Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции

18 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачива­емая информация о товарах или услугах с целью озна­комления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых сим­волов и образов, связанных с достижением целей рек­ламодателей.

Основными целями современной рекламы являются следующие.

  1. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фир­ме и т.д.
  2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).
  3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерчес­кой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.
  4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.
  5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).

В зависимости от целевого назначения реклама под­разделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товара на рынок пре­обладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия това­ра, описать оказываемые услуги, исправить неправиль­ные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рек­ламные объявления смещаются в категорию сравнитель­ной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марка-; ми в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на эта­пе зрелости для того, чтобы заставить потребителя пе­риодически вспоминать о товаре. Цель дорогих объяв­лений «Кока-колы» в журналах - напоминать людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить ны­нешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, вос­торгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Стоит упомянуть такие важные и уже используемые в российских СМИ виды рекламы, как имиджевая (пре­стижная) реклама, применяемая для формирования долговременного образа. Реклама марки, используется для долговременного выделения конкретного марочно­го товара («Возьми с собой бутылочку «Херши», «Хер-ши» - вкус, который нельзя забыть»). Рубричная рек­лама приходит на помощь, если необходимо распрост­ранить информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной идеи, концепции необхо­дима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о распродаже по снижен­ным ценам на самые разнообразные товары. Виды рек­ламы в зависимости от целевого назначения описаны в таблице 1.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от целевого назначения

Виды рекламы Задачи рекламы
  1. Информационная

(формирование первоначального спроса)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменении цены;

объяснение принципов действия

товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

формирование образа товара фирмы

  1. Увещевательная

(убеждение)

 

 

 

 

 

 

формирование предпочтения к

конкретной марке товара;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

достичь приверженности конкретной марке товара

  1. Напоминающая

(поддержание интереса)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

напоминание потребителям о том, что товар может им потребоваться в ближайшем будущем;

напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителей;

стабилизация сбыта;

поддержание приверженности

конкретной марке товара;

поддержание узнаваемости марки и образа товара

  1. Имиджевая реклама

(формирование об-

раза фирмы и товара)

 

 

Обеспечение воздействия на потребителя:

визуальные;

звуковые;

смысловые ассоциации;

идеи

В связи е вышеизложенным, вслед за американскими специалистами Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., авторами книги «Реклама: теория и практика», мы «приводим типичные (психологические) функции, выпол­няемые рекламой:

1) создание образа фирмы и достижение благоприят­ного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о выгоде и преиму­ществах марки товара;

4) создание благоприятной экономической установ­ки на восприятие товара или марки;

5) добиться легкого распознавания марки или упа­ковки как собственности фирмы;

6) заложить основы репутации для последующих вы­ходов на рынок новых марок и новых товарных групп.

По способам воздействия на потребителя реклама де­лится на два вида: рациональная и эмоциональная.

Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму ад­ресата системой аргументации. Эмоциональная рекла­ма направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вы­зывает чувственные образы и воспоминания.

Эти два вида рекламы различаются также по сред­ствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в сло­весную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее боль­шинство рекламных сообщений в настоящее время пред­ставляет собой комбинацию рациональных и эмоцио­нальных способов воздействия, при этом эмоциональ­ной составляющей отдается предпочтение из-за ее пси­хологической эффективности.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!