Реклама [вариант 1]

11 Мар 2014 | Автор: | Комментариев нет »

План

Введение

1. Перечислите основные требования, предъявляемые законом к социальной рекламе.

2. Перечислите перечень товаров, реклама которых не допускается, либо ограничивается

3. Основные цели рекламы, особенности и недостатки рекламы

4. Классификация рекламы по ориентации на потребителя, по территориальному признаку, по средствам подачи

5. MIX-методы сбора информации

6. Качественные методы: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола

7. Специфика рекламных сообщений на каждой стадии жизненного цикла товара

8. Использование мотивации в рекламном сообщении, спектр мотивационных решений современного рынка рекламы

9. Сходства и различия понятий «бренд» и «товарный знак»

10. Виды контроля рекламы, аудит и мониторинг рекламы, экономическая оценка эффективности рекламы

Список литературы

Введение

Реклама - это один из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и интернета, способствовало развитию рекламы.

Распространителями звуковой рекламы в древних городах были глашатаи. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи владели искусством смены моно масок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги.

Сегодня как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по менеджменту, маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы рекламы приобретают особую ценность.

1. Перечислите основные требования, предъявляемые законом к социальной рекламе.

Согласно ст. 10 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ, рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

К социальной рекламе предъявляются следующие требования: не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

2. Перечислите перечень товаров, реклама которых не допускается, либо ограничивается

Согласно ст. 7 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ, не допускается реклама:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

3. Основные цели рекламы, особенности и недостатки рекламы

Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

 создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

 предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

 формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;

 создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

 формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

 побуждение к приобретению рекламируемой услуги [12, c. 15].

К рекламе предъявляются следующие требования:

- правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

- конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

- адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

- плановость - реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии.

Можно выделить следующие особенности рекламы:

 реклама – оплаченная форма коммуникаций (хотя социальная реклама может быть бесплатна);

 реклама идентифицирует спонсора (т.е. плательщик четко указан) и ведется в его интересах;

 реклама пытается склонить покупателя к чему-либо, повлиять на него, т.е. убедить его что-то предпринять. Броскость, способность к увещеванию, многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке;

 реклама носит неличный характер, т.е. рекламный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители);

 цель рекламы – достижение большой аудитории потенциальных покупателей;

 реклама имеет общественный характер и регулируется законами общества;

 реклама имеет односторонний характер, ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

 реклама не претендует на беспристрастность. В ней основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, иногда в значительной степени преувеличенным. В то же время недостатки предмета рекламирования могут быть не упомянуты;

 достаточно сложно измерить эффективность рекламы. Обратная связь в рекламной коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Покупка товара зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации [12, c. 17-19].

4. Классификация рекламы по ориентации на потребителя, по территориальному признаку, по средствам подачи

В зависимости от адресата рекламы можно выделить два вида рекламы:

 реклама, предназначенная для конечных пользователей;

 реклама, предназначенная для специалистов.

В зависимости от охватываемой территории различают:

 локальную,

 региональную,

 общенациональную

 международную рекламу.

По каналам средствам подачи:

 печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и др.);

 газетно-журнальная реклама;

 радиореклама;

 телереклама;

 кинореклама;

 наружная реклама;

 реклама на транспорте;

 прямая почтовая реклама;

 реклама «в каждый дом»;

 выставки;

 специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);

 прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и др.) [4, c. 92-94].

5. MIX-методы сбора информации

Микс-методы - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды микс-методов: hall-test, home-test и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test - аналогичен hall-test, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

6. Качественные методы: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола

Качественные исследования могут проводиться в следующих формах: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

Фщкус-группа (фокусированное интервью в группе) - один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Так же используется как элемент вирусного маркетинга. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чьё мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно - в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения - есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных.

Глубинное интервью представляет собой неструктурированный разговор интервьюера с респондентом, при этом респондентом даются подробные ответы на задаваемые вопросы.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами [15, c. 19].

Как правило, этот метод используется при анализе решений:

▪ принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

▪ процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

7. Специфика рекламных сообщений на каждой стадии жизненного цикла товара

По параметрам жизненного цикла товара рекламные сообщения бывают подготавливающие, информативные, увещевательные, сравнительные, напоминающие и подкрепляющие.

8. Использование мотивации в рекламном сообщении, спектр мотивационных решений современного рынка рекламы

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

- предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

- совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

- покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определенный реальными потребностями. Укажу наиболее существенные.

В самом общем виде мотивы можно разделить на следущие виды:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

- обрести привлекательность;

- сохранить внимание близких;

- выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

- вызвать восхищение;

- быть принятым в определенной среде;

- преодолеть страх;

- удовлетворить любопытство;

- почувствовать себя комфортно и т.п.

Спектр мотивации современного рынка рекламы широк:

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).

Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных женщин).

Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки).

Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн. долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей - "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").

9. Сходства и различия понятий «бренд» и «товарный знак»

Товарный знак – обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарные знаки могут быть словесными (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительными (рисунки, графические символы, сочетания цветов), объёмными (форма изделий или упаковки) и т.д. Товарный знак - один из объектов промышленной собственности, который выполняет функции гарантии качества товара и его рекламы.

Важнейшими характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются его распространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуются товары или услуги, продаваемые под этой маркой. Эти характеристики определяют объем реализации продукции, прибыль компании и стоимость товарного знака. Стоимость известного товарного знака может превосходить стоимость всех материальных активов компании. Финансовые показатели, которые характеризуют объемы продаж, прибыль, расходы по обслуживанию и поддержанию товарного знака, возможные перспективы увеличения продаж и расширения рынка определяют текущую стоимость оцениваемого товарного знака [15, c. 24].

Бренд – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

Сегодня понятие бренда активно используется менеджерами, PR, и т.д. Оно существенно шире, чем товарный знак, так как по сути бренд – это товарный знак плюс заработанная им репутация.

10. Виды контроля рекламы, аудит и мониторинг рекламы, экономическая оценка эффективности рекламы

Контроль рекламной деятельности представляет собой неотъемлемый элемент системы контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга и представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов в сфере рекламы тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования [15, c. 126].

Процесс контроля включает следующие элементы:

1. Установление конкретных контрольных показателей, которые должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации.

4. Разработка корректирующих мероприятий в случае несовпадения достигнутых результатов с поставленными целями.

Цели контроля рекламной деятельности следующие:

1) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2) определение эффекта конкретного результата рекламной деятельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы в области выработки целей рекламной политики, выбора эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей;

4) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Различаются несколько основных видов контроля рекламы.

1. По характеру целей контроля:

- стратегический контроль рекламной деятельности;

- тактический контроль рекламной деятельности.

2. В зависимости от времени проведения:

- предварительный контроль;

- последующий контроль.

3. В зависимости от объекта контроля:

- контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;

- контроль рекламного бюджета;

- контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. По типу субъекта контроля (т.е. кто осуществляет контроль):

- рекламная служба фирмы;

- маркетинговая служба и высшее руководство фирмы;

- государственные органы и общественные организации.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Используются следующие показатели:

1. Дополнительный товарооборот

= ,

где – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

- среднегодовой товарооборот до рекламного периода, руб.;

- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

- количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды.

2. Экономический эффект рекламы

= + ,

где - экономический эффект рекламирования, руб.;

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

- торговая надбавка на товар к цене реализации, %;

- расходы на рекламу, руб.;

- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

3. Рентабельность рекламы

= ,

где - рентабельность рекламирования, %;

- прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;

- затраты на рекламу, руб.

4. Метод целевых альтернатив:

= ,

где - уровень достижения цели рекламы, %;

- фактическое изменение прибыли за период действия рекламы, руб.;

- планируемое изменение прибыли за период действия рекламы, руб.;

- затраты на рекламу в рассматриваемый период, руб.

Список литературы

1. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 г. №38-ФЗ (в ред. от 21.09.2007 г.) // Собрание законодательства РФ. 2006. №12. Ст.1332.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: Ника, 2007. 268с.

3. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. Новосибирск: Федоров, 2006. 312с.

4. Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы. Киев: Реклама, 2003. 416с.

5. Беттджер ф. Вчера неудачник сегодня преуспевающий коммерсант. М.: Дело, 2005. 510с.

6. Бойкова В.А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. М.: Эксмо, 2006. 412с.

7. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: Федоров, 2003. 388с.

8. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск: Федоров, 2000. 292с.

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: Кнорус, 2001. 418с.

10. Датян А. Реклама / Пер. с фр. М.: ИнфраМ, 2003. 332с.

11. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Минск: Харвест, 1996. 518с.

12. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: Дашков и Кр, 2004. 336с.

13. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М.: ИнфраМ, 2002. 302с.

14. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Дашков и Ко, 2006. 166с.

15. Субач И.А. Реклама. - Мгн., 2007

16. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: ФиС, 2003. 644с.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(31.0 KiB, 24 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!