Реклама [вариант 2]

11 Мар 2014 | Автор: | Комментариев нет »

План

Введение

1. Перечислите основные требования, предъявляемые законом к социальной рекламе.

2. Перечислите перечень товаров, реклама которых не допускается, либо ограничивается

3. Основные цели рекламы, особенности и недостатки рекламы

4. Классификация рекламы по ориентации на потребителя, по территориальному признаку, по средствам подачи

5. MIX-методы сбора информации

6. Качественные методы: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола

7. Специфика рекламных сообщений на каждой стадии жизненного цикла товара

8. Использование мотивации в рекламном сообщении, спектр мотивационных решений современного рынка рекламы

9. Сходства и различия понятий «бренд» и «товарный знак»

10. Виды контроля рекламы, аудит и мониторинг рекламы, экономическая оценка эффективности рекламы

Список литературы

Введение

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

1. Перечислите основные требования, предъявляемые законом к социальной рекламе.

Согласно закону о «О рекламе», в социальной рекламе не допускается упоминание:

 о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации,

 о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания

 об органах государственной власти,

 об иных государственных органах,

 об органах местного самоуправления,

 о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления,

 о спонсорах.

Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

2. Перечислите перечень товаров, реклама которых не допускается, либо ограничивается

Согласно закону «О рекламе» не допускается реклама:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям [11, c. 256].

3. Основные цели рекламы, особенности и недостатки рекламы

Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Можно выделить следующие особенности рекламы:

 реклама – оплаченная форма коммуникаций (хотя социальная реклама может быть бесплатна);

 реклама идентифицирует спонсора (т.е. плательщик четко указан) и ведется в его интересах;

 реклама пытается склонить покупателя к чему-либо, повлиять на него, т.е. убедить его что-то предпринять. Броскость, способность к увещеванию, многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке;

 реклама носит неличный характер, т.е. рекламный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители);

 цель рекламы – достижение большой аудитории потенциальных покупателей;

 реклама имеет общественный характер и регулируется законами общества;

 реклама имеет односторонний характер, ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

 реклама не претендует на беспристрастность. В ней основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, иногда в значительной степени преувеличенным. В то же время недостатки предмета рекламирования могут быть не упомянуты;

 достаточно сложно измерить эффективность рекламы. Обратная связь в рекламной коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Покупка товара зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации [4, c. 65].

Цели рекламы следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

3. Формирование потребности в данном товаре или услуге.

4. Формирование благожелательного отношения к фирме.

5. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

7. Ускорение товарооборота.

8. Стимулирование сбыта товаров и услуг.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Основные функции рекламы:

1. Экономическая – реклама стимулирует рост прибыли.

2. Информативная – реклама информирует настоящих и потенциальных клиентов фирмы о новых товарах и услугах.

3. Коммуникативная – реклама создает имидж предприятия, его товаров и услуг.

4. Контролирующая – реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

5. Корректирующая – реклама изменяет стереотипы потребителей о товаре или фирме, внедряет в сознание потребителей новые ценности, формирует определенный образ жизни.

6. Управление спросом – объем рекламы и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном для фирмы направлении.

7. Идеологическая – унифицирует мнения и поведение для обслуживания определенной идеологии. Является инструментом создания общества с определенными характеристиками [4, c. 67].

4. Классификация рекламы по ориентации на потребителя, по территориальному признаку, по средствам подачи

Рекламу можно классифицировать по разным критериям. В связи с этим выделяются следующие виды рекламы:

По тому, кому адресована реклама:

- реклама для покупателей потребительских товаров,

- для покупателей производственно-технического назначения;

- смешанная реклама;

- торговая реклама;

- реклама для профессиональных сообществ;

- реклама, предназначенная работникам сельского хозяйства, фермерам и т.д.

По объекту, т.е. чтό рекламируется – реклама собственно товара, услуги или идеи, определенной торговой марки, реклама фирмы производителя, торгового предприятия, реклама личности, территории.

По основным средствам распространения – печатная реклама, кинореклама, телевизионная реклама, радиореклама, видеореклама, наружная реклама, транзитная реклама, интерактивная реклама, реклама на месте продажи.

По широте охвата аудитории:

- международная реклама;

- национальная реклама;

- региональная реклама;

- местная реклама.

5. MIX-методы сбора информации

К числу микс-методов сбора информации относят: холл-тест, хоум-тест, таинственный покупатель.

Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус) .

Разновидностью холл-теста является blind-test («тест вслепую»). Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Объектом исследования могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Хоум-тест (home test) - метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе .

Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.

Таинственный покупатель (англ. Mystery shopping) - метод контроля за фактическим уровнем обслуживания клиентов компании с помощью агентов, замаскированных под обычных клиентов (покупателей). Также может применяться как один из методов маркетингового исследования (например, для оценки слабых и сильных сторон конкурента). Наиболее часто используется компаниями розничной торговли и общественного питания.

6. Качественные методы: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола

Качественные маркетинговые исследования дают возможность собрать информацию о предпочтениях, мнениях, точках зрения отдельно взятой группы лиц. Данные, собранные в результате проведения качественного исследования, не выражаются в количественной форме, но позволяют хорошо понять мысли и мнения потребителей. Качественные маркетинговые исследования обычно проводят при разработке новой продукции, рекламных акций, исследования брендов, имиджа компаний и т.п.

Качественные исследования могут проводиться в следующих формах: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

Фокус-группа – это интервью, проводимое с группой лиц изучаемой группы потребителей в виде групповой беседы по заранее установленному плану. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Глубинное интервью представляет собой неструктурированный разговор интервьюера с респондентом, при этом респондентом даются подробные ответы на задаваемые вопросы.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

Как правило, этот метод используется при анализе решений:

▪ принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

▪ процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

7. Специфика рекламных сообщений на каждой стадии жизненного цикла товара

Обычно выделяют 4 этапа в жизненном цикле продукта:

• 1) появление на рынке,

• 2) рост

• 3) зрелость

• 4) упадок.

На каждом этапе жизненного цикла перед рекламой стоят разные задачи, определяющие выбор рекламного носителя, содержание рекламного сообщения, частоту повторений и пр.

На этапе вывода продукта на рынок, реклама носит скорее «информационный», нежели «убеждающий», характер. Увеличение числа потребителей достигается за счет количества опубликованной рекламы, увеличения числа рекламных контактов и т.п. Эффект от рекламы прямой — рост числа продаж.

Эффективность рекламы на этом этапе продвижения товара необходимо отслеживать особенно тщательно, так как и затраты велики, и пути достижения цели не вполне очевидны. Предметом анализа является не только рекламная кампания в целом, но и каждая рекламная акция в отдельности, а критерием успешности — не только растущее число продаж, но и формирование устойчивого платежеспособного спроса. Простой фиксации числа продаж, инициированных конкретной рекламой, здесь вряд ли будет достаточно, так как связь между вложениями в рекламу и числом продаж — явно нелинейная.

Эффективность рекламы товара, находящегося на стадии зрелости, принципиально не может быть связана прямо пропорциональной зависимостью с затратами на рекламу (это случай «нулевого» потенциального барьера!).

Возможны два варианта ответа на вопрос: «Какая рекламная политика продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, может привести к успеху?»:

• Нахождение нетривиальных рекламных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер «пороговой» энергии мотивации, при общей интенсивности рекламы ниже «порогового» значения.

• Проведение традиционной рекламной кампании «информационного» характера в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера «пороговой» энергии мотивации, причем, желательно, с некоторым «запасом».

Что касается исследований эффективности рекламы товара, находящегося на стадии завершения жизненного цикла, то, по моему мнению, фирма, занимающаяся активным сбытом товара, находящегося на этой стадии или, хотя бы, на стадии существенного спада, нуждается не в проведении исследований эффективности рекламы, а в замене руководителя, несумевшего отследить тенденции такого перехода.

8. Использование мотивации в рекламном сообщении, спектр мотивационных решений современного рынка рекламы

Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. Создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

В настоящее время в рекламе выделяются следующий спектр мотивов:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

- обрести привлекательность;

- сохранить внимание близких;

- выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

- вызвать восхищение;

- быть принятым в определенной среде;

- преодолеть страх;

- удовлетворить любопытство;

- почувствовать себя комфортно и т.п.

Спектр мотивации современного рынка рекламы широк:

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).

Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

- предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

- совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

- покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

9. Сходства и различия понятий «бренд» и «товарный знак»

Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары иуслуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица».

От товарного знака надо отличать бренд. Бренд – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. В настоящее время понятие бренда активно используется менеджерами, PR, и т.д. Оно существенно шире, чем товарный знак, так как по сути бренд – это товарный знак плюс заработанная им репутация.

10. Виды контроля рекламы, аудит и мониторинг рекламы, экономическая оценка эффективности рекламы

Для оценки действенности некоторых рекламных средств (акций) применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного средства.

Оценку действенности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают с временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:

а - до начала рекламной акции,

b - при проведении рекламной акции,

с - после окончания рекламной акции.

Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (в) обозначим Zв. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) составит:

где d'а, d'с - среднедневной оборот в соответствующих периодах.

Прирост товарооборота, полученный в период (в) проведения рекламной акции (Р°), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Dв).

Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей.

Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.

Многие специалисты в области рекламы, например Е.В. Ромат, скептически относятся к методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.

Согласно результатам исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаях не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Как уже отмечалось, реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Нужно помнить, что одна и та же сумма денежных средств может быть потрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Для оценки эффективности рекламы аналитики также используют показатель сравнительной эффективности рекламных затрат. Это коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной категории на конкретном рынке) на долю рынка этой компании. Если этот коэффициент меньше 1, то эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Существуют и другие методики оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы, мы же рассмотрели самые популярные. В заключение следует отметить, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы требует достаточно высокого уровня компетентности, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Список литературы

1. Агрессивный маркетинг. – Самара, 2007.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М., 2006.

3. Аллен П. Учимся торговать / Пер. с англ. - Мн., 2005.

4. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. – Новосибирск, 2004.

5. Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы, Киев: Реклама, 2004.

6. Дегтярев Ю. А., Корнилов Л. В., Торговая реклама. - М.: Экономика и искусство, 2008.

7. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. - М., 2003.

8. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 2007.

9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М., 2006.

10. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., 2002.

11. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., 2003.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(21.8 KiB, 20 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!