Психологическая структура рекламной деятельности

18 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направ­ления, определяющих эффективность психологическо­го воздействия рекламы на потребителя.

  1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.
  2. Формирование в подсознании потребителя эффек­тивного рекламного образа товара или услуги.
  3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, кото­рый сложился в голове у потребителя.

Имидж представляет собой целостный комплекс сим­волов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляю­щие поведением потребителя. Как свидетельствуют Обще­признанные теоретики отечественной и зарубежной рекла­мы (Р. Ривс, Д. Огилви, 6. Феофанов и др.), имидж - это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс при­нятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, - отмечает О. Феофанов, - а их имиджи.

Для создания соответствующего образа (имиджа) то­вара рекламисты прибегают к самым изощренным при­емам: например, образ маргарина изображается в виде цветка клевера; классик американской рекламы Д. Огилт ви образ мужской рубашки создал в виде усатого муж­чины с черной повязкой на глазу. Такие образы повто­ряются многократно, даже без текстового сопровожде­ния, - и всегда продажи рекламируемых товаров име­ют максимальные показатели.

Подобный успех объясняется тем, что соблюдается основное требование к образу (имиджу) товара, - обес­печить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.

Так, по результатам социально-психологических ис­следований, для большинства покупателей автомашин их технические характеристики менее важны чем пси­хологические, связанные с символами их индивидуаль­ности и общественного положения. Как отмечают психологи-рекламисты, эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа (имиджа) живой прак­тике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные час­ти которого гармонично согласованы и действуют в од­ном направлении.

При этом содержательная (текстовая) информация должна обязательно согласовываться с видеорядом: пер­сонаж, герой, звук, цвет, ритм, композиция и т.д. Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имид­жем товара, достигает своей цели - вызовет у потреби­теля желание купить этот товар.

Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, ос­нову которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее вос­приятия человеком. Г

Подробно отдельные элементы психологической струк­туры рекламной деятельности рассматриваются в соот­ветствующих главах учебного пособия. Здесь же необхо­димо обратить внимание на важность рассмотрения пси­хологической структуры в рамках общепринятой в рек­ламной практике формулы AIDA, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама - потребитель».

Как известно, аббревиатура AIDA, расшифровывает­ся как: Внимание (attention), Интерес (interest), Жела­ние (desir), Действие (action).

Внимание - начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интере­сом потребителя к рекламе. Цель интереса - создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно евязано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Если реклама не привлечет внимания потенциаль­ных покупателей или клиентов, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголов­ки и иллюстрации. Это два наилучших способа завла­деть вниманием читателя. Подробнее о них будет гово­риться позднее. Сейчас важно понять, что заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Ил­люстрации выполняют ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, можно сделать убедительную рек­ламу.

Внимание потребителей к рекламному товару преоб­разовывается в их интерес с помощью визуальных, ауди-альных и текстовых средств рекламного воздействия ;

Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредо­точение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека (о системе потребностей будет рассмотрено нами во II главе).

В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объек­та (в случае рекламного воздействия сам факт привле­чения внимания к рекламе и вызывает непосредствен­ный интерес потребителя). На него влияют, прежде все­го, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значи­мый, использует все средства формирования рекламно­го образа у потребителя.

При создании рекламы необходимо использовать силу обоих разновидностей интереса.

Чрезвычайно важное значение имеет при этом обес­печение эмоциональной комфортности потребителя, свя­занной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Отсюда - конструктивные рекомендации: реклама; как правило, дол­жна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепо­щение. Для реализации такой задачи выработан бога­тый арсенал средств, которым умело пользуются асы рекламного дела. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар сколько внушить с его помощью хоро­шее настроение. Заметим, что при положительных эмо­циях внимание благосклонно, а воодушевление позво­ляет людям легче расставаться с собственными деньга­ми. Эффективны призывы: «Бери от жизни все», «Живи с улыбкой» и т.д.

Еще одна существенная проблема. Интерес возника­ет и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись, вы с особым расположением отнесе­тесь к любой возможности поесть. Опасаясь чего-либо, начнете искать средства и способы защититься.

В который раз, но уже как бы с другой стороны, воз?-вращаемся к проблеме потребностей человека. Однако в рекламном деле все гораздо сложнее, ведь эффектив­ность рекламы жестко зависит от степени насыщения рынка товарами. Это лишь при беглом взгляде кажет-, ся, что «там», у них, многие потребности удовлетворе­ны. Исследования американских психологов свидетель­ствуют, что у современного американца физиологичес­кие потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности -- на 70 %, в уважении - на 40 %, в само­актуализации - на 15 %. Эти показатели - настоящий компас в рекламном деле.

Для того, чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать надо, естественно, с учетом потребительских мотивов, по пра­вилам привлечения внимания, с учетом существующих принципов. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рек­ламируемого.

Еще несколько психологических методов, позволяю­щих формировать потребности и, соответственно, инте­рес. Практика показывает, что ведущими здесь явля­ются психологические установки, психологическое за­ражение и подражание. Рассмотрим подробнее понятие «психологическая установка»- - одно из интереснейших направлений психологической науки. Публикаций об этом мощнейшем регуляторе поведения и деятельности человека наберется, пожалуй, не меньше, чем по рек­ламному делу. Формально психологическая устанбвка - не что иное, как устойчивое предрасположение индиви­да к определенной форме реагирования. Такая предрас­положенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне опре­деленными формами. В результате существенно умень­шается степень неопределенности при выборе форм по­ведения.

Психологическая установка формируется различны­ми способами, их разнообразие велико. Но применитель­но к нашей теме стоит внимательнее рассмотреть один прием. Это создание устойчивого, образа будущего со­стояния. Пример для иллюстрации. В американской армии Фыл проведен показательный, хотя и не безуп­речный, с точки зрения нравственности, эксперимент. Пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно под­верглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симпто­мы, характерные для лучевой болезни. А пятый - как ни в чем не бывало. Оказывается, он не удосужился прочитать предложенную литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирова­на сильная установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый «уберегся».

Создание установки в рекламе - задача гораздо более сложная. Установка в рекламе должна быть положи­тельной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество сродни тому, что при­меняется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. Такой, в частности, при­ем: пациента, страдающего неким заболеванием, знако­мят со среднестатистическими данными лечения опре­деленного недуга, наглядно раскрывают динамику про­цесса излечения, показывают фотографии или видеоза­писи уже выздоровевших, сопоставляя с тем, как вы­глядели его «друзья по несчастью» перед началом лече­ния. Так формируется положительная психологическая установка на излечение. Опыт свидетельствует: успех лечения тем явственнее, чем сильнее установка.

Подводя некоторые итоги, следует помнить, что ин­терес всегда связан с неудовлетворенными потребностя­ми, причем некоторые из них надо осознать, а многие - сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную вы­году. На возникновение интереса заметно влияют пси­хологические установки и стремление к подражанию.

Осталось рассмотреть еще два элемента формулы AIDA: формирование желания и побуждение к актив­ному действию.

Желание - это отражающее потребность пережива­ние, перешедшее в действительную мысль о возможно­сти чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание - это и форма активности человека, стремящегося удов­летворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на опре­деленном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конк­ретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состоя­ние фрустрации (переживаний). По мере развития че­ловека у него появляются желания, побуждаемые на­мерениями.

Из приведенного определения следует, что главное в побуждении сильного желания - это эмоциональная ок­раска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

Как отмечалось, при недоступности желаемого воз­никают переживания, прямо связанные с отрицатель- -ными эмоциями: «Как не хватает мне для полного сча­стья именно этого! Без этого мне жизнь не мила!», - примерно такова логика рассуждений. Но по своей при­роде человек стремится избавиться от неприятных пе­реживаний, испытывая как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И в самом деле - с одной стороны, это побуждения, осно­ванные на осознании своей потребности, с другой - стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

В формировании сильного желания немалую роль иг­рают социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: «Какой же я мужчина (современныйн человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившим­ся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереоти­пах).

Наконец, сильное желание, возникшее у потребите­ля в результате рекламного воздействия, всегда направ­лено на конкретное действие, связанное с приобретени­ем рекламируемого товара (услуги).

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!