Восприятие и разработка торговой марки (лого)

20 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Марочное название товара должно благоприятно вос­приниматься целевой аудиторией. Корпоративные мар­ки и марочные названия представляют собой сложную работу лингвистов с использованием компьютерных средств. Уникальное звучание торговой марки привле­кает внимание и придает «научность» разработке. К тому же конкретные названия с соответствующим визуаль­ным имиджем (например, автомобиль «Мустанг») легче распознавать и вспомнить, чем более абстрактные тер­мины. Визуальное представление названия продукта (услуги) называется «лого».

Шрифт и цвет «лого» также интерпретируются по­требителем. Старинный шрифт в лого может нести ин­формацию о приверженности традициям.

Следует заметить, что каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с дру­гими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зубная паста «Blend-a-med» стойко ассоции­руется с «профилактикой кариеса и парадонтоза». Map-

ки «Rolex» и «Mersedes-Benz», как правило, говорят о престиже. При упоминании McDonald's вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании. Каждая из этих марок вызывает, кроме перечисленных, и допол­нительные ассоциации. Они могут быть связаны с фи­зическими свойствами и показателями продукта, воз­никающими при его использовании. Ассоциации, свя­занные с марками, могут также включать в себя симво­лы (например, играющий на барабане кролик - это ба­тарейки «Energizer»), образы людей (Дима Маликов и «Head & Shoulders»), рекламные кампании и слоганы, логотипы и т.д. Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имиджа продав­ца. В то же время исследование, проведенное компани­ей Schechter Group, занимающейся разработкой фир­менного стиля, показывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. Вот некоторые тому примеры.

Когда корпорация «Гербер» начала продавать детс­кое питание в Африке, на этикетке красовалось их фир­менное лого - улыбающийся младенец. Увы, вскоре они узнали, что поскольку большинство африканского на­селения не умеет читать по-английски, на всех товар­ных этикетках было принято рисовать основной ингре­диент. .

Необходимо отметить, что не все ассоциации одина­ково прочно связаны с маркой. Например, у пива «Budweiser» два символа - лошади-тяжеловозы и пят­нистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе дан­ного продукта, а значит, и ассоциировался с ним. Та­ким образом, ассоциации, связанные с торговой мар­кой, имеют и различную силу.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки при­обретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, ког­да ее имя смотрится как показатель статуса, и мотива­ция потребителя обусловлена этими соображениями (для некоторых название «Rolex» так же важно, как любое физическое свойство самого изделия).

Выделяют такое понятие как «логичность марки». Это взаимосвязь между показателями продуктов различ­ных марок и тем, как их воспринимают потребители. У торговых марок есть три измерения:

- физические показатели (цвет, цена, ингредиенты);

- функциональные показатели, т.е. последствия ис­пользования товара;

- характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей.

Марка может быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической - как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки инфор­мации о марке, трансформируются в голове потребите­ля в следующие понятия: «эта марка мне подходит» или «она не для меня», а может, и «я не для нее». Ког­да потребители покупают те или иные товары, они за­частую хотят получить больше, чем его функциональ­ные или осязаемые характеристики. Продукт должен создавать хорошее настроение, его использование дол­жно доставлять удовольствие. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, тоже спо­собна вызвать реакции физиологические, которые мо­гут быть измерены с помощью соответствующих мето­дов. (Предпринимаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров - система Мехрабиана - Рассела и под­ход Платчика)

Для определения осведомленности потребителя в об­ласти марок товара используется .«поверхностное» из­мерение. Ведь важен не только имидж марки, эмоцио­нальная реакция на него, но и вообще знание о ее суще­ствовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Потребители не могут оце­нить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому многие по­требители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преиму­ществ.

Маркетинговая стратегия должна учитывать - экс­позиция избирательна и редко случайна. Поэтому ва . но знать, каким средством массовой информации (или медиа) потребители целевого рынка наиболее часто экс­понированы. И размещать рекламные сообщения в со­ответствующих средствах информации.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели оза­бочены тем, в какой части программы появится их рек­лама, и уровнем интереса, вызываемым программой.

Согласно старому испытанному принципу, заслужи­вающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, реклами­рующий товар, обладает физической привлекательнос­тью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, зна­менитых или в чем-то близких целевой аудитории.

В то время как воздействие источников персональ­ной коммуникации, когда один человек получает информацию от другого (доктора, друга, продавца и т.д.), ограничено исключительно личностью передающего со­общение, воздействие источников безличных коммер-. ческих сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и т.д.) является более сложным. Предположим, что в журнале рекламируется некий товар. Эффектив­ность воздействия рекламы зависит от репутации само­го журнала, фирмы-производителя и личности того, кто рекламирует товар. Так, если журнал обладает репута­цией солидного издания, которое оберегает читателей от недобросовестных рекламных объявлений, то эффек­тивность рекламы только возрастает. Точно так же важна и репутация фирмы, которая продвигает товар на ры­нок.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!