Анализ рынка международного туризма. Маркетинговая информационная система
Постановка целей и задач маркетинга, выбор соответствующей стратегии и средств ее реализации, разработка маркетинговых планов требуют глубокого изучения рынка туристских услуг. Понятие «рынок» имеет много значений. В нашем случае мы определяем его как совокупность всех продавцов и покупателей, участвующих в международном обмене туристскими услугами. Для отдельных туристских фирм и предприятий рынок сужается до отдельных территорий и специфических потребностей (спроса) международных туристов. В таких случаях речь идет о целевых рынках и целевых сегментах международного туризма.
Наличие исчерпывающей информации о ситуации на рынке и тенденциях его развития является необходимой предпосылкой для принятия любой турфирмой правильного решения относительно своих маркетинговых действий. Но такую информацию можно получить только посредством соответствующих маркетинговых исследований.
Организация маркетинговых исследований международного туризма в рамках турфирмы или других туристских предприятий проходит по следующим этапам:
1) создание и использование маркетинговой информационной системы (МИС);
2) определение проблем и постановка целей исследования;
3) выбор объектов исследования;
4) интерпретация результатов исследования и принятие решений.
В период информационной революции и постоянно расширяющегося информационного поля проведение маркетинговых исследований даже для небольших турфирм становится невозможным без создания соответствующей маркетинговой информационной системы. Для ее формирования необходимы:
- специалисты-маркетологи;
- специальное оборудование (компьютерная техника);
- современные информационные технологии;
- организационная основа (отдел, отделение, группа).
Перед маркетинговой информационной системой ставятся следующие задачи:
- сбор необходимой информации для принятия решений и контроля за их выполнением;
- использование творческого подхода в принятии решений;
- придание динамичности процессу управления информацией;
- минимизация возможного риска.
Маркетинговая информационная система должна облегчить турфирме понимание рыночного механизма, прогнозирование и приспособление к рынку, а также определение образа действий, позволяющего добиваться успеха.
При создании маркетинговой информационной системы особое значение имеет правильный выбор источников информации. Эти источники подразделяются на внутренние и внешние.
Внутренняя информация аккумулируется непосредственно на туристском предприятии. Она содержит большое количество конкретных фактов, характеризующих внутреннюю среду самого предприятия. Эта информация бывает первичной и вторичной.
К первичной информации относятся паспортные (анкетные) данные туристов,'их отзывы, предложения и жалобы, результаты анкетных опросов, собственные наблюдения работников турфирмы, результаты ревизий и др.
К вторичной информации относятся производственные, финансовые отчеты, аналитические справки, материалы совещаний и собраний и др.
Внешнюю информацию собирают за пределами конкретной турфирмы или предприятия, это данные об общих вопросах развития международного туризма. К подобной информации относятся, например, данные статистического учета международного туризма, международные соглашения по туризму, законодательные акты, материалы международных туристских организаций, туристская пресса, опубликованные исследования по вопросам международного туризма.
Вся собранная информация должна быть оценена, систематизирована и проанализирована. В этих целях используются различные методические приемы, например:
- сравнительный (ретроспективный) анализ;
- прогнозирование (экстраполяция);
- моделирование;
- интерактивная система обеспечения решений;
- выявление благоприятных и неблагоприятных факторов в работе турфирмы.
Процесс принятия решений основан на поиске и обработке информации. Сами решения могут различаться в зависимости от того, на каком
уровне - оперативном или стратегическом - они принимаются. Полезность маркетинговой информационной системы определяется еще и тем, как организована передача информации руководящим и оперативным работникам турфирмы разных уровней.