Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя

11 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Психологическое воздействие рекламного текста на потребителя по основным параметрам совпадает с про­цессом его переработки, хотя и является несколько слож­нее. Его знание служит необходимым условием для оп­ределения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекла­мируемого товара), но и по промежуточным результа­там на всех стадиях воздействия рекламного текста на человека.

Схема процесса потребления рекламной информации включает в себя следующие этапы:

Этап 1 - привлечение внимания к рекламируемому продукту.

Данный этап реализуется в виде двух дихотомичес­ких форм - положительной, совпадающей собственно с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта потребителя и рекламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил реклам­ное объявление, либо нет. Во втором случае процесс даль­нейшего воздействия оказывается в принципе невозмо­жен. Если же реклама сумела привлечь внимание чита­теля, можно переходить ко второму этапу.

Этап 2 - восприятие.

Можно сказать, что с восприятия начинается факти­ческое потребление информации. Этот психический про­цесс может осуществляться в трех формах:

1) полный отказ от восприятия,

2) частичное восприятие,

3) полное восприятие.

Очевидно, что только в последнем случае возможен этап 3 - понимание. На первый взгляд, в практической деятельности этап 1 неразрывно слит с двумя последу­ющими, поскольку его положительная форма, по-види­мому, автоматически влечет за собой плюсовую или про­межуточную форму этапов 2 и 3, однако это не так. В действительности заметить объявление - еще не значит начать воспринимать и понимать его.

Этап 3 - понимание текста - реализуется, как и пре­дыдущий, в трех принципиальных формах:

1) непонимание текста,

2) частичное понимание,

3) полное понимание.

На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализа­ции психического процесса полностью исключали даль­нейшую возможность воздействия, то теперь, воздей­ствие текста, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.

Следующие этапы: 4 - убеждение, 5 - внушение и б - эмоциональное отношение - не могут рассматриваться в качестве обособленных и поступательных. Необходи­мо только отметить, что о возможности убеждения мож­но говорить в случае полного понимания текста; внуше­ния - очевидно) во всех трех вариантах; выработки эмо­ционального отношения к тексту - также во всех трех случаях.

Этап 7 - запоминание (текста и товара). Относитель­но данного этапа принятая последовательность логичес­ки оправдана. Правомерно говорить о запоминании ин­формации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точных выводов относитель­но зависимости запоминания от этапов 4, 5 и б не вхо­дит в задачи данной работы.

Заключительный этап 8 - волевая готовность к дей­ствию - является возможным результатом всей описан­ной цепочки.

Как же следует оценивать эффективность психоло­гического воздействия рекламного текста? Материал, за­меченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же - при прочих равных условиях - дает осно­вания говорить о высокой эффективности; напротив, эф­фективность сообщения, не замеченного ни одним из читателей, естественно, оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Доказано, что при прочих равных обстоятельствах эффективность со­общений, интерпретируемых реципиентами в неполном соответствии с их объективным содержанием или тем более, откровенно ошибочно, не может быть высокой.

Исходя из всего вышесказанного, выделяют следую­щие критерии психологической эффективности воздей­ствия рекламного текста.

  1. Способность рекламного объявления привлечь вни­мание, быть замеченным потребителем.
  2. Способность рекламного текста легко, быстро, как можно в более полном объеме восприниматься.
  3. Способность рекламного текста быть понятым адек­ватно смыслу, закладываемому в него производи­телем.
  4. Способность рекламного текста .внушать необхо­димые установки, убеждать, эмоционально воздей­ствовать на потребителя.
  5. Способность рекламного текста запоминаться по возможности на более долгий срок.
  6. Способность рекламного текста побуждать потре­бителя к действию - критерий так называемой конечной эффективности воздействия.

Каковы же количественные параметры психологичес­кой эффективности рекламы? Предположим, 85 % за­помнивших рекламу - это много или мало? Или 45 % обративших внимание на рекламу? И так далее. Где гра­ницы, по которым можно судить о том, хорошо срабо­тала реклама или плохо?

Представляется целесообразной методика оценки, ос­нованная на концепции системного анализа, в духе кото­рого результат сопоставляется с целью действия. Логика рассуждений такова: как правило, при планировании рекламной кампании ставятся цели и задачи экономи­ческого характера, причем эти цели формулируются в количественных показателях: увеличить товарооборот в два раза, завоевать 60 % рынка и т.п. Конечный резуль­тат рекламной кампании сопоставляется с целью, и ста­новится ясной экономическая эффективность рекламы.

Представляется очевидным, что на этапе разработки рекламной кампании также необходимо ставить цели и задачи психологического воздействия, прогнозируя его количественные параметры: добиться запоминания мар­ки у 50 % целевой аудитории, привлечь внимание к рекламе и товару 90 % потребителей и т.д. В таком случае, проводя посттестирование психологической эф­фективности рекламы, необходимо сопоставить резуль­тат воздействия с задачами, которые ставились перед рекламной кампанией. И тогда возможно, что 35 % за­помнивших рекламу (и товар) - это великолепный ре­зультат, если в задачи рекламы входило добиться запо­минания у 30 % целевой аудитории. И наоборот, 80 % знания - это плохой показатель, если фирма рассчиты­вала на 100 %.

Таким образом, перед каждой рекламной кампанией следует ставить задачи и психологического, и экономи­ческого характера, формулируя эти задачи в количе­ственных показателях. Только так можно оценить эф­фективность рекламы. И, безусловно, на разных стади­ях жизненного цикла товара количественные показате­ли будут меняться: на стадии внедрения и роста - пла­нируемый высокий процент психологической эффектив­ности и умеренные экономические результаты, на ста­дии зрелости - значительные показатели как психоло­гической, так и экономической эффективности.

Центральным элементом во всей рекламной деятель­ности является «рекламное обращение». Оно представ­ляет собой средство передачи информации в форме тек­ста от коммуникатора (рекламодателя) к потребителю (адресату).

Составление текста рекламы, подготовка иллюстра­тивного материала и создание макета - это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработ­ки рекламы, и выполняются они обычно разными людь­ми, специализирующимися в чем-то одном. Составле­нием текстовой основы рекламного сообщения - пись­менного изложения наиболее важных аргументов и при­зывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголов­ков занимаются «текстовики». Подготовка иллюстра­ций - это, как правило, работа художника. Создание общего макета рекламы представляет собой деятельность по сбору всех частей вместе, и эта часть работы органи­зуется по разному, в зависимости от средств распрост­ранения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде).

К содержательной части рекламного сообщения от­носятся: идея, тема и основной текст.

Идея. Чтобы рекламу заметили, требуется идея, и непростая, а сильная, хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, что блестя­щая идея присутствует только в одном из сотни рек­ламных сообщений, а то и реже.

Рекламисты и психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для эффективного выбора рекламной идеи:

- первый шаг основан на четком следовании «пер­вому закону влюбленности в товар». В силу при­вычности для производителя своего товара можно упустить из виду свойства, которые способны при­влечь внимание потребителей и стать основой рек­ламной кампании. Поэтому первый шаг - соста­вить перечень привлекательных свойств товара.

- второй шаг - после составления списка привлека­тельных свойств товара необходимо изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потреби­теля купить товар, то есть провести мотивационный анализ.

- третий шаг - после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фир­мы и покупательские мотивы с точки зрения тре­бований рынка.

Тема. Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать «второму закону влюб­ленности в товар»: если производитель постоянно жи­вет своим товаром и восторгается его уникальным свой­ством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее вооду­шевление и горячее желание купить данный товар, так как он не знает перечня достоинств данцого товара. Сле­дование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название этого товара и связал его с наиболее важным его качеством и с основ­ным мотивом для покупки.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рек­ламы:

- правило стабильности - в течение рекламной кам­пании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

- повторяемость. Чем большее число раз повторяет­ся реклама, тем большая вероятность, что ее за­помнят, и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях до­пускается многотемность. Обычно это мешает восприя­тию рекламного текста. Текст должен разъяснить:

- что представляет собой продукт,

- чем он будет полезен потребителю,

- где его можно купить,

- сколько он стоит (розничные цены; если это не­возможно, то хотя бы намекнуть иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).

Основной текст рекламного объявления. Как отме­чает отечественный маркетолог Б.Д. Семенов, «по харак­теру сообщения и восприятия рекламы потребителем рек­ламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, ху­дожественно-образные тексты, личные обращения и сю­жетные повествования». И далее он пишет, что рекламный текст должен содержать ряд качеств: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и т.д.

К этим основным требованиям рекламного текста оте­чественные психологи в целях повышения эффективно­сти рекламного воздействия на потребителя относят сле­дующие правила.

  1. Лучше не применять превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше конкрет­ных фактов. Чем больше фактов приводится, тем боль­ше товара продается. Шансов на успех рекламного со­общения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре. Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание продукта. Потребители не будут читать серию объявлений на один и тот же про­дукт. Нужно исходить из того, что каждое объявление - это единственный шанс, который есть у вас, чтобы про­дать ваш продукт читателю - сейчас или никогда.
  2. В рекламный текст следует всегда включать отзы­вы о товаре. Читатель больше верит другому потребите­лю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно, поднимает интерес потреби­теля к товару, если он написан честно, ему в основном верят. Чем популярнее знаменитость, тем больше чита­телей можно привлечь к рекламному сообщению.
  3. Другой успешный прием заключается в том, что­бы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75 % больше читателей, чем реклам­ный текст, просто описывающий продукт.
  4. Необходимо избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля - это отвлекает от самого предме­та описания.
  5. Текст рекламы должен быть понятным, желатель­но писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.

Психологи установили определенные закономернос­ти восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения:

- при разработке макета важно учитывать, что мес­то сгиба частично искажает информацию и текст;

- текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отверга­ет сплошной длинный текст, не разбитый на абза­цы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

- необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов;

- текст, набранный заглавными и строчными бук­вами, воспринимается лучше, чем литерами оди­накового размера;

- жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловес­ности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;

- лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные - на белом;

- горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

- текст с обрамлением привлекает более присталь­ное внимание, чем без него;

- текст, заключенный в квадрат или круг, вызыва­ет ощущение уверенности;

-текст, обрамленный треугольником, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие;

- полагают, что самый читабельный текст - 10-12 размера через два интервала;

- светлые и бледные элементы рекламного сообще­ния лучше размещать в верхней, а темные и тя-

1 желые помещать в нижней части страницы;

- если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.

При разработке дизайна использовать:

- диагонали, для создания впечатления движения, мощи и скорости;

- вертикали, для демонстрации превосходства, ве­личия и силы;

- горизонтали, для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности

. и респектабельности.

В текстах рекламных сообщений полезно избегать:

- заголовков, написанных расщепленно или заглав­ными буквами;

- обратного шрифта;

- курсива или декоративных типов шрифтов;

- заголовков или текста, нанесенного поверх карти­нок;

- слишком большого расстояния между буквами и словами, все должно быть компактно;

- строго геометрического расположения элементов - это усложняет восприятие, полезна легкая асим­метрия расположения элементов;

- использование текста, обтекающего изображе­ние - это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомен­даций необходимо знать следующее соотношение раз­меров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на кбтором они могут быть хорошо разли­чимы и удобочитаемы:

Читаемость на расстоянии Рекомендуемый размер шрифта
1 метр 7 мм
3 метра 15 мм
5 метров 25 мм
10 метров 40 мм
15 метров 70 мм

Практические психологи рекомендуют также исполь­зовать следующие композиционно-графические методы рекламы: Прием «Результат». Этот прием призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях необходимо: - в рекламном материале товар показывать в дей­ствии; - показывать характерную узнаваемую деталь това­ра или услуги, имеющую у потребителей положи­тельный стереотип; - результат показывать на схеме методом сравне­ния: «Было - стало!», «У них - у нас!»; - использовать мало осознаваемый у потребителя «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый продукт проецируется на находящиеся на переднем плане объекты. Прием «Подстановка потребителя в новую позицию». - изображается активный герой (товар или услуга), которому хочется подражать (приобрести); - потребитель посредством графики подставляется в позицию активного деятеля; - потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию (такой при­ем дает положительные результаты при рекламе кремов, соков, соусов); - результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой; - любой человек автоматически подставляется в вы­годную психологическую позицию «хозяина», «ро­дителя» в рекламных материалах, где присутству­ют прирученные человеком звери; дети; - потребитель «подключается», «присоединяется», когда в рекламном сообщении подан красивый че­ловек вообще, но особенно в выигрышной ситуации. Заголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В сред­нем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения. Если ваш заголовок не вызывает желания купить то­вар, вы истратили напрасно 80% денег клиента. И аб­солютно неприемлемо, если объявление не имеет заго­ловка. В то же время одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять (!) раз. Для написания правильного и эффективного заголовка необходимо соблюдать определенные правила: 1) Заголовок - это основа рекламного объявления. Им надо пользоваться, чтобы привлечь читателей - пер­спективных потребителей рекламируемого продукта. На­пример, если необходимо продать средство от сильных головных болей, нужно выделить особым шрифтом сло­ва «сильные головные боли» в заголовке. Они привле­кут внимание каждого, кто страдает от этого. И, наоборот, нельзя упоминать в заголовке ничего того, что может исключить отдельных читателей из чис­ла потенциальных покупателей продукта. Так, если рекг ламируется товар, который может быть использован в равной степени как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять заголовок в сторону женщин, это может спугнуть мужчин. 2) Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. Он должен обещать пользу. 3) Всегда пытаться вводить новости в заголовки, так как потребитель всегда ожидает новых товаров или но­вых путей использования старых, или новых измене­ний в старом. Существует два наиболее сильных слова, которые можно применить в заголовке - это «бесплат­ный» и «новый». 4) Другими словами и выражениями, которые тво­рят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сей­час, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразитель­ный, сенсационный, выдающийся, революционный, по­трясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Заголовки могут быть усилены путем включения та­ких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, гордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнитель­ных объявлений, сделанных в одном рекламном агент­стве, показывает девушку в ванне, разговаривающей со своим возлюбленным по телефону. Заголовок: «До­рогой, ты не представляешь, где я... Я вся в пене от «Dove». . 5) Поскольку в пять раз больше людей читают заго­ловки, а не основной текст рекламного объявления, важ­но, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рек- ламируется. Вот почему нужно всегда включать наиме­нование торговой марки в заголовок. 6) Включать обещание, побуждающее приобрести то­вар, в заголовок. Заголовки станут длиннее, но доказа­но, что заголовки из десяти и более слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше покупателей, чем короткие объявления. 7) Наиболее вероятно, что люди прочитают и основ­ной текст рекламы, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому следует завершить заголовок чем-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст. 8) Исследования показывают, что опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, написать «в нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что соль со­держит мышьяк. 9) Необходимо избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитаешь ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не делают. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - по­буждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают сло­ганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые чи­тают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействую­щая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каж­дый слоган такое предложение содержит. Изобретая рекламный девиз надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: - безусловное соответствие общей рекламной теме; - простота; - формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; - упоминание в слогане названия фирмы. Особенно большую роль в рекламных сообщениях иг­рают иллюстрации, которые должны отвечать следую­щим требованиям: - задерживать взгляд читателя и создавать опреде­ленную заинтересованность в рекламируемом про­дукте; - визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения; - лучше использовать одну крупную, впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких; - по мере возможности отдавать предпочтение фото­графиям, а не рисункам. Фотографии больше при­влекают внимание и больше нравятся читателям, что обусловлено, очевидно, тем, что они точно пе­редают образ товара. Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше до­верия. Не следует сочетать в одной рекламе фото­графии и рисунки. Больше образов возникает в том случае, если иллюс­трации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета (показанного в рекламном со­общении). Влияние рекламных иллюстраций на отно­шение к марке товара возрастает, если они содержат важную информацию о продукте, особенно по отноше­нию к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров. Исследования показали, что информация запомина­ется лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства, чем в слу­чае, когда она пытается рассказать об основных свой­ствах продукта с помощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействи­ем иллюстраций, которые подтверждают вербальную информацию о качестве продукта, возникает только тог­да, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с отношени­ем к товару). Такая образность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные выражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии к себе самой, и к рекламной марке. Реклам­ное сообщение больше запоминается, если его состав­ные части обыгрывают одну и ту же идею. Например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая бутыл­ку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова: «Приятная, как лед ...холодная, как лед. Чис­тая, как лед...»

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!