Внимание потребителя в рекламе

18 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Не все раздражители, которые активизируют лично­стные сенсорные рецепторы на стадии контакта, полу­чат возможность дополнительной обработки. Ограничен­ность познавательных способностей не позволяет обра­батывать все доступные в каждый данный момент сти­мулы, так как познавательная система постоянно от­слеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предваритель­ной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, пе­реходят на следующий этап модели обработки инфор­мации - внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раз­дражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед коммер­ческой фирмой, - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламны­ми объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут при­влечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается и в торговле.

В ассортименте типичного супермаркета от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение вни­мания потребителей становится также основной пробле­мой при разработке упаковки товаров.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разбор­чивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие - нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распреде­ление ограниченных ресурсов потребителей. Эти факто­ры могут быть разбиты на две основные категории: лич­ные (индивидуальные) факторы и факторы, относящие­ся к стимулам.

Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают вли­яние на внимание. По большей части эти факторы не , поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эф­фективности стратегии.

В любой момент жизни человек испытывает массу потрребностей. Некоторые из них имеют биогенную приро-|ду, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Дру­гие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как по­требность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

В течение почти ста лет психологи и торговцы пыта­лись создать классификацию потребностей человека. Не­которые из таких перечней весьма обширны и демонст­рируют изобретательность их создателей.

Однако единственной работой» которая действитель­но выдержала испытание временем, является класси­фикация Абрахама Маслоу

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное вре­мя индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит массу времени на то, чтобы защи­тить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стре­мится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в со­ответствии со степенью значимости ее элементов: физи­ологические потребности и потребности в самоутверж­дении. Индивид в первую очередь старается удовлетво­рить самые важные потребности. Когда ему это удает­ся, удовлетворенная потребность перестает быть моти­вирующей, и человек стремится к насыщению следую­щей по значимости. К примеру, голодному человеку (не­удовлетворенная потребность в пище) не интересно; что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества. Но когда у него будет достаточно еды и пи­тья, на первый план выходят следующие по значимос­ти для него потребности. Теория Маслоу помогает про­изводителям понять, каким образом разнообразные про­дукты соответствуют планам, целям и самой жизни по­тенциальных покупателей.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей чясти не осознают психо­логические силы, которые руководят поведением инди­вида, а значит, они не в состоянии до конца понять мо­тивы своих действий. Так, собираясь приобрести ком­пьютер, человек может считать, что им движет жела­ние эффективно использовать время. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремле­ние произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком. Ког­да человек изучает характеристики различных ноутбу­ков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Фор­ма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции- Поэтому дизайне­ры компьютеров всегда помнят о влиянии того, что по­купатель видит, слышит и может потрогать в компью­тере.

Теория мотивация по Ф. Герцбергу. Фредерик Гер-цберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом, наличие гарантии не станет фактором удовлетво­рения или мотивом, который подтолкнет человека сде­лать покупку, так как гарантия не является в этом слу­чае основным источником удовлетворения. Фактор удов­летворения - простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине.

В современной литературе большое внимание уделя­ется специфическим потребностям, которые могут при­влечь внимание, быть отделены от. остальных и объяс­нены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди - существа мыслящие, однако, желание знать, понимать, систематизировать, опреде­лять приоритеты присутствует у каждого из нас в раз­ной степени. Именно это желание мы и называем по­требностью в познании, которой с недавних пор зани­маются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, люди, у которых необходимость в знаниях велика, об­ращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устой­чивым.

Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке неко­торых товаров, например, сигарет, кондитерских изде­лий, алкогольных напитков (чувство вины за наруше­ние гигиенических правил).

Кроме того, в рекламе товаров используются другие эмоциональные состояния личности, такие как:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности человека;

- объекты любви;

- сила;

- семейные традиции;

- бессмертие.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, - это детерминанты, относящиеся к стиму­лам, т. е. характеристики самих стимулов. Они «конт­ролируемы» в том смысле, что ими можно манипулиро­вать для привлечения и (или) усиления внимания. Сле­довательно, они часто используются компаниями в борь­бе за внимание потребителей.

Размер: Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внима­ние. Увеличение размера печатного рекламного объяв­ления повышает шансы привлечь внимание потребите­лей. Подобное соотношение верно и для размера иллю­страций или изображений внутри объявления.

Вероятность того, что продукт будет замечен в мага­зине, зависит от размера или количества торговой пло­щади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.

Цвет: Способности стимула привлекать и удержи­вать внимание могут быть значительно увеличены при

правильном использовании цвета. По результатам ис­следований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления сто­ят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффектив­ности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внима­ния, чем другие. Известно, что владельцев красных-ав­томобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, раз­мещающие свою рекламу в коммерческих справочни­ках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Интенсивность: Высокая интенсивность раздражи­теля часто вызывает повышенное к нему внимание. На­пример, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с гром­ких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточ­но часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Контраст: Люди склонны уделять больше внима­ния тем раздражителям, которые контрастируют со сво­им окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

6 рекламной деятельности применяются разнообраз­ные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, еледую-щее за цветными, может стать заметнее из-за контрас­та. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может при­влечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыка­ют к определенным цветам или уровню громкости, по­этому их нарушение привлекает внимание.

Положение: Также на заметность стимула может по­влиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за, такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уров­не глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположен­ные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обыч­но просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для разме­щения рекламы является правый верхний угол, а наи­менее благоприятным - правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств ин­формации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рек­ламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвле­кающего, не относящегося к программе материала.

Направление: Глаз человека стремится перемещать­ся по объявлению в определенном направлении. При­мерами стимулов, указывающих направление, являют­ся стрелки и разнообразные указывающие символы.

Движение: Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Даже квази- или воспринимаемое движение могут увеличить внимание (полёт разбитого стекла).

Изоляция: Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно сво­бодном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного за­полнения рекламного объявления информацией и изоб­ражениями, значительная его часть остается «неис­пользованной»

Новизна: Необычные или неожиданные раздражи­тели (как те, что отклоняются от некоторого уровня адап­тации) привлекают внимание. Рекламисты осознают зна­чение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль расклады­вался при раскрытии объявления), трехмерных изобра­жений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем мик­росхема проигрывает мелодию.

«Усвоенные стимулы»: Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Привлекательная личность: Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или зна­менитость. Подобные объявления встречаются доволь­но часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потреб ления (крупы, мешки для мусора, электрические лам пы) под названием «Star Pak» («Звездные товары»), на упаковках которых помещались изображения некото­рых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл и др.).

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!