Психотехнология создания брэнд-имиджа

10 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Логика и последовательность решения задач по фор­мированию активно и доходчиво поданного, долгосроч­но выполняющего свои функции, персонализированно­го образа товара включает в себя следующие этапы.

Первый этап - выделение не изменяющейся в тече­ние времени основы представления товара - формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Например, наименование крема для загара «Coppertone» (от англ. copper - медь, tone - тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилетт» - лучше для муя4-чинынет».

Второй этап - анализ микро- и макровлияния мак­симального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды.

Третий этап - формирование на базе данных, полу­ченных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изу­чения творческих работ, исходной информации, позво­ляющей ответить на следующие вопросы: какое поло­жение товар занимает среди конкурентов? Почему? Ка­кое более предпочтительное положение он мог бы за­нять? Как этого добиться?

Четвертый этап - выделение квинтэссенции - рек­ламной идеи брэнда и ее реализация - рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художествен­но-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту извест­ного товара.

Поддержание в течение длительного времени пред­почтительности к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность то­вара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их исполь­зования, например, для отдыха.

Кроме этапов существуют два способы раскрутки брэн­дов. Приведенная выше последовательность создания брэнда в сущности представляет собой первый способ раскрутки.

Раскрутка начинается с изучения рынка. После чего определяются требуемые характеристики товара. Про­гнозируют спрос. Товар изготавливается. Его позицио­нируют на рынке. Товару дают марочное название. Оп­ределяют комплекс маркетинга. Создают рекламу. За­пускают рекламу и выбрасывают товар на рынок.

В России этот способ применялся западными компа­ниями. Его конкретное воплощение выглядит пример­но следующим образом. Определяют рекламный бюд­жет, находят дилеров, запускают рекламу, ориентиро­ванную на все категории потребителей, и «бомбят, пока из ушей не полезет». Так в течение нескольких лет рас­кручивались марки Mars, Snickers, Wispa, Tjvix. Таким образом раскручиваются все западные брэнды, осевшие в сознании нашего потребителя в товарных группах: про­хладительные напитки, йогурты, кофе, водка и т. д. Этот способ наиболее универсален и не зависит от вида рынка, на котором применяется.

Второй способ создания брэнда заключается в том, чтобы выбросить на рынок как можно больше различ­ных товаров с различными наименованиями и довести их до розничного прилавка, т. е. создать систему рас­пространения. В дальнейшем эти товары живут на рын­ке без посторонней помощи, и те, которые выживают, становятся брэндами. Чем меньше аналогичного товара на рынке и чем чище сознание потребителя, тем более эффективным будет данный способ раскрутки и тем боль­шую долю рынка захватит брэнд, если понравится по­требителю. На пустом рынке этот способ может оказаться даже предпочтительнее, так как более оперативен и позволяет одновременно осваивать большее число сег­ментов рынка, т. е. обеспечивает широту охвата.

На российском рынке вторым способом раскручива­лись такие марки, как «Майский Чай» и чай «Импера­торский». Это происходило примерно следующим обра­зом: брэнд «Корона Российской Империи» выводится на рынок в начале 90-х годов, когда чайный рынок Рос­сии был пуст, государственные поставки прекратились, а частники поставляют только мелколистовой и грану­лированный чай. «Корона Российской Империи» вы­брасывается на рынок как крупнолистовой цейлонский чай. Этот брэнд в течение 4-6 месяцев становится об­щенациональным. Причина проста. Когда появляется чай хорошего качества с понятным названием в созна­ние людей закладывается структурная цепочка: Майс­кий Чай - красная пачка - Корона - крупнолистовой - цейлонский - хороший. Эта цепочка остается в созна­нии людей'и по сей день, несмотря на глобальные изме­нения, произошедшие на чайном рынке России за пос­ледние 5 лет. А сегодня под торговой маркой «Майский Чай» продается широкий ассортимент брэндов, многие из которых являются брэндами в общенациональном масштабе.

Рекламная деятельность является разновидностью со­циальной деятельности, складывающейся между различ­ными социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем и потребителем рекламной продукции. В процессе этой деятельности формируются социальные отношения. Реклама имеет ряд функций, основной из которых является формирование у потребителей конст­руктивной мотивации, направленной на приобретение рекламируемых товаров (услуг).

В этой связи большинство отечественных авторов рас­сматривают рекламу как совокупность социально-пси­хологических приемов и методов воздействия на созна­ние человека с целью формирования мотива приобрете­ния рекламируемой продукции.

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяются три на­правления: когнитивное (познавательное), эмоциональ­ное (аффективное), поведенческое (конативное). На схе­ме 4 представлен механизм социально-психологическо­го воздействия рекламы на потребителя.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!