Психоаналитический метод рекламного воздействия

10 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Увлечение психоанализом в развитых странах объяс­нялось падением спроса на многие товары и разочаро­ванием в традиционных методах продаж и исследова­ния рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два силь­нейших препятствия:

- наличие удовлетворенности населения прежними приобретениями;

- все возраставшая стандартизация продуктов, ко­торая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между про­дуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

В этот период забрезжили две новые идеи, подска­занные психоаналитиками:

- пропагандировать среди населения чувство недо­вольства тем, что у него есть, и всемерно побуж­дать его к новым и новым покупкам;

- энергично эксплуатировать стимулы, хранящиеся в подсознании потребителей.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержа­нием нового направления в рекламе.

Стали широко проводиться эксперименты с подпоро-говыми эффектами. Например: в одном из кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась рек­лама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результа­те резко увеличилась продажа мороженого (в дальней­шем это явление назвали эффектом «25 кадра»).

Исследования показывают, что реклама, использую­щая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области при­нятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоана­лиз внес два важных положения:

- товар должен быть привлекательным подсозна­тельно;

- основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эм­пирически задолго до появления психоанализа, но уче­ние 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело в широ­ком плане.

Одним из главных мотивов рекламы стало отожде­ствление товара, услуги с подсознательными сексуаль­ными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выра­жения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов - ко времени пика сексу­альной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порногра­фию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекла­ме воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать до­мысливать и фантазировать, чем показывать.

В середине 50-х годов XX века на Западе появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изде­лий, но их нельзя было рекламировать по-старому, по­тому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на по­эзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п. .

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рек­ламе было повальным в конце 70-х - начале 80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

В дальнейшем реклама широко обращается к подсо­знательным мотивам в так называемых постпсихоанали­тических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три внутренних «Я» - «ребенка, взрослого, родителя». Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внут­реннего Ребенка - развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности - внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Одна из функций внутреннего Родителя - сле­дить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зуб­ной пасты, вполне понятно, делают через показ отно­шений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важ­ный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергич­но эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной ре­зинки. Как известно, полость рта является зоной на­слаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые - в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар вос­производит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычно повторяющей­ся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскла­дывать в магазине товар на уровне глаз, а особенно со­блазнительные - на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ре­бята набирают то, что им нравится, а затем заставляют родителей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается на­питков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

В разделе о мотивации покупательского поведения говорилось о том, что социальные программы управля­ют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы об­ладают поразительным свойством: включаться на клю­чевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение дан­ного феномена.

Суть его состоит в следующем. Помимо основного ка­нала, несущего текст рекламного сообщения, может су­ществовать еще один канал воздействия на психику по­требителя. Это так называемое «коллективное бессоз­нательное», которое управляет коммуникацией и пове­дением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осоз­нают ни рекламодатель, ни потребитель.

Психологам хорошо известно, что бездумное стрем­ление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, агрессивная реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хо­рош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель личностно­го анализа, мы не оцениваем и не исследуем их - мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный совре­менный человек. Даже если человеку и не нужна рек­ламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Человеческое сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный - боко­вой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осозна­ются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздей­ствия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программиро­вания психики.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психи­ки. Когда человеку убежденно говорят то, что выгля­дит как само собой разумеющееся, не требующий дока­зательства факт, он часто теряет способность критичес­ки оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в выска­зываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не под­вержен рефлексии, в то время как к основной теме раз­говора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики - метод ма­нипулирования сознанием другого человека, и он нахо­дит самое широкое применение в рекламе.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!