Восприятие рекламной информации как психический процесс

20 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Теоретики рекламного бизнеса отмечают, что любая реклама должна давать место для игры воображения потребителя. Другими словами, реклама должна нести элементы незаконченности, которые должны интриго­вать потенциального покупателя рекламируемого това­ра. В этой связи выдающийся менеджер современности Ли Якокка, описывая рекламную кампанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», т.е. давали в рек­ламе контурное изображение нашего автомобиля в бе­лом цвете и цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность».

Эффективное решение этой фундаментальной пробле­мы связано с анализом одного из ведущих психических процессов - процесса восприятия человеком явлений окружающего мира. Как указывалось выше, в отличие от ощущений, восприятие представляет собой целост­ное отражение в коре головного мозга предметов и яв­лений, которое сопровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно и большую роль в этом играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключи­тельно важная роль принадлежит формированию перс­пективного образа, который оказывает самое существен­ное воздействие на поведение потребителя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визу­альных образов - он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком (рекламным тек­стом). Образы прямо адресованы чувствам человека.

Не менее важен и принцип «целостности». Психоло­ги установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвя­занных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Психологи пришли к выводу, что только син­тез факторов порождает принятие человеком решения и его запоминание.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сво­дятся человеком к самым простым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает массу силь­ных внешних ощущений на основные, простейшие об­разы. Если они не полны, то человек старается угадать, какими они должны быть (отсюда различные ассоциа­ции, эффект «Моны Лизы» и т. д.)

С точки зрения рекламиста это значит, что если пред­ложить потребителю логически выдержанную, сильную рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то один элемент, и по­требитель сам выполнит (или додумает) остальное.

Способность рекламы создавать благоприятное впе­чатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Так, рекламные объявления, которые нравятся потребителям или воспринимаются ими благосклонно, могут способ­ствовать формированию более благоприятного отноше­ния к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет его отношение к самому товару. Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только рек­ламное объявление, которое потребитель воспринял по­ложительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.

И как показывает практика, отдельные виды рекла­мы в рамках рекламной кампании избирательно воз­действуют на конкретные интересы, потребности, мо­тивы поведения, внутренние установки субъектов, ис­пользуют соответствующие доводы для убеждений, ад­ресуются к определенным чувствам восприятия и т.п. Естественно, что успех всей кампании убеждения целе­вой группы в решающей мере зависит от правильного учета и использования психологических аспектов воз­действия и восприятия каждого из упомянутых видов рекламы.

В частности, практика рекламы вынуждена считать­ся с таким явлением, как существование у человека некоего порога восприятия. В условиях современной , действительности, когда на человека ежедневно обру­шиваются тысячи рекламных сообщений, это явление проявляется очень четко. Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер для невос­приятия лишней информации. В реальных условиях это означает, что человек не замечает и не воспринимает первое, а в некоторых случаях и пятое рекламное сооб­щение. И только, если интенсивность рекламного воз­действия превысит величину порога восприятия, харак­терного для конкретных условий и для данного субъек­та, рекламное сообщение попадает в сферу внимания субъекта и может быть им воспринято.

Строго говоря, у человека-существует не один, а не­сколько порогов восприятия - для непроизвольного и произвольного внимания, для восприятия эмоциональ­ной и рациональной составляющих рекламного сооб­щения, для приема информации о данном товаре, о явлении, событии и т. п. Известно, что порог восприя­тия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под влиянием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности в товаре по­рог снижается).

Специалисты по рекламе, безусловно, способны уси­лить воздействие рекламного обращения, правильно со­четая его отдельные элементы и источники, однако, не стоит забывать о том, что окончательный результат в значительной степени зависит от ответной реакции по­требителя. А она, в свою очередь, формируется под воз­действием множества составляющих: мотивации поступ­ков, уровня знаний, количества времени, затраченного на восприятие рекламы и т. д.

Можно выделить огромное число разного рода моти­вов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потреби­тели сами по себе имеют сильную мотивацию к тща­тельной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще иг­норируют рекламные обращения, либо прилагают слиш­ком много усилий для обработки имеющейся в ней ин­формации. Если основная причина покупки - полез­ность продукта, то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот то­вар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удо­вольствия (в т. ч. удовлетворение интеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от его

эмоциональной привлекательности. Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновремен­но подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного обращения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газетная и жур­нальная реклама изобилует точными характеристика­ми машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удоволь­ствие, которое, сев за руль, испытает обладатель маши­ны».

Рекламодателям необходимо принимать в расчет сте­пень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, кото­рые не имеют непосредственного обращения к продук­ту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным воз­буждением людей, например: во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представ­лений, в которых зрители сами принимают активное участие, люди более настроены на восприятие рекла­мы.

Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодате­лям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рек­ламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не об­ладает знаниями, то наверняка успешнее окажется рек­лама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.

Другими, не менее важными факторами, является отношение потребителя к рекламе, индивидуальные особенности потребителя и, наконец, настроение в тот мо­мент, когда потребитель воспринимает рекламное обра­щение. (Исследования показали, что хорошее настрое­ние усиливает убедительность рекламы, а дурное, на­против, снижает.)

Наконец, следует отметить, что при разработке рек­ламной стратегии необходимо учитывать не только ха­рактеристики целевой аудитории, но и различные ас­пекты рекламируемого товара: этап жизненного цикла, непосредственный опыт «общения» потребителя с рек­ламируемой продукцией, правильное позиционирование на рынке, характеристики аналогичного продукта и др.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!