Эффективность рекламы в СМИ - Часть 4

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ И В РОССИИ

2.1. Оценка эффективности восприятия рекламы в СМИ

При оценке эффективности исследователи и рекламные агентства предпочитают качественные методы, позволяющие более тонко оценить рекламное творчество и избежать дискуссий о соотношениях рекламы с объемом продаж.
В конце 30-х годов XX в. В работах Дэниэла Старча была разработана так называемая техника «доказанного воспоминания». Респонденту задавались вопросы: помнит ли он рекламу во вчерашней газете, журнале за прошлую неделю? И т.д. Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов, типа «Какую рекламу Вы видели в газете «X» вчера?», «Какую рекламу кофе Вы видели вчера?» [27, c. 68].
С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название «буквальное воспоминание о прошлом дне». Метод первоначально разрабатывался фирмой Procter&Gamble, затем право на его распространение было передано по лицензии другой фирме, и таким образом он вошел в 60 – 70-х годах XX в. В повсеместную практику тестирования рекламы. Метод позволяет идентифицировать впечатление о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации на телевидении. Его достоинство также и в том, что метод может быть легко дополнен такими замерами, как дневники или аудиметры [27 c. 74].
Недостатки методов тестирования привели к необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы была бы прямо связана с продажей рекламируемого товара (услуги). Они получили название методы «рекламной привлекательности» и основаны на определении качеств рекламного объявления на основе следующих критериев: убедительна ли реклама; дает ли объективную информацию о товаре (услуге); понравилась ли реклама; интересна ли она потребителям; изменила ли мнение потребителей о товаре (услуге).
В некоторых случаях, в особенности в крупномасштабных рекламных кампаниях, достаточно просто оценить степень понимания рекламного объявления потребителями. Для этого используются методы многомерного выбора или контрольных вопросов [30, c. 77].
Чтобы прямо связать результаты тестирования рекламы с результатами продаж рекламируемого товара (услуги), требуются большие массивы статистических данных и значительные объемы выборок при опросах. Изменение в покупательских предпочтениях бывают весьма незначительны (особенно, если замеры проводятся в «грамотной» аудитории или после непродолжительного экспонирования рекламы). Хорошо известно, что часто реклама может привести и к непредсказуемому эффекту.
Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели процесса восприятия рекламы. Как известно, эта информационная модель была разработана еще в 30-е годы XX в. И получила название AIDA (внимание – интерес – желание – действие). В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров (услуг), когда внимание потребителя, привлеченное новым товаром, движется от интереса к нему к оценке товара и далее – к покупке [30].
Модели, используемые при оценке эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, представлены следующими типами:
- экспонирование рекламы (оценка степени читаемости рекламы);
- осведомленность о рекламе (способность распознать и вспомнить рекламу и брэнд; механические замеры);
- понимание  рекламы  (методы  многовариантного  выбора и контрольных вопросов);
- интерес к рекламе (оценка привлекательности рекламы и другие оценки);
- мотивационная модель (оценка предпочтений и намерений покупателя);
- поведенческая модель (замеры продаж, потребностей в товаре (услуге), доли рынка).
Другое направление исследований эффективности рекламы происходит из психологии мотиваций и представлена таким видным исследователем покупательского поведения, как немецкий ученый Кройсбер-Риель. Он изучал минимальное время экспонирования рекламы, достаточное для ее запоминания. В одном из экспериментов 100 респондентов смотрели 100 слайдов, каждый демонстрировался 2 с. (были показаны картины – портреты, пейзажи, абстрактная живопись). Эксперимент показал практически 100%-ную узнаваемость слайдов на следующий день и весьма незначительное падение из распознаваемости в течение первой недели после демонстрации. Более всего на узнаваемость влиял интервал между слайдами при их демонстрации — чем он был больше, тем выше была их узнаваемость. В целом было доказано, что 2-секундное экспонирование обеспечивает достаточно высокую запоминаемость при, как минимум, 5-секундном интервале между демонстрируемыми слайдами [15].
Наиболее интенсивно развиваются с середины 80-х годов XX в. Направления исследований различных мотивов применительно к восприятию рекламы; разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций. При этом особое внимание уделяется так называемому фактору «включенности». Он показывает, насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе или брэнду. Информационная модель для оценки «включенности» была разработана Р.  Ом  и Дж. Какиоппо. Эта модель несколько усложняет традиционную информационную модель восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока – центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании в подсознательном, «периферийном» виде и вызываться при узнавании или воспоминании о рекламе или брэнде. Модель позволяет учитывать «вовлеченность в товар», «лояльность к целевой группе», эффективность того или иного типа рекламной кампании. При измерении «вовлеченности в товар» используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, вспоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется «полустандартизированным тестом», обладает большим потенциалом в оценке эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию известных тестов [15, c. 159].
Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются четыре основных критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Изучение степени узнаваемости рекламы (отличительности) заключается в определении способности потребителя узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. За рубежом такие исследования часто проводятся в виде оплачиваемого опроса по почте. Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом: потребителю в течение 10 с. Показывают кадры из рекламы, лишенной идентификаторов рекламодателя, марки товаров (услуг), а затем проводится опрос. Испытание на узнаваемость печатной рекламы проводится путем опроса читателей после опубликования оцениваемой рекламы. Для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на узнаваемость влияют размер, цвет рекламного объявления, его местонахождение, характер данного печатного издания, содержание рекламы [15, c. 162].
Способность вспомнить рекламу используется для измерения степени принятия новых товаров (услуг) потребителями.
Разработаны различные показатели воздействия рекламы:
• показатель замеченности – характеризует процент читателей, которые, если заговаривают об изучаемом товаре (услуге), отмечают, что они ранее видели его рекламу в СМИ;
• показатель, «доказанный изложением», - характеризует процент читателей, которые способны правильно изложить содержание рекламного объявления;
• показатель «узнавания» - характеризует процент тех, кто узнает рекламное объявление, когда его покажут. Установлено, что даже минимального времени 1 – 2 с. Достаточно для устойчивого узнавания рекламы [15, c. 166].
Выделяют два подхода к проведению исследований по способности вспомнить рекламу:
• потребителю демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара (услуги) и его рекламодателя;
• потребителю называется только марка товара (услуги). Наблюдаемые различия в способности потребителей вспомнить могут объясняться привлекательностью рекламного обращения, элементом неожиданности, оригинальности.
Уровень побудительности (потенциал формирования побуждения к приобретению товара (услуги)). Исследование этого критерия проводится в специально оборудованной аудитории. Формируется группа из 25 человек. Потребители отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная 30-минутная программа, в середине которой демонстрируется 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тестируемых. Затем потребителей просят назвать марку рекламируемого товара (услуги) [15, c. 167].
Влияние рекламы на покупательское поведение изучается следующим образом: в магазине формируется две группы покупателей – тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется 5 рекламных теле- или радиороликов или 6 печатных рекламных объявлений. Затем потребители заполняют предложенную анкету. Членам обеих групп даются купоны на изучаемую марку товаров, которые могут быть использованы для покупки товаров (услуг) в одном из ближайших магазинов.
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Это необходимо для того, чтобы выяснить в результате опросов, почему реклама срабатывает или не срабатывает. Отслеживание динамики отношения к определенной рекламе может осуществляться на основе капельного метода.
Проверка запоминаемости имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение к товару (услуге). Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действует в естественных условиях. Такие проверки весьма полезны для выяснения: читают ли рекламные объявления, насколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов, насколько прочно они внедряются в сознание потребителей, улавливают ли потребители суть обращения к ним рекламодателя. Такие проверки могут также приносить ценные данные о степени эффективности отдельных компонентов рекламы, например размера, цветового оформления или заголовка. Проверки несложны для проведения и достаточно дешевы, поскольку часть расходов несет СМИ, выбранное для размещения исследуемой рекламы [30].
Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия рекламы, а лишь факт ознакомления потребителей с ней. То, что рекламу прочли или увидели, не означает обязательного прироста продаж. Несмотря на то, что товар (услуга) оказывается купленным теми, кто видел рекламу, а не теми, кто с ней знаком, рекламное объявление не может считаться единственной мотивирующей силой. Проверки на запоминаемость должны учитывать изменчивость человеческой памяти. Одни люди запоминают лучше, чем другие. Одним удается лучше выразить, свои чувства, чем другим. Респонденты часто испытывают смущение. Некоторые могут сказать, что видели рекламу просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика может пробуждать догадки.
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного объявления на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты.
Однако отношение человека к товару (услуге) представляет собой сложный комплекс чувств. Многие люди с трудом могут определить и выразить собственное отношение. Чувства, коренящиеся в глубине души и определяемые религиозными или философскими воззрениями, с трудом поддаются воздействию даже самой навязчивой рекламы. И, наконец, формирование благоприятного отношения вовсе не означает, что рекламируемый товар (услуга) будут куплены [30].
Достаточно просто проводить проверку спроса. Эти проверки позволяют рекламодателю оценить степень привлекательности рекламных объявлений, степень понятности их текста и смысла для читателей. Они также позволяют контролировать переменные элементы рекламы и мотивировать деятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов. В отличие от некоторых других методов проверки этого типа их можно использовать и в отношении небольших рекламных объявлений. Проверки спроса дают действительные результаты только тогда, когда они проводятся по объявлениям, логически подразумевающим предложения, вызывающие спрос. Применительно к рекламе, преследующей косвенные цели, путем подобных проверок нельзя определить эффективность рекламного объявления, его способность вызвать спрос. Подобные запросы могут вовсе не отражать наличие искреннего интереса к товару (услуге) или к его приобретению. Получение запросов в ответ на рекламное объявление может происходить в течение месяцев, подобные проверки могут оказываться достаточно длительными.
Поскольку главной целью любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товара (услуги), наиболее популярными являются проверки продаваемости. Они весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товара (услуги).
Однако не следует всецело полагаться на проверку роста продаж. Часто бывает трудно определить, в какой степени реклама вызвала рост сбыта, поскольку возможно воздействие множества других факторов (например, деятельность конкурентов, время года, даже погода). Изменение уровня продаж является, скорее, долговременным, нежели мгновенным результатом воздействия рекламы. Проведение проверок изменения уровня продаж, особенно «на местах», требует времени и денежных затрат. Большинство из них годится лишь для применения при проверке результатов всей рекламной кампании, а не отдельных рекламных объявлений или их компонентов.

2.2. Эффективность рекламы в СМИ в России и ее оценка

Проблема эффективности рекламы в СМИ в настоящее время в России очень популярна.
Многочисленные исследования, проведенные отечественными исследователями, показали, что для того, чтобы получатель рекламного сообщения вступил в контакт с создателем или отправителем сообщения и захотел его сообщение воспринять, он должен ему доверять. Это доверие опирается на осознание того, что создатель (отправитель) сообщения обладает несколькими характеристиками, среди которых важнейшими являются следующие:
Надежность источника – это показатель квалификации и доверия источнику с точки зрения получателя сообщения. Надежным считается источник, который рассматривают как компетентный, и верят в то, что он не искажает правду в собственных интересах [25, c. 89].
Привлекательность источника можно рассматривать в плане сходства, симпатий и антипатий и чего-то близкого, хорошо знакомого получателю. Считается, что, чем сильнее сходство между источником и получателем, тем убедительней коммуникация. Это происходит в том случае, если тот, кому предназначается информация, идентифицирует себя с тем, кто передает информацию, и они имеют общие ценности и взгляды. Поэтому одной из главных задач коммуникатора является создание впечатления, что источник информации стоит «на стороне» получателя сообщения, оказывает ему помощь и отстаивает его интересы.
Третьей важной для получателя характеристикой источника сообщения является его сила, влиятельность.
Совпадение (хотя бы приблизительное) целей источника с целями адресата. Вступая в коммуникацию, ее участники ставят перед собой разнообразные цели: самовыражение, оповещение, ориентирование, коррекция отношения и поведения, программирование поведения и др. Чаще всего выделяют так называемые информационные цели, которые охватывают восприятие сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой группой; установочные цели, которые направлены на модификацию отношения аудитории к какой-либо личности, проблеме или явлению, и поведенческие цели, направленные на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения и т.п. [25, c. 91]
Важно признать, что эффективность взаимодействия с точки зрения говорящего, как и с точки зрения слушающего, не может служить интегральным фактором, стимулирующим эффективность взаимодействия. Часто участники общения провозглашают общую цель, хотя реальная коммуникация этого не требует, но не достигают ее – тогда необязательно неадекватными являются избираемые средства достижения цели, не исключается и ошибка целеустановки.
Взаимодействие коммуникантов представляет собой взаимодействие двух замкнутых вокруг личностного «эго» миров. Ощущение угрозы по отношению к персональной целостности вызывает включение механизма защиты, который не обязательно обнаруживает себя для партнера по коммуникации. Проблема оптимизации общения в данных условиях характеризуется высокой актуальностью: оптимизация предстает лишь фрагментом личностно ограниченного мира и поэтому обречена на возможность быть отвергнутой партнером: в его личностном «пространстве» оптимизация может оказаться неактуальной.
К сожалению, ни по одному из этих критериев российские СМИ не получают высоких оценок у своей аудитории. По данным на ноябрь 2006 года информации центрального телевидения доверяют 39% россиян. Центральной прессе доверяют 8% респондентов, центральному радио – 7%. От 3 до 4% россиян с доверием относятся к региональным СМИ, а 20% не верят ни одному из средств массовой информации. Среди тех участников опроса, кто читает газеты, у 55% доверие вызывает качество материалов, 25% ориентируются на репутацию издания, а 16% респондентов – на его политическую позицию. При этом 31% опрошенных читают газеты довольно часто – 2-3 раза в неделю, в то время как 16% делают это каждый день, а 11% респондентов – реже раза в неделю .
Специальное исследование, проведенное в рамках проекта «Региональные СМИ и демократия в России», показало, что так называемые информационные войны, скандал вокруг СМИ, принадлежавших холдингу «Медиа-Мост», путаница, намеренно создававшаяся и создавшаяся у публики относительно того, с чем общество имеет дело в этом случае – с ограничением свободы слова или с конфликтом «хозяйствующих субъектов», близкие к истории с «Медиа-Мостом» региональные сюжеты, взаимные обвинения СМИ, причем нередко в не вполне понятных для публики или ложно понимаемых ею «грехах», и прочее подобное привели к подрыву доверия аудитории к СМИ. Однако, несмотря на подорванное доверие, СМИ продолжают оказывать влияние на мало доверяющую им, но не отказывающуюся от них аудиторию. На уровне знаемого респонденты не доверяют или мало доверяют СМИ, причем недоверие существует в двух формах: к интерпретации информации (но не к самой информации, во всяком случае, осознанно, т.е. респонденты склонны подвергать сомнению не саму информацию, а то, как ее комментируют), к журналистам или отдельным СМИ в целом из-за того, что они подкуплены. Подкупленность значима сама по себе – быть может, не столько как причина ложных интерпретаций, сколько как свидетельство нечестности и несправедливо достающегося богатства [12, c. 64].
На уровне реально переживаемого респонденты пребывают под сильным и многообразным влиянием СМИ, фактически рисующих для них картину мира. Это влияние оказывается не осознаваемым респондентами образом. Респонденты не отдают себе отчета в том, что их представления почерпнуты из СМИ. Особый интерес в этом плане представляет то обстоятельство, что и знаемо-критическое, недоверчивое отношение к СМИ, и обоснования этого отношения (неправда, подкупленность) восприняты также в основном из СМИ.
Таким образом, отношение к СМИ в России амбивалентно. В нем сочетаются внушаемость и подозрительность. В связи с этим, в практике рекламного дела, в частности при размещении рекламы в прессе, существует достаточно серьезная проблема социально-психологической оценки рекламных материалов: статей, объявлений и пр. (как перед опубликованием, так и по факту).
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании Янссен-Силлаг корпорации Johnson & Johnson было проведено исследование психологической эффективности ряда рекламных статей (а также PR-статей), в которых рекламировался хорошо известный российским потребителям шампунь от перхоти «Низорал». Для исследования была разработана экспериментальная методика, позволяющая оценивать некоторые важные характеристики рекламных текстов. В частности, была проведена оценка 10 статей разных авторов для определения «информативности» и «достоверности» публикаций. Тексты публикаций оценивались группами читателей (испытуемых) по шкалам от -3 до +3 баллов. Коэффициенты двух характеристик «информативности» и «достоверности» представляли собой проценты предложенных экспертами баллов от их максимально возможного числа. В этом случае оценивалось на «достоверность» и «информативность» каждое предложение (или каждый абзац) статьи. Предложения статьи (абзацы) были заранее пронумерованы экспериментатором [12, c. 67].
Подсчет коэффициентов проводился следующим образом. Ось оценок предложений (либо абзацев) статьи по каждой характеристике имеет вид: -3N < 0 < 3N, где N – количество оцениваемых экспертами предложений (абзацев) статьи. Если к каждому значению алгебраической суммы оценок S (по всем предложениям статьи) прибавить по 3N, то это даст новую шкалу, состоящую только из положительных значений в диапазоне от 0 до 6N. То есть S + 3N – это положительное число на новой оси, эквивалентное первоначальному значению. Диапазон значений от 0 до 6N (с учетом оценок всех экспертов) принимаем за 100%. Теперь задача сводится к тому, чтобы определить, сколько % от 6N составляет число S+3N. Это число можно рассматривать как коэффициент по оцениваемой экспертами характеристике. Полученные по всем статьям коэффициенты ранжируются. После этого на первые места выходят те статьи, которые экспертами в большей степени оцениваются как «информативные» и «достоверные».
Проведенное исследование показало, что доверие потребителей в России очень сильно зависит от того, где размещена реклама. Наиболее эффективной оказалась реклама в журнале «Вокруг света», «GEO», «Traveler», «MensHealth». Наименее популярна реклама в газете «Аргументы и факты», «Спид-инфо» [12 c. 177].
Следующая проблема эффективности рекламы в СМИ, которую необходимо затронуть, – это русская историческая любовь ко всему иностранному. Мы ценим иностранные автомобили за качество, мы предпочитаем иностранные бренды в одежде, мы с большим удовольствием признаем иностранные бренды и в изданиях.
Если посмотреть на сегодняшний отечественный рынок прессы с точки зрения деления между российскими и иностранными издательскими домами, видно, что больше четверти приходится на иностранные ИД или совместные предприятия, а пятая часть – на лицензионные издания. С рекламодателями журнальных изданий – та же самая ситуация. На рынке обилие иностранных брендов, иностранных журналов, а иностранные рекламные агентства уверенно держат в этом плане пальму первенства. Все это приводит к тому, что при прочих равных условиях российским журналам на рынке приходится пробиваться с большим трудом, чем иностранным изданиям. Появление на отечественном рынке иностранного журнала и сбор в него рекламы, особенно от иностранных рекламодателей, не требует колоссальных усилий. Убеждать иностранцев идти в российский журнал гораздо тяжелее, чем в известное интернациональное издание.
В заключение следует отметить, что российский рынок рекламы развивается очень динамично, и, если посмотреть на объемы роста рекламы в прессе, можно увидеть, что телевидение «впереди планеты всей», а на втором месте стабильно держится пресса. Сегодня на рынке число наименований изданий значительно увеличилось. Однако динамичное развитие рынка приводит к следующим проблемам: во-первых, в нем становится сложно ориентироваться; во-вторых, возникает проблема выбора – мы начинаем думать, в какой журнал или газету пойти с рекламой, и в условиях жесткой конкуренции становится сложнее принимать решения.

 

Страниц: 1 2 3 4 5 6
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Архив сайта
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

+7(908)07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!