Структура обработки потребителем рекламной информации

18 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Обработка информации потребителями - это про­цесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обра­ботки информации можно вынести массу полезных уро­ков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработ­ку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять глав­ных этапов, основанных на модели обработки информа­ции Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть опреде­ленны следующим образом.

  1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.
  2. Внимание', направление обрабатывающей способ­ности на поступающий раздражитель.
  3. Понимание: интерпретация раздражителя.
  4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.
  5. Запоминание: перенос интерпретации раздражи­теля и убеждения в долгосрочную память потре­бителя.

Следующий этап, принятие, особенно важен в про­цессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объяв­ления, но на данной стадии главный вопрос заключает­ся в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в пере­косе информации в долгосрочную память. Заметим, од­нако, что память влияет и на предыдущие этапы про­цесса. Например, потребитель, который помнит о при­ближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убежде­ния будет зависеть от ее способности пройти все этапы. А это нелегкая задача. Исследование 1800 телевизион­ных рекламных роликов показало, что только 16 % лю­дей, которые видят ролик, запоминают марку реклами­руемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24 % из увидевших те­левизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!