировать по воскресеньям в Австрии. До недавнего времени нельзя было рекламировать нижнее белье по телевидению в США, и, наоборот, показ обнаженных тел приемлем во Франции. В Малайзии нельзя рекламировать джинсы. Коммерческое объявление в Австралии сможет попасть в эфир, только если оно изготовлено австралийской компанией и т.д. Таким образом, реклама и программа стимулирования покупателей могут быть успешными в одной стране, но незаконными в другой [33].
Часто обычаи не столь заметно проявляют себя как законы, их легче нарушить, но результаты такого нарушения оказываются не менее губительными для рекламы.
В Греции, например, разрешено упоминать имя конкурента и сравнивать свой товар с его продукцией; если вы попробуете воспользоваться этим приемом в Германии или США, аудитория без всяких вопросов отвергнет вас, т. К. называть имя конкурента здесь не только аморально, но и, если контекст рекламного сообщения не понравился самому конкуренту, еще и противозаконно [33].
Ближний Восток является новым рынком сбыта для многих компаний. Но поскольку регион явно отличается повышенной религиозностью, агентам по маркетингу необходимо изучать методы продажи, учитывающие местные традиционные ограничения, например, на показ женщин в рекламе.
Сингапур имеет кодекс рекламы, который был создан для предотвращения влияния западной рекламы, способной нанести вред семейным ценностям и обычаям, принятым в Азии.
В Японии реклама, где превалирует белый цвет, будет считаться плохим тоном, т. К. белый цвет здесь цвет траура.
Рекламные кампании могут специально приспосабливаться к традиционным особенностям стран. Например, компания McDonald's подает пиво в Германии, вино во Франции, местный фруктовый коктейль в Сингапуре и даже португальские колбаски на Гавайях, чтобы угодить местным вкусам.
Время может быть врагом рекламы. В международном масштабе все делается дольше и рекламную кампанию нужно очень тщательно готовить и расписывать по времени. Согласно часовым поясам Земли нью-йоркский деловой день совпадает с деловым днем Лондона только в течение 3 часов, с большей частью Европы в течение 2 часов, с Грецией – в течение часа и совсем не совпадает с японским, гонконгским и ближневосточным. Это несоответствие вызывает определенные неудобства, т. К. на рынке самой большой ценностью обладает именно время, и вы можете пропустить выгодную сделку, не рассчитав его правильно [33].
Время является врагом и в другом смысле. Очень успешная в одной стране рекламная кампания может быть неудачной в другой. Опыт зарубежных фирм показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в другую страну успех будет гарантирован лишь в 60 % случаев. Творческие директора часто сопротивляются рекламе, присланной из отдаленной штаб-квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве. Это сопротивление частично является результатом реальной проблемы в региональных офисах международных агентств: невозможность создать хорошую творческую команду и атмосферу или завоевать прочную творческую репутацию, если большая часть рекламы исходит из офиса, расположенного в другом месте.
Также бывает трудно получить разрешение правительства некоторых стран на телевизионную рекламу. Бывает, что для импортных продуктов применяются более жесткие стандарты, чем для отечественных.
Иногда сопротивление и отторжение являются политическими. Это может быть результатом политики фирмы или частью международной политики. Провести рекламную кампанию в другой стране затруднительно, если между странами натянутые отношение.
Преодоление недоверия и сопротивления основывается на достижении полного понимания. Преуспевающие фирмы часто созывают региональные и всемирные конференции, поддерживают постоянную связь со своими агентствами и учреждениями. Ничто так не льстит, как обращение за советом. Когда местное руководство просят прокомментировать разрабатываемую стратегию или кампанию, их участие порой превращается в поддержку.
Таким образом, при разработке рекламной кампании важен учет различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться населению.
Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказываются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрителей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддержке Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог E. Словик и его коллеги составили двенадцать роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегнутыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности [32].
В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкрепляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какие бы просветительская кампания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повысить процент американских автомобилистов, добровольно использующих ремни безопасности.
«Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как «хорошего» или «плохого» соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение «пропагандой», если нравится – «просвещением». По смыслу слова просвещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: «просвещение», если доверяем информации, и «пропаганда» – если нет» [22 c. 67].
Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном. Поэтому попытки тем или иным способом убедить их в чем-либо – будь то просвещение или пропаганда – неизбежны. С процессом убеждения люди сталкиваются повсюду - в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социальные психологи должны постараться выяснить, что именно делает сообщение эффективным и какие факторы действенны для изменения существующих мнений. А также каким образом люди в качестве увещевателей могут наиболее эффективно «просвещать» других людей.
Не только телевизионная, но и радиореклама является сегодня мощным средством психологического воздействия на население практически любой развитой страны. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл  пишут, что радио имеет огромный рекламный потенциал [27, c. 65]. В течение недели в контакт с ним вступают 96% всех жителей от 12 лет и старше. Авторы ссылаются на исследования, которые показывают, что в США 86% людей, приезжающих на работу из пригородов на автомобиле, используют радио в «часы переездов», что помогает рекламистам эффективно охватить этот сегмент рынка. Сегодня и в нашей стране радиореклама, использующая в основном FM-диапазон, становится все более привлекательной для рекламодателей. При этом в связи с резким увеличением числа автомобилистов и широким распространением сотовых телефонов ее эффективность еще больше увеличивается. Ведь она позволяет рекламистам, «замаскированным» под ведущих и диджеев, осуществлять непосредственные контакты со слушателями, используя интерактивный режим (двухстороннюю связь) и организуя целые системы рекламных коммуникаций. Пик слушательской активности, по мнению американских исследователей, приходится на промежуток времени между 7:00 и 8:00 часами утра, когда большая часть населения страны включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй половины дня, а в интервале между 15:00 и 19:00 вновь растет из-за увеличения числа автомобилистов, возвращающихся домой с работы. К сожалению, в настоящее время психологические исследования радиорекламы в нашей стране проводятся намного реже, чем, например, телевизионной или рекламы в прессе, и обладают своей национальной спецификой. Поэтому исследования зарубежных авторов перепроверяются отечественными специалистами по СМИ [22].
Эффективность реклам, помещенных в зарубежных газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их.
Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), — мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение (так было, например, когда одна компания, торговавшая по почте, предложила в обмен на готовность рекламировать ее торговую марку бесплатно пару красивых носков), есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно. Есть и люди, которые вернут любой купон лишь только потому, что любят получать почту. В каждом отдельном случае трудно сказать, сколько купонов получено от тех, кто привык вырезать и отправлять все купоны подряд, и от тех, кто серьезно заинтересовался рекламируемым товаром.
Возврат купонов может свидетельствовать о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно. Скидки, предоставляемые супермаркетами предъявителям купонов, - более эффективные катализаторы продаж, нежели эквивалентное снижение цены самим магазином.
В США большинство людей вырезают свои купоны из воскресной газеты и используют их преимущественно в супермаркетах. Опрос, проведенный в бакалейно-гастрономическом магазине, показал, что 9 из 10 покупателей использовали за предыдущие 6 месяцев как минимум 1 купон. Однако большинство купонов, которые можно было бы вырезать из журналов и газет, остаются невостребованными. Хотя пока нет надежных данных на этот счет, рекламисты предполагают, что благодаря Интернету этот невысокий КПД – дело временное. Теперь у покупателей есть возможность «скачивать» и печатать купоны дома и получать по электронной почте уведомления о новых купонах для конкретных брендов и продуктов. Если этот способ распространения купонов приобретет популярность, компании смогут экономить деньги и прекратить печатать купоны для той аудитории, которая преимущественно игнорирует их. Стойкие «вырезальщики», желающие получить купон, чтобы сэкономить несколько центов, смогут сделать это с помощью своего компьютера. А это значит, что количество использованных и погашенных купонов будет расти по мере распространения Интернета [33].

Страниц: 1 2 3 4 5 6
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Архив сайта
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

+7(908)07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!