Сущность рекламы

26 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Существуют различные определения рекламы. Приведем некоторые из них.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.
Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции, полезных и важных для потребителя, передающаяся за счет рекламодателя и при его содействии с целью формирования спроса на рекламируемую продукцию.
В соответствии с законом Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» рекламу можно определить следующим образом:
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Исходя из приведенных выше определений, можно выделить следующие характерные черты рекламы:
 реклама – оплаченная форма коммуникаций (хотя социальная реклама может быть бесплатна);
 реклама идентифицирует спонсора (т.е. плательщик четко указан) и ведется в его интересах;
 реклама пытается склонить покупателя к чему-либо, повлиять на него, т.е. убедить его что-то предпринять. Броскость, способность к увещеванию, многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке;
 реклама носит неличный характер, т.е. рекламный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители);
 цель рекламы – достижение большой аудитории потенциальных покупателей;
 реклама имеет общественный характер и регулируется законами общества;
 реклама имеет односторонний характер, ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;
 реклама не претендует на беспристрастность. В ней основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, иногда в значительной степени преувеличенным. В то же время недостатки предмета рекламирования могут быть не упомянуты;
 достаточно сложно измерить эффективность рекламы. Обратная связь в рекламной коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Покупка товара зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Являясь частью маркетинговых коммуникаций, входящих в комплекс маркетинга, реклама способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей. Очевидно, что по отношению к ним цели рекламы имеют подчиненный характер.
Цели рекламы следующие:
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.
2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы.
3. Формирование потребности в данном товаре или услуге.
4. Формирование благожелательного отношения к фирме.
5. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.
7. Ускорение товарооборота.
8. Стимулирование сбыта товаров и услуг.
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом.
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
Основные функции рекламы:
1. Экономическая – реклама стимулирует рост прибыли.
2. Информативная – реклама информирует настоящих и потенциальных клиентов фирмы о новых товарах и услугах.
3. Коммуникативная – реклама создает имидж предприятия, его товаров и услуг.
4. Контролирующая – реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
5. Корректирующая – реклама изменяет стереотипы потребителей о товаре или фирме, внедряет в сознание потребителей новые ценности, формирует определенный образ жизни.
6. Управление спросом – объем рекламы и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном для фирмы направлении.
7. Идеологическая – унифицирует мнения и поведение для обслуживания определенной идеологии. Является инструментом создания общества с определенными характеристиками.
Рекламу можно классифицировать по разным критериям. В связи с этим выделяются следующие виды рекламы:
1. По тому,΄ кому адресована реклама:
- реклама для покупателей потребительских товаров,
- для покупателей производственно-технического назначения;
- смешанная реклама;
- торговая реклама;
- реклама для профессиональных сообществ;
- реклама, предназначенная работникам сельского хозяйства, фермерам и т.д.
2. По заказчику – реклама фирмы производителя, оптовых фирм, розничной торговли, правительства, некоммерческих организаций, физических лиц.
3. По объекту, т.е. чтό рекламируется – реклама собственно товара, услуги или идеи, определенной торговой марки, реклама фирмы производителя, торгового предприятия, реклама личности, территории.
4. По временным параметрам, т.е. параметрам жизненного цикла товара – подготавливающая, информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая и подкрепляющая реклама.
5. По основным средствам распространения – печатная реклама, кинореклама, телевизионная реклама, радиореклама, видеореклама, наружная реклама, транзитная реклама, интерактивная реклама, реклама на месте продажи.
6. По широте охвата аудитории:
- международная реклама;
- национальная реклама;
- региональная реклама;
- местная реклама.
7. По источнику финансирования затрат – реклама, оплачиваемая производителем; реклама, оплачиваемая продавцом; реклама, оплачиваемая совместно и производителем, и продавцом.
8. С точки зрения основных целей и задач:
- имиджевая реклама, которая направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателя;
- стимулирующая реклама, которая направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы,
- реклама стабильности, которая направлена на информирование покупателей и партнеров об ее устойчивом положении на рынке;
- внутрифирменная реклама (фирменная газета, льготы для сотрудников и т.д.). Ее цель – достижение понимания и поддержки персоналом управленческих решений руководства фирмы;
- превентивная реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Ее цель – подорвать позиции конкурентов;
- адресно-справочная реклама, дающая информацию, где и как можно приобрести товар или получить услугу.
9. По способу воздействия на покупателя:
- рациональная;
- эмоциональная.
10. По способу выражения:
- «жесткая», ее цель – воздействовать на потребителя таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений;
- «мягкая», ее цель – создать вокруг товара благоприятную атмосферу, изменить настрой покупателя.
11. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем:
- реклама с обратной связью (почтовая реклама, место продажи, прямой контакт и т.д.);
- реклама без обратной связи (СМИ, наружная реклама и т.д.).
Все указанные классификации рекламы недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средств рекламы (носителей рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования, а в других – носитель, который отделен от объекта рекламирования в пространстве и во времени.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно разделить на три группы:
- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования. Они, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация;
- изобразительно-словесные средства рекламы, подразделяющиеся на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама;
- демонстрационно-изобразительные средства рекламы. К ним относятся витрины, муляжи и макеты.
К составляющим рекламы следует отнести:
1. Исследования:
- изучение потребителей;
- исследование потребительских свойств товаров;
- анализ рынка.
2. Стратегическое планирование:
- цели;
- ассигнования;
- творческий подход;
- планы использования средств рекламы.
3. Тактические решения:
- смета расходов и контроль за исполнением;
- выбор средств рекламы;
- график публикаций.
4. Составление объявлений:
- написание текста;
- подготовка художественного оформления и макета;
- производство.
5. Готовые объявления.
К участникам рекламного рынка следует отнести рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы.
Рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводители – юридические или физические лица, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. К ним, как правило, относятся рекламные агентства и различные организации, специализирующиеся на проведении рекламных исследований.
Рекламораспространители – юридические или физические лица, осуществляющие размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является соответствующее воздействие рекламы на них.
Рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе:
- уникальное торговое предложение (УТП);
- повторяемость;
- интенсивность;
- движение;
- контрастность;
- размер;
- эмоциональность.
УТП – это ключевое преимущество, которое отличает товар фирмы от товаров ее конкурентов, это выражение того, как он воспринимается потенциальными потребителями. Уникальное торговое предложение необходимо иметь даже тогда, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов.
Составные части УТП следующие:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых покупателей.
При разработке УТП нужно учитывать ряд моментов.
Во-первых, оно должно быть конкретно сформулировано, никаких общих и банальных фраз.
Во-вторых, следует всегда начинать рекламное обращение с важных сведений, изложенных в УТП, и повторить их не менее трех раз.
В-третьих, не заимствовать УТП из рекламы других фирм. Если товар конкурента не понравится покупателю, то потребитель в своем подсознании может объединить обе рекламы в одну.
В-четвертых, для каждого целевого сегмента необходимо разрабатывать свой УТП. Манера изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть и т.д. должны быть разными.
И, наконец, выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!