Эффективность рекламы в СМИ - Часть 2

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие, сущность и функции рекламы

В настоящее время не существует единого определения термина «реклама» (от лат. Reklamare – громко кричать, извещать) [28, c. 5]. Наиболее широко употребляются следующие:
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров [10, c. 11].
Под рекламой понимается любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя [22, c. 17].
Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных или общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, c. 10].
В этих определениях присутствуют четыре черты, характерные именно для рекламы и отличающие ее от других видов маркетинговых коммуникаций:
1) реклама – это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется на денежные средства рекламодателя;
2) «неличное представление информации» означает, что для распространения рекламы используются прежде всего средства массовой информации;
3) реклама всегда имеет цель – стимулирование спроса на рекламируемый товар (услугу);
4) «точно установленный заказчик» означает, что в рекламе помимо сообщения о товаре (услуге) обязательно содержится информация о том, кто его предлагает (название рекламодателя, его адрес и/или телефон).
По своей сущности реклама представляет собой целенаправленное распространение информации путем использования наиболее эффективных приемов и методов с учетом конкретной рыночной ситуации, предпринятое и оплаченное рекламодателем для:
- формирования у потребителей определенного образа предприятия, определенного уровня знаний о товаре (услуге), потребности в товаре (услуге), благожелательного отношения к предприятию;
- побуждения потребителей обратиться к данному предприятию;
- стимулирования сбыта товара (услуги) предприятия;
- превращения потребителей в постоянных клиентов предприятия [28, c. 6].
За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей [24, c. 16].
Основными целями современной рекламы являются следующие.
1. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.
2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).
3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.
4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.
5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).
В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды [16, c. 23].
На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах – напоминать людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать или убедить их [14, c. 27-29].
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
В связи е вышеизложенным, вслед за американскими специалистами Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., авторами книги «Реклама: теория и практика», мы приводим типичные функции, выполняемые рекламой [27, c. 36-37]:
1) создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;
2) создание образа торговой марки;
3) распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;
4) создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;
5) добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;
6) заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.
По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная.
Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.
Эти два вида рекламы различаются также по средствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее эффективности [24].
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. Однако следует отметить, что на современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и взяла на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров (услуг) на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность предприятий. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок.
Реклама поощряет разработку новых видов товаров (услуг) и предоставляет эффективные способы уведомления потенциальных потребителей о появлении таких товаров (услуг) или внесении каких-либо улучшений в существующие. Например, фирма Wrigley's предложила новое применение жевательной резинки Spearmint как альтернативу сигаретам в городах, где запрещено курение на производстве [28, c. 9].
Во многих случаях инновации требуют значительных расходов на исследования и разработку товаров (услуг), а также существенных вложений в производство. Реклама частично возмещает их, информируя потребителей о наличии новых товаров (услуг), и содействует конкуренции.
Продуманная реклама поощряет инициативу производства новых товаров (услуг), использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственной деятельности с рекламой позволяет предприятиям получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности была проведена целенаправленная продуманная рекламная политика.
Разработка новых товаров (услуг), модернизация существующих благотворно влияют на экономику в целом, способствуют созданию новых рабочих мест, привлечению инвестиций, повышению качества товаров (услуг) и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора.
По результатам исследований вклада рекламы в производительность, проведенных Американской ассоциацией рекламных агентств, инновации и новые технологии, как основной источник производительности, должны нацеливаться не только на уменьшение затрат, но и на «инновации для высшей ценности».

Страниц: 1 2 3 4 5 6
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Архив сайта
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

+7(908)07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!