Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей

14 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Опрос населения занимает достаточно много времени по сравнению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем - возможность личного контакта.

В мировой практике принято тестирование реклам­ной продукции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекла­мы - целевой аудитории.

Метод фокус-групп - один из качественных методов социально-психологических исследований - представ­ляет собой групповое целенаправленное (полустандарт­ное) интервью, проходящее в форме групповой дискус­сии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они восприни­мают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уров­не это может быть что угодно, например: материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы и пр.

С психологической точки зрения «субъективная ин­формация», получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной свя­зи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потре­бителей, что может способствовать принятию адекват­ных решений по ее реализации или совершенствованию.

В последние годы метод фокус-групп широко исполь­зуется в маркетинге, в частности, в исследовании рек­ламы, что обусловлено возрастанием потребности в ка­чественных методах анализа всего рекламного дела.

Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация ко­торой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы и бла­гоприятных условий для каждого ее участника.

В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза.

Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. В этой связи глав­ное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с дру­гом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии.

В фокус-группах фактически опускается фаза, кото­рая предполагает совместную оценку ее участниками по­лученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее отдельных участников.

Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оцени­вая продукт (рекламный ролик, плакат, упаковку и т. п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые, в конечном счете, и оказы­ваются главными в глазах потребителя.

Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокамеру, что дает возможность проанализиро­вать не только высказанные вслух мнения, но и неосоз­нанно выраженные, невербальные реакции. А это весь­ма важно, ибо клиент вместе с обработанными данны­ми исследования получает видеозапись, подтверждаю­щую объективность полученных выводов.

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются кон­кретной целью исследования, социальными и психоло­гическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.

Длительность фокус-групп в зависимости от цели ис­следования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как прави­ло, для их проведения выбирается время, наиболее удоб­ное для респондентов.

Участие в группе - это довольно интенсивная ум­ственная нагрузка для респондентов, поэтому очень важ­но, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, ус­покоенными и даже сытыми.

Помещение для дискуссий должно быть максималь­но комфортабельным и обеспечивать возможность необ­ходимых манипуляций. Участник, попавший в это по­мещение, должен чувствовать себя комфортно как фи­зически, так и психологически.

Стандартное количество участников фокус-группы 7- 9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.

Критерии отбора участников для фокус-группы оп­ределяются целями исследования и зависят от множе­ства факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других.

Существует несколько способов рекрутирования уча­стников:

- отбор по результатам предварительно проведенно­го массового опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбираются респонденты, от­вечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;

- отбор по анкете в уличном опросе и как разновид­ность его - отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;

- распространенный способ рекрутирования по прин­ципу «снежный ком». Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых.

Существует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фо­кус-групп:

- респондент должен принимать участие в дискус­сии по данной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;

- участниками фокус-групп, являющихся частью маркетингового исследования, не могут быть спе­циалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также жур­налисты, художники, дизайнеры, кинематографи­сты, торговые работники, даже студенты, изучаю­щие указанные специальности. Весьма желатель­но, чтобы у участников фокус-групп не работали в названных сферах члены семьи или близкие дру­зья.

Рекрутирование участников фокус-групп - одна из самых сложных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование в наибольший степени определяет ус­пех всего исследования.

Участие в фокус-группе с психологической точки зре­ния - очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:

- быстро реагировать;

- концентрироваться;

- ясно и кратко выражать свои мысли;

- быть способным для работы в команде.

Эффективность метода фокус-групп во многом опре­деляется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и на­сколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения.

Известно, что в реальной жизни на характер воспри­ятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катали­зируются в рамках свободного группового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-группах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со сто­роны модератора предстают как бы фрагментом при­вычного длят всех общения, в ходе которого исследова­тель может не только собрать различные мнения, но и проследить, как происходит процесс психологического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.

Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представляющей их по сравнению с остальными мето­дами опроса, является то, что их участники в ходе дис­куссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это де­лает участие в фокус-группе живым и привлекатель­ным, дающим важную дополнительную информацию.

Фокус-группы способны создавать благоприятные ус­ловия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непри­нужденной атмосферы в труппе, стимулирования вы­сказываний как позитивных, так и негативных точек зрения (ибо и те, и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной ос­нове (по признаку образования, социального положения и т.п.) и-по преимуществу из незнакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, ис­кренности высказываний.

Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые тре­бования к ведущему: его работа - во многом искусство. Тем не менее, практика показывает, что применение это­го метода имеет хорошие перспективы.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!